Все в сад!

Самодельные ящики на подоконниках с бережно пестуемыми побегами помидоров, проклевывающиеся семена будущих огурцов в блюдце и картонные пакеты из-под молока, из которых робко выглядывали ростки цветов. Всего пару десятилетий назад так начинался каждый сезон любого уважающего себя дачника. Сегодня рынок кишит предложениями на любой вкус и кошелек - начиная от инструментов и заканчивая рассадой.

Среди тех, кто пытается предложить дачникам возможность купить необходимые им товары и услуги, основатель сети садовых центров "Дарвин", генеральный директор ГК "Ростком" Павел Ершов.

Растения произошли от человека

"Понятие "садовый центр" у наших людей ассоциируется с питомником, где выращивают растения на продажу, либо с торговой площадкой под открытым небом, работающей в сезон. И в этом плане "Дарвин", конечно, ломает стереотипы, - поясняет консультант по розничным технологиям Екатерина Казаринова, руководившая стартапом "Дарвина". - В Obi, "Леруа Мерлен" живые растения и товары для дачи - это лишь одна из торговых категорий, а основной упор сделан на товары для ремонта и стройки. В "Дарвине" иначе. Это, если хотите, микс дачного магазина и классического хаус-холда".

Формат "Дарвина", являющийся стандартом для садовых центров европейских стран, для российского потребителя немного в диковинку. Главную ставку здесь делают на живые растения. За стеклянными стенами на 7000 кв. м скрывается настоящее растительное царство. Саженцы всевозможных размеров и видов, рассада на любой вкус, разнообразные комнатные растения в горшках и кадках - садовый центр чем-то напоминает оранжерею, если бы не ценники. Сбивает с толку мягкая дачная мебель, на которой так и тянет перевести дух (присесть, кстати, не возбраняется), и окончательно умиляют разгуливающие по территории дачного центра коты и заботливо расставленные для них плошки с едой.

Впрочем, хочешь не хочешь, а внимание быстро переключается на стеллажи с цветочными горшками, кухонной утварью, кормом для животных, садовыми украшениями и безделушками всех сортов. Свое место занимают удобрения и подкормка, садовая техника и инструменты, а по дороге к кассам оказываешься в отделе с набором снеди и алкоголя.

Специальная "фишка" от "Дарвина" - выездные дизайнеры, или садовники. Доход этот вид деятельности не приносит, признается Павел Ершов. Это, скорее, работает на имидж садового центра, как и разнообразные мастер-классы, которые любят устраивать в "Дарвине" в расчете на завлечение покупателя. Услуга, впрочем, особым спросом не пользуется - телефонные консультанты солнечногорского "Дарвина" вспомнили о ее наличии с трудом.

"Садовые центры "Дарвин" - это DIY для женщин, - поясняет Павел Ершов. - Здесь все направлено на то, чтобы женщина зашла в магазин, ей сразу похорошело, и она совершила ряд импульсных покупок. И потом, конечно, ни разу об этом не пожалела".

Вырос на удобрениях

Сады и огороды основателю "Дарвина" знакомы не понаслышке - детство он провел с сестрой Евгенией у бабушки в глухой рязанской деревне (сейчас Евгения Ершова - директор садового центра "Дарвин"). "Перед глазами все время был пример самоотверженного труда на своем участке земли", - вспоминает бизнесмен.

Когда много лет спустя Павел Ершов оказался в одном из садовых центров Европы, родилась идея создать нечто похожее и в России. Три года ушло только на разработку концепции. "У нас было понимание, что, если идешь в крупноформатную сетевую розницу, лучше идти сразу правильно", - подчеркивает Павел. Одной из задач была отстройка от конкурентов. "Мы сразу прописывали, чем сможем ответить тому же Obi с его "Садовым раем", - уточняет он.

Первый садовый центр "Дарвин" открылся весной 2011 г. в Солнечногорске. На запуск второго "Дарвина" ушло три года - новый магазин заработал летом 2014 г. в Подольске.

По сути, "Дарвин" стал продолжением уже существующего бизнеса Павла Ершова по производству и торговле удобрениями, на чем он и сделал себе состояние. Вместе с производственной компанией "Фаско" и дистрибутивной фирмой "Гарден ритейл сервис" "Дарвин" входит в группу компаний "Ростком". В центрах "Дарвин", естественно, торгуют удобрениями "Фаско".

Проект обошелся недешево. На первый магазин собирались потратить 200 млн руб., однако очень скоро стало понятно, что этим дело не ограничится, и финансирование увеличили. Открытие "Дарвина" в Подольске обошлось уже почти в 300 млн руб. Аналогичными суммами исчисляется годовой оборот каждого "Дарвина" - сейчас он составляет около 350 млн руб.

В планах у "Дарвина" - дальнейшее расширение в Московской области с прицелом на другие регионы. Открытие третьего садового центра намечено на 2016 г., место уже известно - 14-й км Ярославского шоссе. Начиная с 2016 г. Павел Ершов предполагает открывать по одному центру в год. Всего он планирует открыть до 88 магазинов по всей России, в Москве и области - 33. Выход в регионы рассматривается как отдаленная перспектива.

Семь верст - крюк

"Сегодня про "Дарвин" знают только те, кто проезжает мимо, - сомневается в потенциале садовых центров нового поколения Елена Комкова, партнер Reail Training Group. - Нужно, чтобы его узнали, для этого надо открывать новые торговые точки ближе к Москве, надо расширяться".

Не исправит проблему, с точки зрения Елены Комковой, и новый магазин на Ярославском шоссе, который будет ближайшим к Москве. "Кто поедет специально по вечно стоящей Ярославке в "Дарвин", понятия не имею", - резюмирует эксперт.

Основные посетители "Дарвина" - жители дачных и коттеджных поселков, расположенных неподалеку от гипермаркета, которым, помимо прочего, не всегда есть из чего выбирать - ближайший к тому же Солнечногорску Obi находится в Химках, а это не близко.

В этом плане Солнечногорск - не самый удачный вариант, признается владелец сети. Зиму пережить здесь садовому центру довольно непросто: клиентов немного, круглогодично в районе из дачников мало кто живет, а сам город в экономическом плане депрессивный.

Решающую роль сыграла дешевая земля, которую местная администрация предложила Павлу Ершову, к тому времени уже имевшему в районе завод по производству удобрений. "Не гнался бы ты, поп, за дешевизной", - так теперь комментирует это решение предприниматель.

Наиболее перспективным в этом отношении может оказаться "Дарвин" в Подольске, учитывая близость к столице, а значит, к более богатым потенциальным покупателям. Это уже отразилось на экономических показателях магазина - ожидаемый годовой оборот в нем сейчас выше, чем у солнечногорского. Также здесь может сыграть роль перспектива, правда, весьма отдаленная, развития "новой Москвы", отмечает Елена Комкова.

Будет лето, поедем на дачу

Коллекционные растения, карпы в пруду и новомодная садовая техника - это хорошо, считают эксперты, однако в России это по-прежнему удел избранных. Культура сада-огорода еще очень далека от идеала. Для большинства дача - это, скорее, огород и шашлыки на шести "сотках", нежели экзотические хвойные и бассейны с лилиями.

"Дарвин" - крайне странный проект. Эти садовые центры рассчитаны на людей с высоким достатком, которых интересует ландшафтный дизайн и которые готовы за это платить большие деньги. А это единицы по сравнению с массовым покупателем, - поясняет Дмитрий Потапенко, управляющий партнер Management Development Group Inc. - Эти люди явно не поедут ни в Солнечногорск, ни в Подольск. Они ориентированы, скорее, на взаимодействие с дизайнерами, специалистами по садово-парковому искусству (с ними "Дарвин" специально не взаимодействует, по крайней мере, пока. - Прим. "Ко"). А у последних есть свои поставщики, и это никак не "Дарвин".

Любой игрок на рынке ритейла обслуживает в первую очередь потребность, подчеркивает эксперт, продает не сверло, а дырку в стене. А массового спроса на предложение от "Дарвина" в Москве нет, по крайней мере, сейчас. Это напрямую отражается на финансовых показателях - по объему продаж на квадратный метр площади "Дарвин" проигрывает сетевым магазинам, отмечает Дмитрий Потапенко.

Между тем на элитного покупателя, о котором говорит эксперт, рассчитаны роскошные загородные садовые центры. Назвать их магазинами в прямом смысле этого слова язык не поворачивается. Так, в садовом центре премиум-класса на Новой Риге Imperial Garden за покупателями могут закрепить персонального менеджера, перемещаются они по огромной территории на гольф-карах, зимой им выдают фирменные валенки, а для детей обустроен мини-зоопарк.

Помимо богатейшего ассортимента живых растений, клиентам предлагается весьма широкий набор услуг - начиная от разработки проекта участка и заканчивая высадкой растений и уходом за ними. При желании можно и вовсе обустроить загородное владение "под ключ", доверившись профессионалам, если позволяет кошелек.

С массовым покупателем дела обстоят немного иначе.

В обустройстве загородного быта последний весьма традиционен, во многом ориентирован на собственные силы, а главное, не намерен тратиться. С началом сезона цветочная рассада появляется на прилавках даже в сегменте массового ритейла - готовыми к высадке на грядки растениями торгуют "Пятерочка", Billа, "Монетка" и "Перекресток". Там же можно купить необходимые семена и луковицы цветов.

У более-менее продвинутых дачников выбор тоже весьма широк. За этого покупателя всеми правдами и неправдами борются Obi, "Леруа Мерлен", "Окей", "Ашан", Castorama и даже респектабельный "Твой дом".

Если говорить исключительно о растениях, то здесь многие предпочитают и вовсе выходить напрямую на питомники. Тем самым можно и сэкономить, не переплачивая ритейлерам, и получить в ряде случаев тот же самый "живой материал", только гораздо свежее.

"Саженцы мы берем в питомнике Тимирязевской академии, это все же не магазин с обычными продавцами, там работают научные специалисты, - сказала "Ко" Татьяна Генералова (ее дачный участок расположился в соседнем с "Дарвином" поселке Поваровка). - Если говорить про цветы, то это, конечно, Obi, прежде всего из-за цены. В последнее время стали брать рассаду рядом с домом в Останкино, в марфинских теплицах. Там оказалось еще дешевле". В солнечногорском "Дарвине" она была несколько лет назад, заметив по дороге на дачу рекламную растяжку на Ленинградском шоссе. Правда, уехала без приобретений: показалось дорого, и ничего необычного, чего нет в других магазинах, там не было.

Рубль не бережет

Что-что, а сэкономить в "Дарвине" вряд ли удастся.

"Магазин спроектирован по принципу "умного дома". Автоматически включается вентиляция, работает система контроля естественного освещения (в зависимости от уровня освещенности стеклянная крыша может затемняться), используется много других технических приспособлений, чтобы поддерживать растения", - рассказывает Екатерина Казаринова, объясняя уровень цен, который, кстати, во многом позволяет садовым центрам переживать "не сезон", когда спрос на живые растения критически падает. Исключением является предновогоднее время, когда центр успешно работает в формате магазина для дома и магазина подарков.

Средний чек в "Дарвине" сегодня достигает 2000 руб., что, по нынешним временам, довольно ощутимо для кошелька. У основного конкурента на массовом рынке, которым в "Дарвине" считают гипермаркет Obi, этот показатель ниже почти вдвое. При этом значительная доля в нем принадлежит садовой технике, то есть сам по себе "растительный сегмент" стоит еще дешевле. Цены в "Дарвине" на таком уровне были еще несколько лет назад, при открытии в 2011 г., и с тех пор выросли весьма значительно, даже с учетом ежегодной инфляции. Но даже при этом по сравнению с рассчитанными на элитный сегмент покупателей садовыми центрами цены в "Дарвине" вполне божеские.

Так, пользующийся большой популярностью у ландшафтных дизайнеров крылатый бересклет весьма скромного размера обойдется вам в "Дарвине", даже с учетом сезонной скидки, почти в 20 000 руб.

Несколько экономичнее - от 2000 до 7000 руб. - выглядят рябина, липа или клен полноценного размера, в зависимости от сорта. На порядок дешевле обходится рассада цветов: упаковка из шести тагетесов стоит 179 руб. Однако здесь берут не ценой, а количеством - полноценная клумба вполне может потянуть на ту же пару тысяч рублей.

Потратиться придется на доставку. Даже если вы житель ближайших окрестностей Солнечногорска, выложить нужно 600 руб. (на сайте садового центра, кстати, приводятся устаревшие, более низкие цены). Чем дальше повезет "Дарвин" свои товары, тем выйдет дороже. Доставка в Красногорск, к примеру, потянет уже на 1800 руб. Правда, за более "увесистый" чек полагается скидка - при заказе товаров на сумму от 15 000 руб. доставка обойдется процентов на тридцать дешевле. Существует и бесплатная доставка, но она с лихвой покрывается тратами в самом магазине - предоставляется эта услуга при чеке от 30 000 руб.

Основатель "Дарвина" не скрывает, что изначально рассчитывал на сегмент более обеспеченных покупателей - владельцев загородной недвижимости, "коттеджников". Запросам последних призван соответствовать и ассортимент сопутствующих товаров центра: мягкая дачная мебель из бамбука, каменные львы, декоративные бассейны, живую рыбу для которых тут же можно приобрести, горки и качели для детской площадки. Добавьте к этому недешевую кухонную утварь, немецкий сидр и шампанское в разделе алкоголя.

Ставку в "Дарвине" делают далеко не на "крупномеры", несмотря на их высокую цену. "Давно вы покупали большую елку на свой участок? - объясняет подход Павел Ершов. - Мы продаем в основном понятный стандартный материал, цветы в ценовых границах от 1500 до 3000 руб. Все, что стоит дороже, это спецпокупки. Конечно, бывают растения и по 150 000 руб., но их везут под заказ, с пониманием того, что растение сразу будет посажено".

При этом любое растение может банально не прижиться на участке, не говоря уже о том, чтобы удачно перенести российскую зиму. А значит, потратиться на обустройство придется не один раз - страховку на растения, приобретенные в садовом центре, "Дарвин" покупателю не предоставляет, как и последующее обслуживание. "В этом плане у нас хороший бизнес", - не скрывает Евгения Ершова.

Трудности перевоза

"Бизнес очень красивый, но и очень сложный", - констатирует Ирина Болотова, менеджер по работе с клиентами Jos de Vries The Retail Company. Сложности возникают уже на этапе поставки: большую часть рассады, почти все комнатные растения в горшках и даже хвойные "Дарвин" везет из-за рубежа. Критическими здесь могут оказаться как сроки (любая задержка в пути неминуемо отражается на качестве и декоративности растений), так и погодные условия, прежде всего температурные перепады.

"Даже если в холодильниках везти растения из Европы, там в начале марта весна, а у нас зима! Растение, которое попадает в минус тридцать у нас, а до этого оно простояло неделю в плюсовой температуре, никогда хорошо не среагирует", - рассказывает про подводные камни бизнеса Павел Ершов. - Поскольку там у них тоже сезон, график согласуем на две недели вперед. У нас начались морозы - ты все равно должен везти. Ты попадаешь на риски". "Именно поэтому мы имеем столь высокую маржинальную доходность", - добавляет предприниматель. По его словам, сегодня этот показатель составляет 47%.

Риски, впрочем, можно переложить на поставщиков. Взамен последние получают гарантированный сбыт продукции в приличных объемах, соглашаясь в том числе и на отсрочки по платежам.

Впрочем, довезти растения - это только полдела. Приходится постоянно следить за внешним видом и жизнеспособностью "зеленого ассортимента" уже в торговом зале, иначе прогоришь. Здесь не обойтись без полноценного освещения, своевременного полива, а зимой еще и бесперебойного отопления - растения попросту погибнут.

"Мы вынуждены при открытии магазина полностью рассчитывать на свою энергетику. Это генераторы, своя водоподготовка, свой полив. С точки зрения безопасности растений мы не можем отключить зимой электричество даже на полдня", - комментирует Павел Ершов.

Планы на будущее

Перспективы садовых центров "Дарвин" эксперты оценивают неоднозначно.

За нынешним форматом центра не видит будущего Дмитрий Потапенко. Либо "Дарвин" превратится в обычный DIY типа Obi и "Леруа Мерлен", где садовый сегмент соседствует с множеством других, либо станет обычным открытым рынком, уверяет эксперт. В расширении сети Дмитрий Потапенко усматривает своеобразный способ освоения территории Подмосковья: "Приходят как "Дарвин", затем превращаются в рынок".

Спрос на формат "Дарвина" есть, в том числе из-за растущего рынка garden-ритейла, не согласна с ним Ирина Болотова. В той же Голландии на 16 млн населения приходится 600 строительных супермаркетов и 200-300 садовых центров, приводит цифры эксперт. В России и Москве же ситуация иная, и места на рынке пока есть для всех.

Основатель "Дарвина" между тем уже видит новые горизонты бизнеса. В планах - проект по управлению товарными категориями или, проще говоря, "полками" в крупных сетевых магазинах. Павел Ершов хочет попробовать получить в управление то, что производит сам: удобрения, грунты, средства для защиты растений. "Сейчас наше производственное и дистрибутивное подразделения заняты тем, что пытаются создать модель, когда для непрофильных игроков - для магазинов DIY - будет предлагаться услуга по управлению этой товарной категорией в магазине", - поясняет Павел.

Пока предложение спросом не пользуется...

Ольга Блинова