Всегда и везде: японская версия
В августе 1991 года совет директоров японского телекоммуникационного монополиста Nippon Telephone & Telegraph обсуждал нерадостную тему - состояние сотовой связи в Стране восходящего солнца. Япония, давшая миру аудиоплейер, видеокамеру, транзисторный радиоприемник и еще с десяток "умных вещей", явно отставала и от Старого и от Нового Света. Несомненно, мобильные телефоны в стране были, но пользовались ими только правительственные чиновники и главы крупных корпораций: сервис был плохим, трубки дорогими, а для среднего японца сотовый телефон был столь же экзотическим предметом, как и для среднего русского бюджетника. Совет директоров принял решение - выделить в отдельную компанию подразделение, обеспечивающее мобильную связь в NTT. За девять лет число абонентов NTT DoCoMo - так сейчас называется созданная в 1991 году компания - выросло с нуля до 27 млн, а годовая прибыль составляет ныне более $5 млрд. DoCoMo считается самой технологичной в мире сотовой компанией. Рецепт успеха от DoCoMo по-японски прост: из имеющихся возможностей надо выжимать все без остатка. Целевая аудитория DoCoMo - японский средний класс, которому уже не нужно объяснять, что эпоха мобильного Интернета поменяет мир. DoCoMo все уже поменяла. Причем без огромных инвестиций, без господдержки - опираясь только на собственные силы.
Нищая монополия
В 1959 году NTT познакомила Японию с мобильной связью: первыми ее пользователями стали местные рыбаки. В 1968-м появились первые пейджеры от NTT - с использованием латиницы. Первый автомобильный телефон NTT продала в 79-м, а самый первый "мобильный телефон" в нынешнем понимании этого термина корпорация поставила на рынок в 1987-м. Примерно в эти же сроки все перечисленные новинки появлялись в Европе и США. А дальше у NTT начались проблемы.
NTT, занимающая на местном рынке то же положение, что МГТС в Москве (до 1994 года в Японии не было иных операторов связи, кроме госмонополии), вдруг обнаружила, что количество абонентов сотовой связи достигло отметки 500 тыс. человек, а затем рост прекратился. NTT не помог даже выпущенный в апреле 1991 года совместно с Matsushita и Fujitsu самый миниатюрный на тот момент сотовый телефон Mova. Нет, у японцев хватало денег на телефоны даже с учетом сумасшедших цен NTT. Проблема была в другом: население искренне не понимало, зачем ему сотовая связь, а госмонополия не умела это объяснить. Предполагалось, что сделать это попытается NTT Mobile - дочерняя компания, созданная на том самом историческом собрании директоров NTT. Причем не отвлекая внимания важных государственных чиновников из почтового ведомства (именно оно регулирует телекоммуникационный рынок Японии) от решения насущных задач.
Стартовый капитал NTT Mobile был невелик - маломощная сотовая и пейджинговая сети аналогового стандарта, который за пределами страны не использовался. Но зато три первых года компания работала в льготном режиме - демонополизация национального сотового рынка произошла только в 1994 году. Новая компания опиралась на обширные связи NTT с крупнейшими японскими производителями электроники и надеялась на обещанные материнской компанией не слишком большие деньги (если "дочка" докажет, что деньги ей действительно нужны). Не последнее место в перечне "активов" NTT Mobile занимал и менеджер Койи Обуси, ставший первым президентом компании. Обуси очень хотел завершить карьеру госменеджера и попробовать себя в качестве управляющего рыночной компанией.
Этих активов оказалось более чем достаточно.
Четыре менеджера и три слога
Койи Обуси был нетипичным для Японии менеджером. Первый же его шаг нарушил традиции: вместо того чтобы формировать команду из менеджеров NTT и стипендиатов компании, обучающихся в японских вузах, Обуси пошел к хэдхантерам.
Первым в сети хэдхантеров попал Кеити Еноки - специалист в области телекоммуникаций, работавший в небольшой частной компании. Еноки решил, что искать других профессионалов-техников для компании не нужно и, получив согласие Обуси, скорректировал задание хэдхантерам. Так в компанию попал Оби Матсунага - глава компании Recruit, специализировавшийся на издании газет по поиску работы. Уже при его непосредственном участии в команду был рекрутирован Такеси Натсуно, один из первых японских менеджеров Интернет-проектов.
Чиновник, специалист-технарь, управляющий газетным холдингом, энтузиаст WWW - эта четверка и должна была теперь управлять NTT Mobile. Для увеличения объема продаж команда пошла на экстравагантный шаг - отказалась от торговой марки NTT, которая. казалось бы, давала новой компании имиджевую поддержку. Название искали долго, остановившись в итоге на словосочетании DoCoMo - по-японски оно созвучно фразе "всюду и везде". На сотовых трубках компании утвердился новый логотип - три слога и три разноцветные дуги.
Впрочем, дело было не только в имидже. DoCoMo сразу же ушла от схемы продаж "в головном офисе": подписав соглашение с крупнейшими торговыми сетями Токио и проведя удачную рекламную кампанию, она быстро нарастила клиентскую базу.
Затем команда Обуси отказалась и от амбиций "всеяпонского оператора мобильной связи". Уже в 1992 году компания образовала девять региональных подразделений, предоставив им значительную свободу. Телефоны DoCoMo работали по всей стране, но каждое подразделение продавало их самостоятельно - по собственной методике и по своим тарифам. Так Обуси удалось решить проблему управления огромной компанией.
Кеити Еноки хорошо понимал, что в аналоговом стандарте развиваться невозможно, но делать ставку на определенную технологию (например, на GSM) DoCoMo в тот момент не рискнула, решив дождаться внедрения единого стандарта. А до той поры компания сосредоточилась на развитии уже существующего стандарта. К февралю 1993 года у DoCoMo было более 1 млн абонентов: японцы благожелательно отреагировали как на снижение цен, так и на агрессивную рекламную кампанию, поняв, что сотовый телефон отнюдь не атрибут нувориша. В марте того же года аналоговая сеть на частоте 800 мГц была продублирована цифровой сетью. Через год была запущена еще одна цифровая сеть на частоте 1,5 гГц. Удачно реализованный принцип пакетной коммутации абонентов, разработанный инженерами DoCoMo, увеличил емкость сетей на порядок и сделал возможным передавать по телефону не только голос, но и "что-то еще".
Тут настал черед Матсунаги и Натсуно. Матсунага, бывший медиа-менеджер, понимал, что цифровой мобильный телефон позволяет предлагать корпоративным пользователям совершенно новые услуги. Натсуно, в свою очередь, осознавал, что цифровой телефон - это в перспективе доступ в Интернет.
Когда в Европе еще только спорили о перспективах развития мобильной связи, в японской компании DoCoMo приступили к делу.
Скажи конкуренту "саенара"
В 1994 году почтовое управление Японии демонополизировало сотовый рынок. Новые сотовые компании ринулись в корпоративный сектор, используя европейские стандарты связи, и захватили изрядный его кусок. DoCoMo, ориентировавшаяся прежде всего на частных пользователей, чуть было не прозевала момент. Наверстать упущенное было поручено Матсунаге. И Матсунага с блеском решил поставленную перед ним задачу. Менеджер исходил из того, что крупные японские корпорации имеют внутренние телефонные сети. Внутренний номер телефона - такой же атрибут работника японской компании, как номер на двери кабинета у советского чиновника. DoCoMo предложила корпорациям решение "в духе традиций" - интеграцию внутренних телефонных сетей с мобильными и создание сетей Private Branch Exchange - локальных мобильных сетей с выходом на "городской" телефон. Идея понравилась. Продукт, что называется, пошел. Позиции DoCoMo на корпоративном рынке были восстановлены.
Не менее технологично были решены и проблемы на рынке частного пользователя, возникшие в результате возросшей конкуренции. Компания начала фактически дотировать продажи собственных телефонов, а затем и пейджеров - под предоплату услуг.
Весьма изящно решила DoCoMo и проблему конкуренции пейджинговой и мобильной связи: в марте 1996 года компания запустила пейджинговую сеть стандарта Flex-TD с возможностью двусторонней связи. Однако эта сеть работала не только на основе стационарных наземных передатчиков, но и передавала сигнал с помощью арендованного спутника. Это добавило пейджерам DoCoMo дополнительных преимуществ: теперь, выезжая на уик-энд за город, абонент пейджингового сервиса Next service был уверен, что до него дойдет сообщение, даже если он будет находиться на прогулочном катере в море, и он сможет ответить даже оттуда, где не работает никакая мобильная связь. Пейджеры начали приобретать работники крупных компаний, удаляющиеся на уик-энд в провинцию. А в 1996 году пейджер стал "хитом сезона" уже среди массового покупателя: DoCoMo запустила пейджинговую систему, которая позволяла передавать сообщения иероглифами.
Однако самое революционное изобретение DoCoMo - система передачи цифровой информации. В апреле 1995 года абоненты DoCoMo получили возможность отправлять и получать электронную почту без компьютера. Каждый владелец сотового телефона мог принимать сообщения длиной до 256 символов на свой адрес (номер телефона @nttdocomo.jp) и отправлять их на любой e-mail мира. Стоило это удовольствие $0,04 за сообщение. Кроме того, DoCoMo сама начала создавать информационные продукты (новости, справочная информация), доставляемые на телефон по e-mail.
Через год у компании было 5 млн абонентов, к февралю 1997 года - 10 млн, к августу 1998 года - более 20 млн. Японцы начали лихорадочно нажимать на кнопки мобильников в ожидании свежей почты. Более того, новая модель телефона позволяла получать и проигрывать на телефоне записанные на компьютере короткие видеоклипы в режиме 256 цветов - эта функция почти убила традиционные поздравительные открытки, посылаемые по почте. По телефону можно вести банкинг, принимать информационные, справочные, астрологические, букмекерские, спортивные каналы, не говоря уже о прогнозе погоды. И даже брокеры стали отслеживать котировки акций исключительно по мобильному телефону.
В 1998 году компания, созданная Обуси сотоварищи, вошла в число крупнейших сотовых операторов мира. Однако новый лидер DoCoMo Кейдзи Тасикава посчитал, что этого недостаточно.
И взялся обеспечить пользователей DoCoMo постоянной Интернет-связью.
Затеи старого бейсболиста
Кейдзи Тасикава едва ли не более экзотичный для японской компании управляющий, чем Обуси. 60-летний Тасикава, как и многие японские CEO, окончил технологический факультет Токийского университета, однако после этого он получил степень MBA в Массачусетском технологическом университете. Он пришел в компанию из материнской для DoCoMo структуры - NTT. Впрочем, в компании-монополисте Тасикава отвечал не за сотовую связь, а занимался стратегическим планированием. На традиционного японского управленца Тасикава абсолютно непохож: со своими заместителями он общается либо лично, либо по электронной почте, а бумаг на дух не переносит. А также страшно любит новейшие электронные "штучки". Именно из любви к "штучкам" и родился новый (и на сегодняшний день самый перспективный) бизнес DoCoMo. Это i-mode.
Сеть i-mode была запущена компанией 22 февраля 1999 года, и уже к 31 декабря 1999-го количество пользователей сети превысило 3 млн.
Телефон i-mode похож на стандартную сотовую трубку от DoCoMo. Разве что экран его несколько больше обычного. Однако на самом деле эта трубка является мобильным компьютером: с нее можно получить доступ на один из 4000 сайтов Интернета, адаптированных к размеру экрана на трубке. Система аналогична сетям WAP, которые развиваются сегодня в Европе. Только распространяется она гораздо быстрее, чем продукция Ericsson: пользователи сети i-mode от DoCoMo уже сейчас болтают в чатах и посещают игровые серверы. Кроме того, сеть DoCoMo позволяет электронным способом забронировать столик в ресторане или купить билет на самолет, оплатив покупку с текущего счета. Постепенно развиваются и услуги Интернет-банкинга. К середине следующего года будет, вероятно, запущена система торговли акциями с использованием терминала от DoCoMo - того же сотового телефона. В январе 2000 года компанией введена новая услуга - система глобальной навигации GPS, совмещенная с i-mode телефоном. Система, названная Naviewn, отображает на экране телефона подробно масштабируемую карту той местности, где находится абонент, с указанием всех достопримечательностей. На сайте отмеченного на карте ресторана можно забронировать столик, изучить меню и сделать заказ, который исполнят к приходу абонента. При желании можно сразу и расплатиться.
Без сотовых трубок i-mode не выходят из дому японские подростки. Самая страшная беда - севшие батарейки: это немедленно отрезает молодого абонента от всех его друзей. За подключение к Интернету DoCoMo берет только небольшую абонентскую плату. Внеся ее, пользователь получает постоянный доступ в Сеть. А вот владельцам сайтов он платит через DoCoMo деньги.
Посещение игрового сайта обходится абоненту примерно $1 - 2 в месяц. DoCoMo получает из этой суммы ровно 9%. На этом делается миллиардный бизнес: не иметь в Токио сотового телефона i-mode - значит просто отстать от жизни.
Будущая японская сотовая империя?
Ожидается, что число пользователей i-mode вырастет за 2000 год минимум в 1,5 раза. Тем не менее для самого Тасикавы i-mode - уже пройденный этап. DoCoMo решила, что в ближайшие 2 - 3 года "породнится со всем миром" и перейдет на единый мировой стандарт сотовой связи третьего поколения - G3. Однако в отличие от европейских и американских компаний DoCoMo будет использовать стандарт W-CDMA и уже вложила несколько миллиардов долларов в исследования и разработки в этой области.
Первые результаты этих исследований, представленные год назад на выставке СeBIT в Ганновере, поразили всех специалистов. DoCoMo, к примеру, продемонстрировала мобильный видеотелефон размером с шариковую ручку - не прототип, а реально действующую модель, которую хоть сейчас запускай в серийное производство. Естественно, компания показывала и сотовые телефоны. Например, модели, которые могли обеспечить цифровую передачу информации на скорости не менее 2 Мб/с. О том, что продемонстрирует компания в Ганновере на этот раз, "Ко" расскажет в одном из ближайших номеров.
Вероятно, в самое ближайшее время DoCoMo выйдет за пределы Японии. На днях Тасикава объявил о приобретении доли в гонконгской компании - телекоммуникационном операторе Hutchinson Whampoa. Готовятся, судя по всему, приобретения китайских и других азиатских компаний, где DoCoMo предстоит соревноваться с Cable & Wireless, AT&T, Vodafone AirTouch. Это будет честная и жесткая конкуренция - японская компания работает в альянсе с такими грандами компьютерного и телекоммуникационного рынка, как Sun и Microsoft, не говоря уже о "родных" NEC, Matsushita, Fujitsu.
За девять лет DoCoMo смогла вырасти из локального оператора экзотических услуг сотовой связи в одну из самых перспективных телекоммуникационных компании региона. Она начала делать это почти одновременно с российскими операторами. Напомним, что в 2000 году "Вымпелком" и МТС намерены открыть WAP-сервис в своих GSM-сетях. Помешаются ли россияне на мобильном Интернете подобно японцам? Это будет зависеть от менеджеров. В NTT DoCoMo ими были чиновник, газетчик, электронщик и создатель Интернет-сайтов. Магистр MBA пришел уже потом.