Второе пришествие
В условиях, когда одни телекоммуникационные монстры отказались от участия в международной выставке ITUTelecomWorld 2003 в Женеве, на компании, все же решившиеся принять участие в выставке, легла двойная нагрузка: они были вынуждены демонстрировать оптимизм «за себя и за того парня».
«Откуда у производителей такие оптимистические прогнозы? Вы что-нибудь слышали об экономическом кризисе в Европе и США?» – с этого вопроса журналиста началась пресс-конференция «Удовлетворение ожиданий пользователя» на форуме ITUTelecomWorld 2003. «В разных секторах положение вещей совершенно различно», – парировал вопрос глава CiscoSystems Джон Чемберс.
Восточный акцент
Крупнейшие производители телекоммуникационного оборудования – Alcatel, Ericsson, Nokia, Siemens, Lucent, Motorola, операторы DeutscheTelekom, FranceTelecom и др. – не приехали на выставку TelecomWorld 2003. Об официальном бойкоте этого форума они не объявляли, но очевидно, что столпы мирового «телекома» договорились о своем неучастии.
Телекоммуникационная индустрия на выходе из кризиса оказалась в ситуации «безвременья». Крупнейшие мировые компании, десятилетиями определявшие развитие отрасли, теряют свое монопольное значение. Производство устройств связи – от простых телефонов до сложных коммуникационных решений – переносится в Азию из соображений экономии. Программное обеспечение передается на аутсорсинг индийским, восточноевропейским и российским программистам. Созданием развлекательного содержания для мобильных телефонов занимаются небольшие компании. «Гранды» стараются сосредоточиться на научно-исследовательских работах.
Компании, создавшие постиндустриальную цивилизацию, на собственном опыте убеждаются, что маркетинг в новых условиях важнее инженерных открытий. Какой смысл рассказывать на выставке о новейших научных разработках мобильной связи четвертого и пятого поколений, если до сих пор не удается вернуть средства, инвестированные в связь третьего поколения.
Одной из причин отказа «грандов» от участия в выставке, как говорили в кулуарах, является конфликт между западными компаниями и японцем Йошио Утсуми – генеральным секретарем Международного союза электросвязи ITU. Эта организация имеет статус специального агентства при ООН и отвечает за международную стандартизацию всех видов телекоммуникаций. Принятие определенного технического решения в качестве стандарта обеспечивает конкурентное преимущество на долгие годы. А «размывание» стандартов ведет к тому, что миллиарды долларов, вложенные в научные разработки, не гарантируют лидерства.
По мнению некоторых наблюдателей, Йошио Утсуми в вопросах стандартизации занимает позицию, выгодную именно азиатским компаниям и отнюдь не выгодную компаниям западным.
Формальный бойкот выставки телекоммуникационными «грандами» привел к тому, что площадь выставки сократилась почти в два раза, на ней явственно прозвучал «восточный акцент». Самые большие корпоративные стенды представили кроме Microsoft и Hewlett-Packard китайские Huawei и ZTE, японские NTT, Panasonic, NEC, корейские Samsung и LG. Такая расстановка сил позволила Йошио Утсуми заявить на пресс-конференции: «Мы не видим здесь марок некоторых известных фирм, но это отражает общую рыночную тенденцию. В последнее время в мире появилось много новых предприятий. Они внесут серьезные изменения в нашу индустрию».
Преимущество новичков
Операторы Азии делятся на две группы. Компании, действующие в развивающихся странах, подобно серфингистам «поймали волну»: в Китае, Индии и России спрос далек от насыщения, здесь рынки растут на 20%-30% в год.
Иная ситуация в Японии, Южной Корее и других развитых странах континента. Здесь перед операторами стоит задача не количественного, а качественного роста. Они прежде всего вынуждены искать ответы на вопрос о том, чем заинтересовать владельца мобильного телефона и как заставить его платить больше. Телефоны, представленные NTTDoCoMo, транслируют футбольные матчи, воспроизводят музыкальные клипы, принимают ежедневные гороскопы, через них можно делать ставки в букмекерских конторах. Теоретически то же самое могут предлагать и западные операторы. Но если для европейцев эти услуги все еще в новинку и они воспринимаются ими как «нагрузка» к основным функциям телефона, то для азиатов мобильник – это уже нечто большее, чем просто телефон. Они используют аппарат и для получения сопутствующей информации, которая представляется им ценной.
Один из успешных проектов NTTDoCoMo выходит под названием HelloKitty. В Японии с середины 1970-х выходят комиксы о приключениях очаровательного котеночка. Вокруг его образа сложилась целая индустрия сопутствующих товаров. И уже 700 000 абонентов NTTDoCoMo ежедневно получают небольшие комиксы о нем на свои мобильники. Платят за это они всего лишь 70 центов в месяц. Компания рассчитывает, что, освоившись с этим нехитрым видом сервиса, потребители станут подписываться и на более сложные услуги.
Аналитик исследовательской группы Gartner Адам Даут считает, что компания придерживается абсолютно правильной стратегии, поскольку сразу привыкнуть к новым услугам, которые могут предложить устройства третьего поколения, невозможно. Азиатские операторы используют развлечения, чтобы приучить абонентов подписываться на получение информации по сотовой сети.
Vodafone хочет заняться бизнесом
В Западной Европе, где сотовой связью охвачено около 80% населения, перед операторами также стоит задача качественного роста. Производители систем связи и операторы сотовых сетей стремятся сделать искушенному западному пользователю предложение, от которого тот будет не в силах отказаться: они пытаются обеспечить принципиально новое качестве коммуникаций. «Мобильная связь становится все важнее для тех, кто имеет к ней доступ, – говорит глава группы Vodafone Арун Сарин. – На всех фронтах мобильной связи готовятся революционные продукты третьего поколения. Эти продукты изменят менеджмент компаний и досуг частных лиц. Наша задача в корпоративном секторе – сделать офис мобильным. Для этого мы должны вторгнуться в информационную инфраструктуру корпораций, стать частью этой инфраструктуры и в течение нескольких лет заставить ее переключиться на мобильную сеть».
Когда глава Vodafone говорит о «мобилизации» существующей ИТ-индустрии, это означает, что одна из крупнейших сотовых компаний мира готова сменить позиционирование и заняться тем, чем никогда не занималась, – информационным обеспечением бизнеса. Арун Сарин в Женеве заявил, что группа Vodafone не намерена ограничиваться предоставлением обычной голосовой связи и собирается создавать новые сервисы, основанные на передаче данных.
Операторы не одиноки в подобных стремлениях – производители идут в том же направлении. За три месяца до заявления Аруна Сарина финская Nokia в Хельсинки показала каталог бизнес-сервисов, «вшитых» в ее новые телефоны. В каталог, состоящий из 50 позиций, вошли органайзеры, электронные переводчики, программы для финансовых транзакций, системы видеонаблюдения и другие инструменты. Nokia предупредила, что это только начало: перечисленные в каталогах услуги могут быть вписаны в сотовую связь стандарта GSM, но по мере перехода к связи третьего поколения возможности бизнес-сервисов возрастут многократно.
Игры, девушки, азарт
В 2001 году менеджеры европейских компаний дружно высказывались в том смысле, что «Азия развлекается, а Европа занимается делом; 3G в Европе откроет простор прежде всего для новых бизнес-сервисов». Однако успех NTTDoCoMo заставил европейских операторов пересмотреть свои прогнозы. Арун Сарин в Швейцарии раскритиковал сложившийся стереотип и заявил, что Vodafone в обозримом будущем хочет сделать массовым доступ к информационным развлечениям.
Глава Vodafone утверждает, что в скором времени нам предстоит столкнуться с новым явлением массовой культуры – так называемым Infotainment (неологизм, образованный из двух английских слов: information – «информация» и entertainment – «развлечение»). В июле 2003 года уже 2 млн абонентов Vodafone пользовались мультимедийными сервисами (игры, обмен звуковыми файлами и картинками, службы знакомств и т.д.). «Нам предстоит привлечь к этим сервисам тех, кто уже имеет доступ к мобильной связи, но еще не использует все ее возможности», – говорит Арун Сарин.
«Некоторые эксперты расшифровывают 3G как games, gambling, girls», – съехидничал по этому поводу исполнительный директор Международного союза пользователей телекоммуникациями Эван Сазэрлэнд.
В любом случае оператор может предоставлять мобильные развлечения только, если их будут создавать и поддерживать контент-провайдеры. Vodafone видит свою задачу в том, чтобы, по словам Аруна Сарина, стать «глобальным дистрибутором для контент-провайдеров». «Мы сейчас инвестируем в развитие контент-провайдеров, ведь то, что они делают, реально приближает нас к мобильной связи третьего поколения. В свою очередь, эти сервисы заставляют нас еще раз задуматься о сегментации рынка связи. Тинейджерам и домохозяйкам нужны совершенно разные услуги, поэтому мы тщательно отслеживаем свою аудиторию и изучаем потребности каждого сегмента рынка», – комментирует свою позицию Сарин.
NTTDoCoMo и Vodafone используют разные подходы к бизнес-партнерам. Vodafone разрабатывает собственный мобильный портал для всех пользователей, полностью закупая для него содержание. Японский же оператор ограничивается функциями доставки содержания и проводки платежей. За это он получает 9% дохода, полученного разработчиками развлекательных сервисов.
Эпоха равнодушия
Если главная задача в маркетинге заключается в сегментации, то в сфере технологии основная цель – это конвергенция. Производители оборудования ищут пути сближения всех ныне существующих стандартов. Один из примеров такого рода – конвергенция традиционных технологий сотовой связи с новой технологией радиодоступа Wi-Fi, предложенной компьютерными компаниями. Глава CiscoSystems Джон Чемберс свою задачу видит в том, чтобы добиться от мобильного устройства (телефона либо компьютера) «равнодушия к стандарту». Устройство должно «цепляться» за ту связь, которая «в данный момент находится под рукой». Одно из перспективных решений, позволяющих добиться «равнодушия к стандарту», – MPLS (Multi Protocol Label Switching). Это, если можно так выразиться, «протокол протоколов», позволяющий передавать данные независимо от того, в каком формате они находятся, из какой сети пришли и в какую сеть направляются.
Чемберс уточняет: «Операторам предстоит распространить новые сервисы повсеместно. Им нужно научиться сопровождать пользователя везде – при передвижении из страны в страну, из офиса в гостиницу, из гостиницы в аэропорт. Чтобы оператор мог следовать за пользователем, шаг за шагом передавая голосовую информацию и необходимые данные, нужна инфраструктура беспроводных широкополосных коммуникаций. Именно ее мы и создаем».
Глава CiscoSystems утверждает: «Коль скоро всякий бизнес в XXI веке становится сетевым, меняются требования и к самим сетям. Телекоммуникационные сети должны становиться более быстрыми, «умными», надежными и защищенными. Нужны гибкие интеллектуальные системы, а не «ящики».
Руководитель европейского подразделения CiscoSystems Роб Ллойд обращает внимание на то, что несколько лет назад рынок связи был, так сказать, «рваным»: одновременно независимо друг от друга сосуществовали фиксированная связь, мобильная связь, доступ в Интернет при помощи Dialup, IP-телефония. Сейчас началась «всеобщая конвергенция». Конечная цель этой конвергенции – «роуминг технологий».
Чемберс согласен с мыслью Аруна Сарина о том, что пользователя перестает интересовать «связь сама по себе» и что в связи с этим на первый план выходит новое для телекоммуникационного рынка явление – сервис-провайдер. CEOCisco говорит, что его компания сделала ставку именно на этот институт: «Сервис-провайдер становится ключевым звеном рынка, он занимает позиции между большим и малым бизнесом, использует разные технологии и взаимодействует с производителями контента. CiscoSystems получила в 2003 году 25% дохода от сервис-провайдеров, но на этот сектор пришлось 52% наших инвестиций».
Тем самым, однако, не исчерпываются новации в бизнесе CiscoSystems. Компания пробует силы в новом для себя сегменте – она начала выпускать мобильные Wi-Fi-телефоны. CiscoSystems никогда прежде не занималась выпуском трубок. Новое увлечение (рассчитанное прежде всего на корпоративных клиентов) потребует от компании новых знаний, в том числе в области дизайна и маркетинга. Однако на вопрос корреспондента «Ко» о том, не собирается ли CiscoSystems приобщиться к новым знаниям посредством покупки одного из производителей трубок, Джон Чемберс ответил отрицательно, отметив, что у CiscoSystems достаточно партнеров, готовых помочь компании в освоении нового сегмента рынка.
«Русский день»
Российский национальный павильон занимал 600 кв. м. Его площадь была значительно меньше, чем у представителей Японии, США, Франции (около 3000 кв. м каждый), но больше, чем у хозяев выставки – швейцарцев (540 кв. м) и канадцев (510 кв. м). Русская речь была слышна по вечерам в десятках ресторанов вокруг Женевского озера. Тост «за нас» звучал громко и с патриотическим пафосом. Китайцы, праздновавшие полет в космос первого «тайконавта», вели себя скромнее.
На «русский день», который состоялся 20 октября, слетелся весь цвет российских связистов – первые лица ведущих компаний. Не прилетел только сам министр связи Леонид Рейман, хотя и предполагалось, что именно он откроет под звуки фанфар национальный павильон, а затем задаст тон торжественному приему в представительстве России при ООН. Руководителям холдинга «Связьинвест», генеральным директорам сотовых операторов и предприятий, занимающихся фиксированной связью, пришлось довольствоваться лишь телемостом с господином Рейманом, а вечером на приеме наслаждаться ариями из оперетт Кальмана и Штрауса.
Участие российских компаний, представленных на национальном стенде, носило скорее имиджевый, нежели коммерческий, характер. Посетители подходили к нашим стендам, чтобы получить общую информацию о фирмах и тех возможностях, которыми они располагают. Но российские компании, ведущие либо пытающиеся вести активную внешнеэкономическую деятельность, предпочитали выставляться на отдельных стендах.
«Газком», дочерняя компания «Газпрома», планирует до конца года запустить два спутника «Ямал-200» и уже заранее ищет покупателей под будущие свободные каналы. К концу 2005 года у компании будет собственная группировка из пяти спутников. По словам директора по перспективному развитию «Газкома» Игоря Кота, переговоры ведутся с потенциальными партнерами, занимающимися цифровым телевидением и радиовещанием, спутниковым Интернетом и обычной арендой частотного ресурса под собственные нужды.
Чешская компания Strom Telecom в февраля этого года вошла в концерн «Научный центр», которым владеет АФК «Система». Это предприятие специализируется на разработке и производстве коммутационного оборудования, информационных систем и технологий для предприятий связи. До продажи контрольного пакета «Научному центру» компания Strom Telecom получала примерно равный доход от сбыта своей продукции вЕвропу и Россию. Теперь же компания активно переориентируется на западный рынок. «В тоже время нашему оборудованию проявили интерес многие российские операторы связи, представленные на национальном стенде. Преимущество нашей компании – ее гибкость. Мы готовы подстраиваться под требования заказчиков», – сказал заместитель генерального директора Strom Telecom Дмитрий Колесников.
По словам одного из представителей российского оператора фиксированной связи, «не дождешься, чтобы «гранды» снизошли до наших пожеланий. А китайцы и небольшие российские компании готовы бегать за нами, вникая во все, что нам нужно».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
