Top.Mail.Ru
архив

«Выехать» на козе

Андрей Лукашин, 33-летний совладелец и гендиректор компании «Экмол», выпускает необычный продукт: козье молоко со сроком хранения полгода. Предприниматель первым в России затеял промышленное производство такого напитка, то есть стартовал фактически в свободной нише. Но этого оказалось слишком мало для того, чтобы добиться успеха.

 

Тот, кто проезжал по третьему транспортному кольцу в районе Беговой улицы, наверняка обращал внимание на зажатый в тисках автотрассы супермаркет «Мегаполис». Это первый проект Андрея Лукашина. Магазин предприниматель (вместе с тремя партнерами) открыл еще в конце 1993 года, через год после окончания Института торговли. Сейчас Лукашин всерьез подумывает перепрофилировать торговую точку – после того, как рядом соорудили дорожную развязку, подъехать к «Мегаполису» стало весьма затруднительно.

В 1995 году бизнесмен попробовал себя еще в одном розничном проекте – открыл магазин формата cash & carry площадью 350 кв метров, где торговал продуктами питания в большой расфасовке для ресторанов, баров и кафе. Но этот проект просуществовал полгода. Производство же козьего молока – последнее начинание предпринимателя, и, по его мнению, самое перспективное.

Идея заняться этим бизнесом пришла Лукашину в 1999 году. «Я искал свободную нишу, а среди продуктов питания, продающихся в Москве, козьего молока по доступным ценам просто не было, – говорит он. – Этот сегмент рынка еще лет пять будет свободен».

Для нового проекта предприниматель вместе с бывшим одноклассником Павлом Панкратовым организовали фирму «Экзотическое молоко» («Экмол»). Сначала Лукашин хотел поставлять козье молоко из-за рубежа. «Оно завозилось из Германии и Франции, стоило в рознице безумно дорого – около $6, но даже по такой цене расходилось, – рассказывает предприниматель. – Казалось, что импортеры зарабатывают неплохие деньги на высокой марже». Когда договориться с немцами и французами не удалось, он решил производить это молоко сам.

Первым делом Лукашин обратился за консультацией в Институт молока. Но в архиве института с 1964 года про козье молоко не было ни строчки. Параллельно предприниматель нанял переводчиц и стал обзванивать посольства и торгпредства стран, где можно было бы закупать сырье – российского поголовья коз, а значит, и сырья для производства было недостаточно. «Все посольства с радостью предоставили нужную информацию бесплатно, и только французы продали нам контакты с четырьмя заводами за $1000», – говорит Лукашин.

Однако воплотить идею в жизнь помогли вовсе не рекомендованные посольствами фирмы. В феврале 2000 года Лукашин на выставке «Продэкспо» познакомился с Иштваном Калной, руководителем венгерской компании 100 classic, занимающейся производством овощных консервов. Стартовые инвестиции в проект (закупка сырья и оборудования Tetra Pak), по нашим оценкам, составили около $700 000, из которых Кална вложил 30%.

Почти год партнеры искали подходящий способ транспортировки и розлива молока. Большую часть сырья «Экмол» закупает в Новой Зеландии и Португалии. Чтобы транспортировать молоко на завод в Венгрии, Лукашину пришлось пойти на ухищрение (козье молоко в отличие от коровьего после превращения в порошок обратно в молоко не восстанавливается, поэтому «Экмол» использует метод глубокой заморозки – похожую технологию применяют производители свежевыжатых соков). В конце 2000 года партнеры наконец-то выпустили первую партию. А первым рынком сбыта нового продукта, названным «Маргарета» в честь дочери Иштвана Калны, стали Израиль и США. Тогда же (в ноябре 2000 года) Лукашин впервые представил свой продукт на выставке ЭКСПОМИЛК-2000 в Москве.

Прежде чем завезти свое молоко в Россию для продажи, Лукашин запросил в Госкомстате данные по потреблению обычного, коровьего молока. Ориентируясь на полученные цифры (в 10-миллионной Москве на душу населения приходится по 3,5 л в месяц), весной 2001 года предприниматель привез в столицу около 120 тонн своего продукта. Но вопреки ожиданиям сбыть уникальный товар оказалось непросто. На то, чтобы реализовать все 120 тонн, Лукашин потратил четыре месяца. Все это время сотрудники компании сами пытались продавать молоко по магазинам.

«На первом этапе мы предлагали товар на реализацию в любых объемах и на любой срок, – вспоминает Лукашин. – Но даже такие условия мало кого заинтересовали». После того как розница состроила «козью морду», бизнесмен был вынужден «упасть» в цене практически до себестоимости и сократить объем следующей летней поставки до 56 тонн.

Только осенью 2001 года из шести крупных столичных дистрибуторских компаний на предложение Лукашина откликнулась одна – «Молочный мир». «Занявшись дистрибуцией «Маргареты», мы могли захватить лидерство в практически пустой нише», – говорит Андрей Жилкин, гендиректор «Молочного мира». Первую партию из 60 коробок (720 литровых пачек) Жилкин роздал магазинам за две недели. Вторая закупка «Молочного мира» составила уже 120 коробок, которые были отданы на реализацию в 83 магазина – в основном в супермаркеты.

Продажи постепенно начали расти после участия компании «Экмол» в выставке Worldfood осенью того же года. Всего же за 2001 год «Экмол» привезла в Москву около 800 тонн молока, правда, часть его была выпита на дегустациях, а часть просто скисла. Для сравнения: Лианозовский (принадлежит компании «Вимм-Билль-Данн») или Останкинский молочные комбинаты реализуют 800 тонн молока за четыре дня. По оценкам, выручка от реализации «Экмола» составила в прошлом году $320 000 – $350 000 (в рознице пакет «Маргареты» стоит 70 – 90 руб.).

Эффективную систему сбыта Лукашину наладить не удалось до сих пор. Предприниматель объясняет сложности со сбытом тем, что он предложил рынку «монопродукт», а не линейку продуктов, к тому же без рекламной поддержки.

Некоторые молочники видят причину неудач «Экмола» не только в этом. По мнению Жилкина, у «Экмола» слабая маркетинговая политика: «Информация о том, что это молоко именно козье, на упаковке представлена неярко, да и потребителям надо специально объяснять, что это продукт, сохранивший все целебные свойства деревенского козьего молока».

Вести «разъяснительную работу» Лукашин собирается осенью – к этому времени он готовит первую рекламную кампанию «Маргареты» с бюджетом около $20 000 в журналах, посвященных здоровью, и дегустации в московских супермаркетах.

Жилкин полагает, что покупать такое молоко будут те, кому оно необходимо по медицинским показаниям – беременные женщины, пожилые люди либо родители для добавления в питание маленьким детям, страдающим аллергией или плохим обменом веществ, а также приверженцы здорового образа жизни. «Этот специфический продукт нужно выставлять в секциях детского питания или продуктов для здоровья, – рассуждает Галина Толстых, начальник отдела маркетинга Останкинского молочного комбината. – Козье молоко можно продавать и в оздоровительных учреждениях, пансионатах и спортивных клубах. Но именно в порционной упаковке по 0,2 л».

Лукашин только собирается разливать «Маргарету» в пол-литровые пакеты, выпуск же молока в пакетах емкостью 0,2 л он считает чересчур затратным. Бизнесмен также ведет переговоры с руководителями отделов закупок компаний, продающих детское питание, и аптеками, но пока безрезультатно.

Кроме предложенных рецептов роста продаж, Лукашин видит еще один. Он готов сменить торговую марку и производить козье молоко под чужим, раскрученным, именем. Например, того же «Вимм-Билль-Данн» или Parmalat. Убеждать эти компании он еще не пробовал – останавливает страх потерять контроль над проектом. Впрочем, крупные игроки могут и отказаться. «Наша компания не пойдет на это, – говорит Ирина Соловьева, директор по маркетингу компании Parmalat. – Это очень узкий сегмент, а производство козьего молока не перспективно».

Сейчас «Экмол» продает в Москве три вида «Маргареты» с разной степенью жирности. В производстве в Венгрии есть еще верблюжье молоко, три вида козьего молока с фруктовыми добавками, козьи сыры и колбаса, но все эти продукты Лукашин пока завозить в Москву не решается.

Объем нынешних поставок «Экмол» (по данным самой компании) – около 100 тонн в месяц. Дистрибуцией «Маргареты» занимаются три фирмы – «Пир», «Эксклюзив продукт» и тот же «Молочный мир», который с января по июль реализовал лишь 4,8 тонны.

«Отбить» вложенные деньги Лукашин рассчитывает через полтора года, когда сможет продавать ежемесячно около 1000 тонн «Маргареты». Столько, сколько крупные молочные комбинаты продают за пять дней.

Еще по теме