Выгодная верность: как авиакомпании продают лояльность пассажиров

Программы лояльности для часто летающих пассажиров для самих авиакомпаний отличный способ заработка. Даже в 2023 году, который для российских авиакомпаний был не самым простым, партнеры программы, среди которых банки, ритейлеры и прочие игроки рынка, выплатили «Аэрофлоту» более 8 млрд рублей. Как возникли подобные инструменты и что при этом получает сам пассажир — в материале «Компании».

Мильный инструмент конкуренции

В апреле этого года свое 25-летие отметила старейшая из ныне действующих российских программ поощрения часто летающих пассажиров (ЧЛП) «Аэрофлот Бонус». Это подразделение не только поддерживает лояльность клиентов авиакомпании, но и приносит ей ощутимый доход.

Программа «Аэрофлот Бонус» стартовала 17 апреля 1999 года, на два года позже программы «Трансаэро Привилегия», но последняя прекратила свою работу с закрытием авиакомпании. Сейчас программы лояльности есть практически у всех крупных авиакомпаний России, но «Аэрофлот Бонус» примерно с 12 млн участников давно удерживает лидирующие позиции. Обширные размеры маршрутной сети лидера отечественного рынка авиаперевозок упрощают участие в программе.

Принцип действия программ ЧЛП состоит в том, что за полеты пассажиры получают баллы, пропорциональные расстоянию и классу перелета или стоимости билета, которые затем могут тратить на оплату билетов или повышение класса во время полета. В таком виде современные программы появились более 40 лет назад. Первой эту идею внедрила авиакомпания Texas International между 1977 и 1979 годами, а популярными их сделало появление почти одновременно в мае 1981-го программ Aadvantage и Mileage Plus у двух крупнейших авиакомпаний США, American Airlines и United соответственно. Вскоре за ними последовали и другие.

Программы ЧЛП неслучайно возникли именно в это время. До 1979 года конкуренция между авиакомпаниями была, в общем-то, символической. Маршруты и тарифы всех авиакомпаний в США, на крупнейшем национальном рынке авиаперевозок в мире в то время, назначались Федеральным советом по гражданской авиации (CAB — Civil Aeronautics Board). На международных рейсах тарифы устанавливала IATA, Международная ассоциация воздушного транспорта, а маршруты и частота полетов между странами фиксировались в двусторонних соглашениях. Так что на американском и международном рынке авиакомпании работали примерно в тех же условиях, что авиапредприятия МГА СССР, — летали, куда назначат, и продавали билеты по единым тарифам. Отличие от СССР было только в том, что все советские управления гражданской авиации использовали единый бренд «Аэрофлот», а американские авиакомпании были более свободны в выборе фирменного стиля и организации обслуживания.

Ситуация изменилась в ноябре 1978 года, когда президент США Джимми Картер подписал Акт о дерегуляции, в соответствии с которым ограничения в авиаперевозках должны были быть постепенно отменены. С 1981 года авиакомпании получили право принимать решения о расширении или изменении маршрутной сети, с 1982-го — устанавливать тарифы. В 1984 году CAB был распущен, поскольку смысла в его существовании больше не было. 

Открытие новых маршрутов и возможность снижать тарифы позволили авиакомпаниям конкурировать не только качеством еды на борту или привлекательностью стюардесс, как это было раньше, теперь они могли менять базовые характеристики своего продукта. Но привлекать дешевизной до бесконечности невозможно, что доказало разорение нескольких десятков авиакомпаний в США. Для сохранения прибыльности перевозчикам было важнее удержать самую доходную часть своих клиентов — часто летающих пассажиров. Именно это вначале и было главной задачей программ ЧЛП.

У советских — собственная гордость

В СССР программ для часто летающих пассажиров не было, поскольку конкуренции на внутреннем рынке не могло быть по определению. Да и на международном ее тоже практически не было, так как полеты между странами регулировались двусторонними соглашениями и, по крайней мере, на прямых рейсах выбор у пассажиров был минимальным.

В 90-е годы ситуация изменилась и на территории бывшего СССР, и в мире. Система Министерства гражданской авиации СССР распалась, территориальные управления гражданской авиации стали основой для новых авиакомпаний. 

Бренд «Аэрофлот» получило бывшее управление международных воздушных сообщений МГА СССР. Хотя регулирование на зарубежных рейсах сохранялось, после создания ЕС авиакомпании каждой из его стран получили полную свободу при выборе пунктов назначения в пределах Евросоюза, что, в частности, обеспечило быстрый рост для лоукостеров типа Ryanair. А благодаря развитию хабовой модели, скажем, в Париж или Нью-Йорк из Москвы можно было долететь не только прямыми рейсами, но и через Вену, Мюнхен или даже Хельсинки. Так что теперь «Аэрофлот» в качестве конкурентов получил не только авиакомпании, выполняющие прямые рейсы, но и те, которые располагали обширной сетью и могли обеспечить перелет из Москвы в любой город Европы и мира.

В 90-е «Аэрофлот» еще мог удерживать российских пассажиров, предлагая им возможность оплатить билеты в рублях по специальному курсу, вдвое ниже официального, чего иностранные компании, конечно, не делали. Но эта нерыночная мера приносила убытки и самой авиакомпании. Количество импортных самолетов во флоте постепенно росло, за их лизинг надо было платить валютой, и подобные «льготы» были невыгодны. 

Что-то на богатом

«Аэрофлот Бонус» (АБ) стал одним из инструментов привлечения клиентов вместе с обновлением флота и улучшением обслуживания. В первое время, впрочем, программа была нацелена в основном на тех, кто летает очень часто и по самым дорогим билетам, баллы, первоначально приравненные к километрам, не начислялись за скидочные тарифы, в том числе первого и бизнес-класса.

Пороги элитных уровней были практически недостижимы для тех, кто не летает хотя бы пару раз в месяц: 75 тысяч баллов или 75 полетных сегментов в год для серебряного уровня и 150 тысяч или 150 полетных для золотого. Причем в зачет шли только баллы за расстояние: дополнительные начисления за полеты в бизнес-классе (50%) или в первом (100%) не учитывались.

Баллы надо было потратить на премиальный билет в течение двух лет, так что скопить достаточное количество было не очень просто.

Постепенно правила менялись в сторону смягчения. Кроме того, появлялись новые возможности для накопления баллов — в мае 2002 года было объявлено о выпуске кредитной карты MasterCard банка «Русский стандарт», которая приносила по баллу за каждый потраченный доллар (или его эквивалент), а в сентябре — дебетовой Visa от «Сбербанка», которая давала по баллу за каждые два доллара или 60 рублей. Кроме того, можно было получать баллы за проживание в определенных гостиницах, аренду автомобилей или покупку страховых полисов. Так программа лояльности стала приносить авиакомпании деньги.
В то время еще не было привычной сегодня практики кешбэка за оплату картами, и возможность получать бонусы хотя бы в виде баллов, которые можно потратить на бесплатный билет, привлекала клиентов банков. 

За право поощрять своих клиентов банки и другие партнеры платят авиакомпаниям — они попросту покупают эти баллы или мили. Количество партнеров «Аэрофлот Бонуса», как и других подобных программ, росло — к началу 2023 года мили «Аэрофлота» начисляли 154 партнера. Иногда кто-то отказывается от сотрудничества, но ему на смену тут же приходят другие. 

Бонус в массы

Со временем «Аэрофлот Бонус» и сам эволюционировал, становясь более привлекательной программой для пассажиров. В 2005 году в рамках подготовки к вступлению в международный альянс SkyTeam компания существенно изменила правила программы лояльности — перешла с приравненных к километрам баллов на мили (гражданская авиация всего мира по традиции привержена имперской системе мер), увеличила срок жизни баллов до трех календарных лет и понизила пороги элитных уровней сначала до 40 и 80 тысяч миль, а с 2006-го — до 25 и 50.

При этом был достигнут и парадоксальный негативный эффект — росло число участников, которые набирали мили исключительно «на земле», то есть пользуясь банковскими картами и услугами партнеров, но не совершая полетов «Аэрофлотом». В результате в правила был включен пункт об обязательном наличии хотя бы одного платного полета для оформления премиального билета, чтобы вернуть программе исходный смысл.

Доходы от «Аэрофлот Бонуса» стали довольно существенными в структуре выручки группы «Аэрофлот»: в 2016 году партнеры заплатили авиакомпании 11 846 млн рублей. Это было сопоставимо с выручкой от грузовых перевозок в том же году (12 589 млн).

В последующие годы ситуация изменилась: в пандемийный период пассажирские перевозки сократились, а грузовые выросли. Изменения в географии полетов в 2022-м также не могли не сказаться на крупнейшей российской авиакомпании, для которой европейские и североамериканские направления были важной частью трафика. Соответственно, менее активными стали и участники «Аэрофлот Бонуса». В 2023 году партнеры программы выплатили 8129 млн рублей, а перевозки грузов и почты принесли группе «Аэрофлот» 25 123 млн рублей. Но ведь и 8 млрд рублей — довольно ощутимая сумма.

Для пассажиров, разумеется, баллы и мили ценны тем, что их можно обменять на билет или другую премию программы. Однако при оформлении таких билетов авиакомпания взимает сборы, которые часто сопоставимы с тарифом самых дешевых билетов. То есть эти сборы если не полностью перекрывают себестоимость перевозки, то покрывают ее значительную часть. Для бизнес-класса сборы вдвое выше. Кроме того, часть миль аннулируется в связи с истечением оговоренного срока их действия. Так что можно предположить, что расходы на обеспечение обязательств авиакомпании по программе не достигают размеров полученных сумм.

Сколько стоит миля?

«Аэрофлот» в своих отчетах указывает суммы, которые предполагается израсходовать на оплату премиальных перевозок. Но эти оценки эмпирические, поскольку поведение потребителей довольно сложно предсказать.

Сколько банки и другие партнеры платят авиакомпаниям, скорее всего, определяется в каждом случае отдельно. Например, первые два банка-партнера начисляли своим клиентам количество баллов, различавшееся в два раза.

Примерную стоимость миль можно посчитать, исходя из стоимости товаров в «мильном магазине» rewards.aeroflot.ru, где есть возможность приобрести различные товары и оплатить услуги милями. Подарочный сертификат на 5 тыс. рублей от интернет-магазина бытовой техники там можно приобрести за 22 727 миль. То есть получить за одну милю 22 копейки. Вероятно, примерно столько же платят за мили и сами партнеры.

В интернете можно встретить и объявления о продаже миль — обычно это предложение оформить премиальный билет за сумму, несколько меньшую стоимости билета на тот же рейс у «Аэрофлота». В подобных случаях, как правило, примерная стоимость мили может доходить до 50 копеек. Однако такая торговля прямо противоречит правилам «Аэрофлот Бонуса», и известны случаи, когда пойманных на таких сделках участников исключали из программы, аннулируя все мили. Хотя у некоторых из них было очень много миль, и они имели «золотой» или «платиновый» уровень.