«Вымпелком» будет жить «по понятиям»
В ситуации тотального безденежья на рекламном рынке дележ любого сколько-нибудь крупного рекламного бюджета становится настоящим событием и предметом досужих разговоров. Неудивительно, что тендер на рекламное обслуживание компании «Вымпелком», бюджет которой оценивается в $2 млн, стал одним из самых обсуждаемых событий на рынке. Кроме финансовой составляющей рекламную общественность интересовал сам ход тендера, проходившего в несколько этапов, а также история с предыдущей рекламной кампанией «Би-Лайна», которую само руководство компании признало провальной.
Многоступенчатое соревнование за рекламный бюджет компании «Вымпелком» его участники сравнивают с заплывом на дальнюю дистанцию: в первом этапе тендера принимали участие 15 агентств, во втором - 10, а в третьем - 5. В финал тендера вышли компании «Командор» и BBDO, последнюю и признали победителем. Перед участниками тендера был поставлен целый ряд задач. Помимо концептуальных решений новой рекламной кампании «Би-Лайна» агентствам было предложено разработать и собственно креативные идеи, к чему рекламисты отнеслись с большой опаской. Дело в том, что телекоммуникационный гигант до сих пор славился своим «пиратским» отношением к чужим идеям. Собственно, до сих пор ни одно рекламное агентство, поделившееся с компанией своими разработками, не могло быть уверено в том, что они не будут в дальнейшем использованы в рекламной практике «Би-Лайна» - без малейшей выгоды для рекламистов. Однако на этот раз руководство компании перед началом тендера известило претендентов о кардинальных изменениях в структуре департамента рекламы ОАО «Вымпелком» и заверило, что с заменой команды прекратятся и прецеденты эксплуатации чужих идей.
Нужно отметить, что смена команды рекламистов «Вымпелкома» была обусловлена провалом предыдущей рекламной кампании «Би-Лайна», проходившей под слоганом «Be Happy». По официальной версии руководства компании, рекламная кампания оказалась, во-первых, «разрозненной в стилевом отношении», а во-вторых, коммерчески неэффективной. Смысл последнего замечания дополняют сведения неофициального характера, в соответствии с которыми «Вымпелком», потративший на рекламу в прошлом году около $10 млн, не в полной мере добился при этом ожидаемого эффекта, а именно повышения объема продаж. Вслед за провалом рекламной кампании последовала серия увольнений ряда топ-менеджеров компании, в том числе и начальника рекламного отдела Людмилы Братусь. Последнюю в кулуарах активно связывали с медиа-агентством «Приор», отвечавшим за размещение рекламы «Би-Лайн» в прессе.
По словам вновь назначенного менеджера рекламных проектов ОАО «Вымпелком» Владимира Андреева, $2 млн, которые компания намерена потратить на рекламу в этом году, придется использовать гораздо более рачительно, чем раньше. Именно поэтому было принято решение «развести» бюджет по нескольким агентствам. Так, победитель тендера - агентство BBDO займется разработкой креативных решений, тот же «Приор» - размещением рекламы в прессе, а агентство «PR-Центр» - обслуживанием компании в сфере связей с общественностью. При этом рекламная служба «Вымпелкома» займется оптимизацией рекламных расходов. В частности, она намерена одной из первых в Москве закупать площади в прессе «по CPT» (то есть исходя из стоимости обращений к целевой аудитории). Результатом попытки закупок по методике CPT стало уже недельное «противостояние» «Вымпелкома» и журнала «Эксперт». Последний оказался не готов продавать концерну свои площади по высчитанным в соответствии с CPT ценам, так как согласно расчетам у журнала попросили 60-процентную скидку на размещение рекламы фирмы.
Сегодня трудно сказать, окажутся ли «рекламные» усилия новой управленческой команды «Вымпелкома» во главе с первым заместителем генерального директора Станиславом Шекшней более удачными, чем действия предшественников. Можно лишь процитировать идею, озвученную на днях Владимиром Андреевым: «Основу новой рекламной политики «Вымпелкома» составят новые технологии и креативность. Иначе говоря, «Би-Лайн» теперь будет рекламироваться «по понятиям», а не как попало».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
