Выплываем на “Титанике”

На прошедшей неделе российские производители порадовали нас сразу тремя новыми парфюмерными марками. Никита Михалков одновременно с фильмом "Сибирский цирюльник" представил парфюм "Юнкерский". Фабрика "Новая Заря" выпустила мужскую марку "Титаник" и женскую "Сердце океана".

На первый взгляд и там и там прием использован один - торговая марка "про кино". В действительности производители, вступившие в прямую конкуренцию, сделали ставку на вещи противоположные.

Создатели "Юнкерского", действуя в русле маркетинговой моды последних месяцев, пытаются сыграть на патриотических чувствах потребителей. Такие вещи сейчас наблюдаются сплошь и рядом. Еще несколько лет назад отечественные компании по мере сил и возможностей пытались мимикрировать под иностранцев. В продаже появлялась как бы нерусская одежда Tom Klaim и как бы нерусский сок J7. К середине прошлого года ситуация развернулась на все 180 градусов. Теперь уже швейцарская Nestle прячет свое европейское лицо под маркой "Причуда", а прибалтийские молочники предлагают россиянам масло "Отечественное". Считается, что такие фокусы автоматически повышают популярность продукции в глазах россиян, которые больше не хотят поддерживать производителей импорта, а выбирают российское. Никита Михалков в это точно верит. Он русский, и это многое объясняет.

Маркетологи "Новой Зари", напротив, прагматики, не ведающие национальных барьеров. Волна потребительского патриотизма, по их рассуждению, понятие растяжимое и никем не измеренное. Насколько велика эта волна и по истечении какого времени схлынет? Да существует ли она в действительности? Или дело только в ценовых преимуществах отечественных товаров, увеличившихся после девальвации рубля?

Вот параметры волны, поднятой кинокомпанией XX Сentury Fox, как раз известны точно. Мировые и национальные сборы фильма "Титаник", количество "Оскаров" и упоминаний в прессе - все подсчитано. Многомилионный рекламный бюджет голливудского гиганта теперь поработает и на "Новую Зарю".

Причем с XX Century Fox не придется даже делиться процентом с будущих продаж."Титаник"? Что, есть такой фильм? Ой, мы и не знали! Про корабль такой - да, слышали. В честь него и назвали".

Мировой шоу-бизнес - золотая жила для использования фактически уже раскрученных марок, за права на которые необязательно кому-то платить. Если PepsiCo может позволить себе астрономический рекламный контракт с Майклом Джексоном, а Microsoft платить за использование песни группе The Rolling Stones - мы за них рады. У наших компаний обороты пожиже. Но можно выезжать за чужой счет.

Конечно, никто не позволит вам просто так попользоваться, скажем, словом "Годзилла". Но вот, например, "Том и Джерри". Готовая марка для любого детского товара, магазина или, скажем, корма для животных. Пусть попробуют голливудские адвокаты предъявить претензии. "Вы каких Тома и Джерри имеете в виду? Да что вы, а мы - совсем других".

Внимательно следя за новостями кинокомпаний и звукозаписывающих студий, можно прогнозировать будущие успехи картин и музыкальных альбомов и снимать сливки, успевая запускать новые марки. Компаниям, входящим в число лидеров рынка или стремящимся туда попасть, такие штуки, конечно, ни к чему. А фирмам средней руки - вполне подходят.

Да и должен же хоть кто-то в конце концов помочь российскому производителю остаться на плаву. Пусть это будет даже затонувший "Титаник".