Высоты оппортунизма
Успешные реклама, пиар и маркетинг хоть в бизнесе, хоть в политике - результат дорогостоящих исследований, безупречного анализа рынка и тщательно выверенных стратегий. Но иногда люди обращаются к импровизации, пользуясь подвернувшейся возможностью, случаем. Английское слово opportunity, означающее возможность, позволяет назвать таких специалистов оппортунистами. Подобный оппортунизм требует отступления от канонов, изобретательности, смелости и быстроты реакции.
Как сказал Уинстон Черчилль, "пессимист видит трудности при любой возможности; оптимист в любой трудности видит возможность". Эту мысль отлично иллюстрирует история с выборами американского президента в 1912 г. В гонке за этот пост тогда участвовали три кандидата, включая дважды возглавлявшего США Теодора Рузвельта. Недовольный деятельностью своего преемника Уильяма Тафта, Рузвельт вступил в активную предвыборную борьбу, представляя Прогрессивную партию, отколовшуюся часть республиканцев (их большинство намеревалось поддерживать Тафта). Шансы Рузвельта на победу оценивались как довольно высокие, но перед самым началом предвыборного турне по Америке его пиарщики с ужасом обнаружили, что грядет катастрофа. На обложке брошюры с речью Теодора Рузвельта, напечатанной тиражом в 3 млн экземпляров, был размещен пафосный портрет кандидата и - мелким шрифтом - наименование обладателя прав на фото - Moffet Studios. При этом права на использование этой фотографии бывшего президента у правообладателя предвыборный штаб не выкупил. В законопослушной Америке даже в те годы сие могло повлечь штраф в $3 млн (по $1 за экземпляр брошюры), не говоря уже о непоправимом вреде для репутации претендента. Отказ от использования брошюр в турне тоже был бы неудачным выходом из положения, и тогда руководитель предвыборного штаба Джордж Перкинс отправил фотостудии Moffet телеграмму следующего содержания: "Планируем распространить брошюру с фото Рузвельта на обложке большим тиражом. Отличная рекламная кампания для вашей фотостудии. Сколько готовы заплатить - ответьте срочно". Ответ от Moffet был получен через час: "Спасибо за необычное предложение, можем позволить себе только $250", на что Перкинс как бы нехотя согласился.
К слову, Теодор Рузвельт не стал президентом, но его турне действительно привлекло к себе внимание. 4 октября 1912 г. во время речи в Милуоки он был ранен в грудь, но не прекратил выступления и говорил еще полтора часа, заявив, что "лося так просто не убьешь" (лось - символ Прогрессивной партии).
Другой пример того, как PR-кризис может быть трансформирован в новую возможность, - из недавней истории спорта. Как известно, в 2009 г. карьера и семейная жизнь звезды гольфа Тайгера Вудса сильно пострадали из-за скандала, связанного с его многочисленными изменами жене. В США, где частная жизнь спортсмена, как и любой другой публичной фигуры, неотделима от его профессиональной деятельности, это немедленно отразилось на бизнесе Вудса. Оберегая собственную репутацию, спонсорские контракты с гольфистом расторгли компании Accenture, AT-and-T, Gatorade. Gillette сняла с эфира серию рекламных роликов с участием Вудса, а TAG Heuer отказалась от печатной рекламы с использованием его образа. Но вот Nike, у которой тоже был долгосрочный контракт со спортсменом, пошла другим путем, выпустив в момент апогея связанных с именем Тайгера Вудса секс-скандалов весьма необычные рекламные ролики с ним же. В них Тайгер стоял со скорбным лицом, а закадровый голос его покойного отца Эрла спрашивал, какие уроки сын извлек из всего случившегося (запись относилась к совершенно другому случаю и была сделана раньше). Это оказался эмоционально сильный ход, к тому же не размывавший репутацию бренда.
"А потом пришел лесник..."
В 1997 г. Дэвид Новак, работавший тогда президентом американской сети Pizza Hut, объявил войну "пиццам низкого качества". Рекламный ролик на эту тему был достаточно символичен: Новак стоял рядом с боевым самолетом 1940-х, а зрителей реклама призывала найти пиццу лучше, чем у Pizza Hut. Подразумевалось, конечно, что лучше не отыскать, но заклятый конкурент - сеть Papa John's - нанес контрудар, ответив рекламой "Я нашел пиццу лучше!" Причем героем этого ролика был не кто иной, как Фрэнк Карни - человек, в свое время основавший Pizza Hut, продавший ее затем PepsiCo и ставший в 1980-х одним из франчайзи Papa John's, которая, кстати, по объемам намного отставала от Pizza Hut. Одним ударом Papa John's не ограничилась, многократно в разных вариантах донося до американцев мысль о том, что чем меньше компания, тем лучше у нее пицца. При этом "лучше" никак не разъяснялось и не доказывалось. В 1998 г. Pizza Hut вполне предсказуемо подала на конкурента в суд, ссылаясь на то, что реклама Papa John's бездоказательна и вводит потребителей в заблуждение, тем самым нарушая федеральные законы о рекламе.
Изначально Фемида согласилась с Pizza Hut, наказав Papa John's штрафом примерно в $470 000 в пользу истца. Однако Papa John's добилась пересмотра дела в апелляционном суде США, утверждая, что в их рекламных роликах использовались аргументы личного вкуса, а не объективного суждения, тем более, что целевая аудитория их продукции, мол, совсем не дураки и прекрасно это понимают. Адвокаты компании назвали маркетинговую стратегию puffery (буквально - раздувание), сумели донести свою позицию до судей и выиграли дело, попутно создав прецедент.
Самое интересное, что неожиданную выгоду из этой распри извлекла третья сторона - фирма Domino, еще один американский производитель пиццы. До того момента сей бренд считал своим козырем скорость доставки ("30 минут, или вернем деньги"), а о вкусе и не упоминал. Однако в 2010 г. Domino запустил новую рекламную кампанию, построенную на сравнении "раздутого" вкуса пиццы от Papa John's и "настоящего" вкуса пиццы от Domino. В рекламе напрямую говорилось о суде 10-летней давности, хотя, конечно, ни о победе Papa John's, ни о Pizza Hut речи не шло. Получилось почти как в анекдоте: "А потом пришел лесник и всех прогнал".
Лови момент!
Актуализция рекламы, привязка ее к событиям жизни и культуры и даже использование их в своих целях - один из самых распространенных приемов. Красноречива в этом смысле практика автопроизводителя Volkswagen, который еще и добавляет ко всему этому немалую долю иронии, а иногда и самоиронии. Так, в 1969 г., после полета американцев на Луну, в компании придумали сравнить свой "Жук" с лунным модулем. Так появилась реклама со слоганом "Страшненький, но довезет до места".
А в 1970-х, на фоне мирового нефтяного кризиса и взлетевших цен на бензин, в компании не упустили и эту возможность, мотивировав необходимость выбора потребителями машин от VW их экономичностью. Рекламщики нарисовали карикатуру человека с приставленным к виску заправочным пистолетом и подписью "Или купите "Фольксваген".
Но истинный рост популярности оппортунистского маркетинга пришелся на 1990-е. Тогда получил распространение и продакт-плейсмент в медиа, и еще более изобретательные техники. Небольшой производитель кухонных комбайнов Blendtec из американского штата Юта, например, придумал довольно интересный способ привлекать к себе внимание. В серии рекламных роликов Total Blender основатель фирмы Том Диксон начал на практике убеждать потенциальных покупателей, что этот блендер за $400 стоит своих денег - он столь мощный, что способен смолоть в труху все - от теннисных мячей и зажигалок до англо-немецкого словаря. С течением времени Диксон стал перемалывать и более актуальные предметы: накануне финала Суперкубка по американскому футболу блендер измельчил каски игроков обеих команд. Той же участи не избежали новые релизы видеоигр и даже iPad. "Я люблю свой новый iPad, но размельчится ли он?" - спрашивал зрителей неутомимый Диксон, варварски разбивая драгоценную для многих новинку пополам, прежде чем бросить куски в блендер и смолоть в порошок. Apple Inc., кстати сказать, была не в восторге от этой выходки, но видео приобрело невероятную популярность на YouTube, а бренд Blendtec перестал быть локальным.
Социальные медиа вообще превратились в площадку для оппортунистического маркетинга, где каждое новое любительское видео может быть PR-поводом для брендов и компаний. В 2009 г. на том же YouTube появилось видео, названное лондонской The Daily Telegraph "Худшая парковка в истории". Это была съемка камеры наблюдения с парковки одного из фитнес-центров в канадском Торонто: внедорожник пытался припарковаться, но так неумело, что заехал на крышу другого автомобиля. Видео собрало около миллиона просмотров, и компания Hyundai решила сама приобщиться к этой славе, проявив удивительную для столь большой корпорации оперативность. Всего через неделю после происшествия представители производителя буквально подкараулили владельца расплющенного авто на улице и вручили ключи от новой модели Hyundai. Процедура была снята на видео, а запись выложена в Сети. Ее посмотрели сотни тысяч пользователей.
Вот паразит!
Оппортунизмом можно считать и так называемый паразитирующий маркетинг, когда марка пытается рекламировать себя за счет конкурентов, политических фигур или знаменитостей, не платя за это деньги. Скажем, на чемпионате мира по футболу 2010 г. группа болельщиц появилась в одежде ярко-оранжевого цвета, характерного для голландского пивного бренда Bavaria, притом что официальным спонсором чемпионата был Budweiser. Несколько лет назад в Монреале Apple разместила билборд с рекламой разноцветных плееров Nano с как бы стекающей с каждого краской. Тут же местная сеть хозяйственных магазинов Rona Hardware's повесила под этим билбордом собственный плакат с изображением ведер, в которые стекает краска с плееров, и надписью "Мы утилизируем краску", тем самым продемонстрировав свои экологические приоритеты. Но, возможно, самым громким актом паразитирующей рекламы стало появление трех человек в одежде с логотипами компании Abercrombie -and- Fitch в толпе за Бараком Обамой, в 2008 г. произносившим одну из своих предвыборных речей.
Что нашел, то и съел
Появлению понятия "оппортунизм" мир обязан, скорее, итальянцам. В итальянской политике XIX в. opportunismo означало использование сложившихся обстоятельств и возможностей для получения немедленных преимуществ для себя или своей партии. Впрочем, несколькими веками раньше, в 1513 г., Никколо Макиавелли (1469-1527 гг.), считающийся одним из первых теоретиков оппортунизма, написал свой знаменитый трактат "Государь", который и сегодня часто рассматривается как классическое руководство по оппортунистическому интриганству. В политике термин "оппортунизм", как правило, используется в негативном контексте, в маркетинге, рекламе, пиаре это понятие в последнее время воспринимается все более позитивно и трактуется как умение подстраиваться под быстро меняющиеся обстоятельства для достижения максимального результата. Маркетологи не без удовлетворения напоминают, что в римской мифологии Портун - бог-охранитель дверей и гаваней, то есть новых возможностей. В животном же мире оппортунизм (что нашел, то и съел) для многих особей единственный способ выжить.