Взять себя в руки
1991 год. Странные люди ходят по улицам Москвы и срывают объявления со столбов. Это представители редакции новой газеты «Из рук в руки» – контент для первого номера собирался именно таким образом. Сотрудники обзванивали хозяев объявлений и предлагали им бесплатное размещение в своем издании.
Основным инвестором проекта – холдинга «Пронто-Москва» – выступил итальянский классификатор Secondamano (51%) и два российских бизнесмена – Леонид Макарон и Юрий Стечишин. Инвестиции составили $1 млн. Итальянцы привезли в офис все – от компьютеров до ластиков и скрепок. Россиянам оставалось только грамотно воспользоваться шансом, что и произошло.
Газету «Из рук в руки» можно считать знаковым изданием 1990-х. На страницах не только «продавали что-нибудь ненужное, чтобы купить что-нибудь ненужное», но и строили свой бизнес.
«В начале 2000-х я покупал через «Из рук в руки» битые автомобили, затем в своей мастерской ремонтировал их, а потом через эту же газету и продавал, – рассказал об опыте работы с изданием собеседник «Ко» на условиях анонимности. – Так можно было запускать бизнес на поток и уходить от налогов. Тогда многие так делали».
От расцвета да заката
Газета «Из рук в руки» быстро начала приносить создателям прибыль. Обороты уверенно росли. Объявления уже сортировались по темам, в 1996 г. появилась электронная версия, а еще через год компания приобрела проект Job.ru. Сегодня он позиционирует себя как ресурс для людей труда, под которыми подразумеваются рабочие, массовый персонал. Эта категория сотрудников востребована на рынке даже в кризис. В холдинге развитием сайта довольны. Например, во втором полугодии 2014 г. он вырос на 38% в денежном выражении по отношению к первому.
Однако у HR-специалистов о портале иное мнение. «Порядка семи лет назад этот сайт начал переживать кризис и перестал пользоваться популярностью среди аналогичных ресурсов, – отмечает директор по персоналу транспортно-логистической группы «Трансойл» Ярослав Тормышев. – Основным сегментом, охваченным Job.ru, стал сегмент малоквалифицированного рынка труда».
Стоит отметить, что выход в онлайн не стал для «Пронто-Москва» каким-либо прорывом. Сайт полностью копировал газету и самостоятельную прибыль не приносил. До 2001 г. доля онлайн в выручке холдинга даже не отмечалась отдельно, в 2001 г. она составила всего 0,3%.
В 2006 г. голландский медиахолдинг Trader Media East консолидировал 100% «Пронто-Москва», а в 2007 г. у холдинга сменились собственники. На прибыльное предприятие польстилась турецкая компания Hurriyet, входящая в медиагруппу Dogan Yayin Holding, которая за $500 млн купила 67% Trader Media East. Турецкие бизнесмены имели полное право радоваться сделке. В 2008 г. популярность газеты «Из рук в руки» била рекорды: по данным TNS Gallup Media, аудитория одного номера (AIR) «Из рук в руки» (ИРР, главный актив холдинга) превышала 4 млн человек. Для сравнения: у «Комсомольской правды», занимавшей второе место в рейтинге, читателей было меньше почти в два раза.
Однако доля прибыли от интернет-проектов холдинга составляла всего 4,7%, а в 2009 г. на российском рынке появился классификатор Avito. Несмотря на то, что проникновение Интернета в РФ составляло на тот момент не более 20%, бизнесмены из Стокгольма Йонас Нордландер и Филип Энгельберт решили сделать ставку именно на онлайн. В Интернет пользователей заманивали с экранов телевизоров. «Сразу после запуска, в I квартале 2010 г., Avito запустил свою первую ТВ-кампанию, сфокусировавшись на Москве и Санкт-Петербурге, – рассказали «Ко» в пресс-службе Avito. – Через два года Avito запустил федеральную рекламную кампанию, и сайт вышел на лидирующие позиции на российском рынке онлайн-классифайдов».
В 2008 г. компания «Пронто-Москва» нарастила долю онлайна до 7,4% и показала свой максимальный за все годы оборот – шесть с лишним миллионов долларов. Но после пика обозначился спад.
Перемен!
В 2009 г. разразился финансовый кризис. Оборот у «Пронто-Москва» упал до 4,087 млн руб. «Отчасти сказался кризис, отчасти компания и коллектив не были готовы к преобразованиям», – рассуждает ныненшний генеральный директор компании, которая теперь назывется «ПронтоМедиа», Николас Дадиани.
Но нет худа без добра. Руководство холдинга пришло к идее пересмотреть концепцию работы. На внедрение новаций ушло почти два года. «Именно тогда было принято решение сфокусироваться на онлайне, – рассказывает Николас Дадиани. – На тот момент у руля компании находился Ахмет Озер, также занимавший должность генерального директора голландского медиахолдинга Trader Media East. Озер привлек к работе людей из интернет-бизнеса, закрыл две типографии в Москве и Самаре и сократил количество пунктов приемов купонов-объявлений». И все же основная ставка была сделана на объявления, именно с них, а не с рекламы холдинг планировал получать основной доход.
Стоит отметить, что бумажная версия газеты все еще приносила солидный доход, а холдинг оставался на позициях догоняющего. К концу 2011 г. доля онлайна в прибыли подросла до 16,3%.
Кроме Avito, на рынке классификаторов стали появляться специализированные порталы, и им почти сразу удалось отвлечь на себя часть аудитории. Руководство «Пронто-Москва» уже отлично осознавало, что ставку надо делать на онлайн и что время упущено: сложную структуру холдинга в один день не поменять – пришла пора для очень энергичных действий.
Надо сказать, что хотя обороты холдинга продолжали падать, определенные позитивные сдвиги все-таки наметились. По темпам роста аудитория Irr.ru в 2012 г. стала догонять основного конкурента Avito, к январю 2013 г. ресурс Avito увеличил аудиторию на 70%, а Irr.ru – на 53%. В феврале 2013 г. у Irr.ru аудитория продолжала расти, а у Avito, по слухам, немного сократилась. Впрочем, в Avito эти слухи опровергают. «В середине 2013 г. Avito объявил о слиянии со Slando.ru и OLX.ru., увеличивая число своих пользователей за счет аудитории конкурентов», – сообщили «Ко» в пресс-службы классифайда. Тем временем доля прибыли «Пронто-Москва» от онлайн-проектов холдинга доросла до 30%. Однако этого было недостаточно для того, чтобы выиграть борьбу с теперь уже многочисленными конкурентами. Поэтому в 2014 г. возникло понимание, что для реализации задумок требуется человек с локального рынка, и на пост главы «Пронто-Москва» пригласили Николаса Дадиани, до этого работавшего коммерческим директором Sanoma Independent Media (SIM).
Правление Николаса
Новый генеральный директор начал с общей смены концепции: из офлайна холдинг должен полностью перейти в онлайн. В первую очередь провели детальный анализ работы, было посчитано, сколько затрат приходится на каждую бизнес-функцию. Николас Дадиани лично посещал все региональные офисы и оценивал ситуацию на местах. Учитывая, что у холдинга насчитывалось около 90 представительств в России и СНГ, у руководителя было по две командировки в неделю. В особо сложные региональные представительства направлялись кураторы из Москвы. Было очевидно, что преобразования необходимы, и следующим этапом должно было стать объяснение этого акционерам в доходчивой форме. «Офлайновая газета приносила прибыль, но уже совсем скоро она стала бы убыточной, – рассказывает Николас Дадиани. – Поэтому было принято решение закрыть московскую версию». Это произошло в марте 2015 г.
Закрытие старейшей газеты объявлений вызвало почти переполох. «В соцсетях было множество постов с признаниями любви к «Из рук в руки», – говорит Николас Дадиани. – Нашим сильным преимуществом всегда было доверие пользователей. За двадцать лет существования бизнеса практически в каждой семье появилась история, связанная с «Из рук в руки». Мы учитывали это, разрабатывая новую стратегию, и рассчитываем, что онлайн унаследует это доверие». Закрытие газеты в столице оказалось лишь первым шагом. Региональные подразделения «Пронто Медиа» теперь работают по франшизе. Кстати, этим и объясняется видимое уменьшение оборота холдинга в 2014 г. (до $2,3 млн). «На сегодняшний день нам удалось добиться 40-процентной экономии расходов, – отмечает Николас Дадиани. – Но оптимизация затрат – это только часть новой стратегии. Мы полностью поменяли бизнес-модель, позиционирование, обновилась и команда. В конце 2014 г. изменилась внутренняя структура компании. Если ранее в холдинге проекты Job.ru и «Из рук в руки» существовали практически независимо, то сейчас в компании матричная структура с едиными департаментами маркетинга, продаж и т.д. Эта структура, более гибкая, отвечает требованиям быстрого онлайн-бизнеса. За год сменился состав управленцев, мы перебазировали разработку из Минска в главный офис, пригласили в команду специалистов с опытом работы в онлайн-проектах».
На данный момент около 60% прибыли классифайда приходится на раздел недвижимости, около 33% – на товары и услуги и 17% – на авто.
В 2015 г. компания «Пронто-Москва» сменила название на «Пронто Медиа». Сейчас холдинг присматривается к новым, появляющимся на рынке возможностям. «Мы рассматриваем нестандартные интеграции, следим за трендами в соцсетях, где многие сегодня продают и покупают. Например, общались с «Вконтакте» о возможности партнерства», – сказал «Ко» Николас Дадиани.
«Классифайд Avito начинал свой путь тоже в период кризиса и хорошо проработал стратегию заинтересованности простых людей в необходимости сайта, и это несмотря на то, что Интернет предлагал похожие сайты с похожими услугами, – рассуждает партнер группы компаний vvCube Вадим Ткаченко. – «Пронто Медиа» выбрала приблизительно тот же путь, но пока мало верится в успех такой затеи. Нужны немного другие крючки, которые будут цеплять потенциальных клиентов».
Еще одно направление, способное стать интересным для классифайдов, но еще не оцененное крупными порталами, – бартерные сделки. На Западе сайты обмена товаров на услуги, товаров на товары или услуг на услуги достаточно популярны. В России же бартер только входит в моду.
Шило на мыло
На данный момент в Рунете существует порядка десяти порталов, посвященных бартерному обмену. Все они работают по принципу классифайдов, то есть предлагают обмен вещей на вещи или товаров на услуги, однако особой популярностью у населения пока не пользуются.
Бизнесмен Вячеслав Семенчук и команда предпринимателей из бизнес-школы «Сколково» вложили около миллиона рублей в создание портала «Бартер.ру». «Идея родилась из понимания того, что люди начали просить меня что-то сделать, предлагая в обмен не деньги, а свои услуги, – рассказывает Вячеслав Семенчук. – И так я постепенно пришел к модели, что ни за что не плачу. Стоматология, тюнинг машины, стрижка etc. И в этот момент я подумал: а почему бы не дать возможность другим людям делать то же самое через единую платформу? Я начал изучать вопрос, тестировать, выделять идеальных клиентов и понял, что есть очень большие пласты людей, потенциально готовых к бартеру».
Пока все предложения на сайте можно будет размещать совершенно бесплатно, но команда «Бартер.ру» четко видит пути монетизации и в дальнейшем не прочь продать проект, например, крупному классифайду. Деньги предполагается зарабатывать на валидации личности пользователей (их скорринге, аналогичном банковскому), а также на продаже лидов b2c-компаниям. «К примеру, вы создали бартер «нужна уборка» в обмен предлагаете спеть и не нашли исполнителя, которого устраивает такой обмен, – поясняет Вячеслав Семенчук. – Проблема в итоге не решена. Мы предлагаем вам заказать услуги у компании, которая получает купон на ваше пение (там уж они сами решают, воспользоваться купоном или нет) и первое обращение клиента. Вот за это первое обращение клиента компания платит порталу».
Финансовые аналитики хоть и прочат стартапу успех, однако не без юмора предупреждают о подводных камнях. «Подобный стартап может быть жизнеспособен в России и, более того, даже в отдельном регионе. Например, такого рода клуб существует в Иркутске, – говорит аналитик инвестиционного холдинга «Финам» Леонид Делицын. – Однако, чтобы выжить, стартап должен представлять собой не просто проект, на котором собираются заработать основатели, а своего рода образ жизни, общественное или духовное движение, участники которого демонстрируют друг другу свои исключительные навыки. Вы показываете свое мастерство, на которое, к сожалению, спрос недостаточно велик, а в ответ покупаете другую редкую услугу большого профессионала. В итоге участники проекта превращаются в единомышленников, которые устраивают слеты, поют песни, ходят по маршрутам и т.п. Такой проект полезен участникам, но сторонние инвесторы вряд ли найдут способ извлечь из него прибыль».
Автор проекта приводит пример сложнореализуемого обмена «вы создали бартер «нужна уборка» и в обмен предлагаете спеть». Беда в том, что даже если в обмен мастер получит некий купон, то неликвидный купон сам по себе тоже будет ему бесполезен. Не любому мастеру он нужен. Фактически проект «Бартер.ру» сигнализирует о новой стадии лидогенерации. Если десять лет назад у Евгения Чичваркина (признан Минюстом РФ иноагентом) (экс-владелец «Евросети») за новый телефон надо было раздеться догола, то теперь за смартфон или планшет придется спеть и сплясать. Если прилавки уже наполнены товарами до такой степени, что электронные магазины готовы отдавать смартфоны в обмен на пение, то, наверное, коммунизм все-таки неожиданно наступил. Для стратегических инвесторов проект пока кажется слишком сложным, однако все будет зависеть от того, какого размера маркетинговую базу данных в итоге удастся собрать. Одной из проблем, с которой столкнется проект, может оказаться невежливое поведение магазинов. Это когда разденешься догола, споешь, спляшешь, а смартфон все равно не дадут. Контроль качества оказался камнем преткновения для многих купонных сервисов.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
