«Я не за белых и не за красных»

Верховный суд РФ 16 ноября отменил приговор по делу о хищении имущества компании «Кировлес» и отправил дело на новое рассмотрение в Киров. 

Чуть ли не основным участником разбирательства выглядит на страницах СМИ политик и блогер Алексей Навальный*, получивший по его итогам пятилетний условный срок. После решения Верховного суда в статусе обвиняемого снова оказался другой фигурант дела – бизнесмен, экс-глава Вятской лесной компании Петр Офицеров (в 2013 г. его приговорили к четырем годам условно). 

Впрочем, с лесом его мало что связывает. Сегодня Петр Офицеров своим основным бизнесом считает консалтинг и реорганизацию коммерческих компаний – фирму «Офицеров и партнеры». Но более известен его другой проект – «Школа поставщика Петра Офицерова». Менеджеров по работе с сетями здесь учат технологиям – помогают попасть на заветную полку, увеличить объем продаж и стоимость товара.

О том, отразился ли на его бизнесе судебный приговор, чем его привлекают проекты в сетевой рознице и что изменят в работе ритейла поправки к закону «О торговле», Петр Офицеров рассказал «Ко».

 

– Повлиял ли на ваш бизнес судебный процесс? 

– Во время процесса у меня было мало времени на бизнес – мы почти каждую неделю ездили в Киров, тратили много времени. Но при этом было все же немало заказов, зачастую я приезжал, переодевался на перроне и ехал проводить тренинг. Но их было конечно меньше, просто потому, что большая часть времени уходила на суд. 

 

– Клиенты отказывались от проектов?

– Судебное разбирательство отрицательно сказалось на бизнесе из-за того, что занимало массу времени, разрывало график, да и никакие долгосрочные контракты нельзя в таком случае заключать. В остальном все было нормально – большинство людей все хорошо понимают. Ведь у нас в стране многие предприниматели либо сидели, либо были фигурантами судебных дел, либо находятся под следствием. Случается, что в компании из 10 предпринимателей оказывается всего двое, которые через это не прошли, поэтому уголовным делом бизнес, сегодня, к сожалению, не удивишь. 

А в первые месяцы после вынесения приговора у меня было много заказов от компаний, которые принадлежали различным государственным деятелям. Первые несколько месяцев было прямо какое-то турне.... Может быть, им было просто интересно. 

 

– Как теперь будет строиться ваша работа? 

– Верховный суд отменил приговор, с сегодняшнего дня я не осужденный, но я обвиняемый, потому что дело отправили в Кировский суд на новое рассмотрение. По факту нас ждет новое судебное разбирательство. Опять будут поездки в Киров, в суды. С сегодняшнего дня я не должен ходить отмечаться – в этом вся разница.

 

– Какого решения вы ждете по итогам нового процесса?

– Я не знаю, как все будет происходить, у нас непредсказуемое правосудие: трудно сказать, что будет дальше. Вариантов может быть много – от ухудшения до улучшения приговора, а могут оставить все без изменений. 

 

– Что привело вас в сферу обучения розничным продажам?

– Я работал директором по национальным продажам в одном из проектов торгового дома «Арома», директором по продажам в группе компаний «Север» (это алкоголь). Маркетинговые бюджеты, другие рекламные инструменты нам не давали, приходилось заниматься вопросами развития персонала и необычными решениями для увеличения продаж. В процессе понял, что это интересный бизнес – заниматься обучением, консультированием. 

«Школа поставщика Петра Офицерова» как проект заработала около четырех лет назад, это дистанционные курсы для специалистов по продажам, длятся они три месяца. 

Все началось с экспериментов: это было что-то наподобие индивидуальных тренингов через Интернет. Сейчас мы сделали автоматизированную платформу, которая управляет людьми и алгоритмом их обучения. Там собирается опыт со всего рынка, это своего рода «Википедия» по продажам.

 

– Кто ваши клиенты: те, кто уже работает с сетями, или новички, которые только хотят начать поставки? 

– Мы предлагаем участникам рынка комплексную технологию работы с сетями, помогаем делать все правильно. Поэтому с нами работают и те, кто уже активно продает свой товар в ритейле, и те, кто только начинает работать с сетями. Мы помогаем выстроить продажи в розничные сети системно и технологично. Сегодня не редкость, когда менеджер по работе с сетями видит только свой небольшой кусочек, а общую картинку не замечает, и поэтому сделать у него ничего не получается. Мы помогаем увидеть картинку целиком. 

 

– Сетевой ритейл существует в России давно. Неужели производители так и не научились работать с ним? 

– К сожалению, большая часть менеджеров работает с сетями недостаточно хорошо. На рынке есть люди, которые имеют положительный опыт, но зачастую он ограничен 2–3 сетями и несистемен. Ну, есть у человека контакт с менеджером «Ашана», он с ним и работает, и не важно, хорошие условия для компании или плохие… Многие менеджеры делают все, чтобы сохранить отношения с закупщиком, а не увеличить прибыль компании. Если такого «специалиста» переводят с «Ашана» на с X5 (X5 Retail Group. – Прим. «Ко»), у него уже не получается, потому что нет системы и технологий.

Сегодня, увы, это происходит повсеместно, и это абсолютно неправильно. Многие производители надеются на чудо, на то, что кто-то вместо них выстроит работу с сетями, например, что власти заставят «плохие» сети покупать местные товары.

Часто губернаторы отчитываются, что провели совещание местных производителей с сетями, предписали ритейлерам взять товары поставщиков на полки. Но почти всегда это заканчивается пшиком. В сетях будет маленькая полочка «Покупай родное, владимирское», но там будет почти пусто, потому что поставщик не успел привезти продукт. Если поставщик не может работать с сетью, то, скорее всего, он не может это делать по внутренним причинам. 

 

– Каким именно? 

– От технологической отсталости в логистике, продажах и маркетинге и до непонимания, что товар не соответствует заявленной цене. Многие поставщики даже не могут составить правильное коммерческое предложение. Мы регулярно опрашиваем на эту тему закупщиков сетей, так вот, восемь из 10 коммерческих предложений часто даже здравому смыслу не соответствуют. В них попадает все, что сеть вообще не интересует, – от рассказов об истории компании, до ингредиентов, из которых делается продукт. 

 

– А что интересует сеть?

– Сеть интересует все, что влияет на прибыль: объем продаж продукции, выручка, возможный размер наценки, объем продаж в штуках, рублях, выручка на SKU, коэффициент поставки, отсрочка, объем маркетинговых вливаний и т.д. Вместо этого производители варежек пишут, что их овечки живут в зеленых долинах и поэтому довольны, от этого у них хорошая шерсть, а значит, их варежки лучше всех. Они, конечно, никому не известны, очень дороги и продаваться не станут, но это уже пусть будут проблемы сети. 

Закупщики в сетях рассказывают: когда к ним приходит адекватный поставщик, понимающий, о чем он говорит, знающий, как работает ритейл, и дающий нормальные выкладки и расчеты, вопрос битвы за условия отходит на второй план – если поставщик адекватный, технологичный, с ним работают на хороших условиях. Но таких сегодня, увы, немного.

 

– Производители, особенно новички рынка, и правда часто жалуются, что не могут попасть в сеть. С такими работаете? 

– Да, большинство наших клиентов как раз так и говорят: «Мы не можем попасть в сеть, нас не берут в сеть». И мы им помогаем, делаем все – от настройки процессов и обучения до подготовки к переговорам. Но есть и другая проблема, например, прибыльность работы с сетями. К нам обращаются и те, кто вошел в сеть, но не может заработать. У меня есть клиент с объемом продаж в одну из крупных сетей на 20 млн руб. в месяц, а зарабатывает он на этом меньше, чем его менеджер. Такое случается довольно часто, например, из-за неправильной ценовой политики. 

Многим поставщикам нужно работать над повышением рентабельности, учиться управлять ассортиментом. Еще один ключевой вопрос – увеличение объема продаж, потому что не все поставщики имеют в сети тот объем продаж, который могли бы иметь. 

 

– В чем ошибаются новички в работе с сетями?

– В расчете экономики, цене, подборе ассортимента. Большая часть менеджеров не умеет вести переговоры. Они боятся сетей, боятся потерять контракты, «раздразнить» сеть. Но самая большая проблема – это неумение объяснить, в чем выгода от работы с ними. Вместо этого они хвалят себя, свою компанию, продукцию. Еще про качество любят рассказывать. Это сетям неинтересно.

 

– А о чем нужно говорить?

– Нужно рассказывать, сколько сеть заработает на сотрудничестве с этим контрактом и какие проблемы своего ассортимента она решит. Например, в сеть хочет попасть продавец продуктов из дичи. Он мог бы сказать: «Мы проанализировали ваш ассортимент, у вас дыра на полке, наш продукт ее закроет, покупателями могут быть 10 000 человек, которые совершат примерно 10 покупок в день». Но он наверняка будет рассказывать, как ловил свою дичь в лесах Заполярья и почему его продукты качественные и вкусные. И в сеть такого поставщика не возьмут.

 

– Сети не интересует качество товаров?

– Качество – это лишь соответствие характеристикам, заявленным в документах, и только. Это трудно понять большинству производителей. Если бы людей действительно интересовало качество, все бы ездили на машинах одной, самой хорошей, марки, покупали бы самую качественную еду. Вместо этого люди покупают все – от хот-догов и шаурмы до авторской кухни: у всех свои критерии качества. Качество не является аргументом в переговорах с сетями, таким аргументом служат повторные покупки. Есть повторная покупка – хорошее качество, нет – значит, нехорошее. Но большинство поставщиков не могут сказать, сколько людей купят их товар, многие даже не знают точно, кто их целевая аудитория. 

 

– Можно ли научить производителя работе с сетями?

– Сложно настроить внутреннюю работу компании, чтобы соответствовать требованиям сети, а сама работа с сетями не является большой проблемой. Например, все говорят о проблеме штрафов. Но не нарушай договор, и не будет штрафа! А если ты не поставляешь товар, который обещал привезти, будь готов компенсировать потери своего партнера. 

 

– То есть производители сами виноваты и плохо работают...

– Дело в другом. В последние годы рынок позволял зарабатывать даже слабым, плохо организованным компаниям. Чтобы ни говорили, что у нас трудно зарабатывать, в России рынок был достаточно свободный. Большинство компаний зарабатывало очень хорошие деньги, не сильно напрягаясь. Если раньше у них выходило по 12–15% прибыли в месяц, а теперь на год приходится 10–11% – это совершенно другие деньги, и здесь уже приходится учиться работать иначе.

Многие же просто не считают экономику работы с сетями, узнают рентабельность в конце года и говорят: «Ух ты, весь объем продаж в «Ашан» был в убыток!» Для менеджмента при работе с ритейлом очень важно, чтобы был ежемесячный (хотя бы квартальный) контроль прибыли, маржинальности работы по каждому конкретному клиенту, по каждому SKU у этого клиента. Занимаясь реорганизацией продаж у наших клиентов, в восьми случаях из 10 мы сталкиваемся с проблемой, что компания-поставщик не может посчитать прибыль в ежемесячном разрезе, не говоря уже о детальном анализе каждого клиента и каждого SKU.

 

– А можно сейчас не работать с сетями?

– Я часто отговариваю клиентов работать с сетями, особенно с федеральными, из Топ-10. Например, есть завод по производству соусов в Центральной России, загруженность производственных мощностей – 80%, весь товар он продает мелким сетям в своем регионе и в ближайших трех областях. Он захотел поставлять товар в крупную сеть, чтобы загрузить оставшиеся 20% мощностей. 

Допустим, завод заключает договор с «Дикси», который начинает почти моментально увеличивать объем закупок. Но по своим каналам производитель зарабатывает сегодня 25%, а в такой крупной сети будет только 7%. Когда представители завода приехали к нам и сказали, что хотят работать с «Дикси», я просто взял листок бумаги и нарисовал, как это будет выглядеть. Они посмотрели, сказали, что поняли, и уехали обратно. Сейчас они развивают еще пару близлежащих областей по региональным сетям и традиционной рознице – в этих каналах маржа для них больше.

 

– Долго еще так получится работать? 

– В ближайшие пять лет точно большинству производителей можно не волноваться по поводу сетей. Большой клиент – это не всегда хорошо. Иметь клиента, выбирающего огромный объем, – лишь кажущееся удобство: если он во много раз сильнее, то может «съесть» все ресурсы производителя и не заметить. 

Сети сегодня, безусловно, требуют много, но у них большая рыночная сила, и она растет. Не хочешь, не торгуй через сети, работай с другими каналами сбыта, их еще достаточно. Мелким и средним производителям не нужно пытаться работать с Топ-10 ритейлеров – лучше наращивать мышечную массу и совершенствовать технологии в других каналах сбыта, пока есть возможность. Хотя в ряде регионов это уже не получится: например, Санкт-Петербург – это самый ритейловый город страны. Посмотрите, откуда сети «Дикси», «О’кей», «Лента», Х5. А в других регионах можно обойтись и без них, в том числе и в Москве. 

 

– Вы работаете не только с поставщиками, но и с сетями?

– Да, мы их учим переговорам по закупкам и управлению ассортиментом. Моя часть – это переговоры с поставщиками. Как сделать так, чтобы поставщик отдал сети больше денег, чем в прошлом, и был доволен. Как уговорить его в этом году отдать 200 руб. за то, за что раньше отдавал 100 руб. 

Например, вы хотите за 100 руб. получить у меня сахарницу. А я сделаю так, чтобы вы отдали 300 руб. и ушли счастливая и с сахарницей. Да, 200 руб. разница, но счастье же стоит дороже. Это, конечно же, метафора.

 

– Так можно сделать?

– Это нетрудно. Например, есть такой инструмент, как продажа идеи. Вот в некой северной стране 100 млн человек сидят у телевизоров и ждут, когда очередной авианосец откроет огонь. Зачем? Чтобы получить счастье от идеи, что они живут в стране, у которой есть авианосец. В холодильниках становится все хуже, в магазинах все хуже, но все счастливы. В работе закупщика это тоже очень важно – продать идею, что поставщику без этой сети не жить. И поставщики сами отдают деньги, просто закупщику надо их верно направить. Как направить поставщика, чтобы он отдал сети как можно больше денег, – именно этому я и учу закупщиков.

 

– Вас не спрашивают, за кого вы: за поставщиков или за сети?

– Я же не за белых и за красных работаю, я за российский бизнес. Сети и поставщики не против друг друга, они каждый за себя и должны уметь договариваться. Проблема переговорщиков не в том, что они враги, а в том, что они не слышат друг друга, хотят договориться, но не могут, потому что слушают только себя. Я же учу, как услышать другого, получить больше, и чтобы все были довольны. Кто хочет, использует эти технологии. Есть популярная стратегия win-win (выигрывают обе стороны. – Прим. «Ко»), но она невозможна без взаимного понимания, для этого нужно начать слушать друг друга.

 

– Сетям вообще нужны новые поставщики?

– Подавляющее большинство новых поставщиков сетям и правда не нужны. В стране зарегистрировано 4,5 млн штрихкодов. Например, в гипермаркете «Ашан» около 40 000 SKU, а куда деваться остальным, притом что половина ассортимента в магазинах пересекается. Понятно, что все не могут встать на полки. Но какие-то товары все равно приходится менять, появляются новые тренды на рынке, новые хиты... Поэтому новые поставщики нужны, но не в том количестве, в котором они есть на рынке и хотят войти в сеть. 

 

– Как вы оцениваете поправки к закону «О торговле», ограничивающие возможное вознаграждение для сетей 5%?

– В СССР было запрещено хождение валюты, но это не означало, что у людей не было долларов. Они были, и их было немало. Есть еще, к примеру, гравитация. Мы можем кричать, ругаться, но если подбросить камень вверх, он упадет вниз, мы можем принять закон, чтобы он не падал, но камню это будет безразлично. Закон «О торговле», о котором идет речь, нерыночный, он противоречит силам природы, в данном случае – рынка. Мало того, что он бесполезен, так он еще и против российского малого и среднего бизнеса направлен. 

Смотрите, что получается: предположим, компания Coca-Cola имеет объем продаж в «Ашане» 1 млрд руб. в год; подсчитайте, сколько будет 5%? На эти 50 млн руб. в год можно неплохо в одной сети развернуться, устраивать акции... А если вы не Coca-Cola, а производитель пельменей из Новохоперска? Вы готовы свой товар продвигать, платить за это. Но закон «О торговле» вам это запрещает, то есть он мешает производителю продвигать продукт, а без продвижения продукт никому не нужен.

 

– А кто пострадает от поправок?

– Они ударят в первую очередь по средним и мелким производителям. А еще по производителям, которые хотели бы войти в сети, но теперь никогда не войдут. Раньше сеть могла сказать новому производителю пельменей из Новохоперска: у меня уже есть пельмени из Урюпинска, полка приносит в год 1 млн руб., с вашим товаром я могу не заработать, а потерять, вы готовы доплатить разницу, если ваши продажи будут меньше? Поставщик соглашался, его ставили на полку, он работал и имел шанс. Сегодня ритейлер так сделать не сможет, поэтому зачем ему рисковать, беря нового поставщика? Он будет держать старого, пока возможно. Этот маркетинг нужен не столько сетям, сколько производителям. И производители сами будут предлагать схемы обхода закона, несмотря на принятые поправки.

 

– Говорят, что выходом для сетей станет категорийный мерчендайзниг, отданный на аутсорсинг.

– В этом плане закон мало что поменяет. Сети давно занимаются аутсорсингом и аутстаффингом, в последние лет пять это стандартная услуга. Но это один из вариантов обхода закона через посредников. Тут вопрос в том, на что будет готова пойти сеть. Все прекрасно понимают, что закон сырой, и никто не знает, как он будет действовать. Ни депутаты, ни сети, ни производители, ни ФАС. Все сидят и ждут марта, когда, возможно, появится первая судебная практика по этому закону. 

 

– Как все же закон отразится на сетях?

– Они пострадают, потому что многие сети все это забивают в цену. Раньше они получали товар по 100 руб., делали наценку 45 руб. и платили налог с наценки. Теперь они будут покупать товар не по 100 руб., а минус те 30%, т.е. по 70 руб., и делать 100% наценки. На полке ничего не поменяется, но изменится доход сети, он упадет, потому что сети будут платить больше налогов. К тому же, у них возникнет больше трений с администрацией, которая будет требовать не наживаться на трудовом народе и снижать наценку.

 

– Но ведь государству это выгодно.

– Да, а сетям – не очень.

 

– А что скажет ФАС в связи с ростом наценки?

– У нас нет закона, который бы ограничивал наценку. Есть детское питание, на которое распространяются требования закона по наценке, но для всех остальных у нас рыночные условия по закону.  Есть, конечно, «добрые люди», которые хотят угробить рынок, но пока такого закона нет. 

 

– Не думаете, что могут ввести?

– Тогда мы уже окажемся в Северной Корее, а покупать все будем, как и раньше, на Арбате – из-под полы.

 

* Внесен в РФ в список террористов и экстремистов