Top.Mail.Ru
архив

Явочный порядок

Британская корпорация British American Tobacco (BAT) – третий в России производитель табачных изделий. Объем продаж компании, по нашим оценкам, в 2000 году составил не менее $700 млн. Тем не менее острая конкуренция с Philip Morris и JTI толкает BAT на эксперименты в сбытовой и маркетинговой политике.

 

Расклад сил среди крупнейших производителей табачных изделий в России сильно отличается от мирового. За рубежом ВАТ занимает второе место по объему продаж после американской Philip Morris. По данным консалтингового агентства Salomon Smith Barney, ВАТ контролирует 16% мировых продаж сигарет, а Philip Morris – 17%. В России же после Philip Morris (18,8%) идет японская JTI (15,1%) и только третьей – ВАТ с долей 13,9%.

Одна из причин отставания ВАТ в том, что она несколько запоздала к разделу российского табачного пирога. До середины 1990-х годов в России параллельно работали целых четыре представительства компании: английский филиал ВАТ-company, американский Brown & Williamson, бразильский Suza Cruz и немецкий ВАТ-Deutschland. У каждого представительства были свой офис в Москве, персонал, портфель брэндов и стратегия их развития.

В 1994 году материнская ВАТ купила контрольный пакет табачной фабрики «Ява». «Она была привлекательна для нас прежде всего одноименным брэндом», – говорит Владимир Аксенов, директор ВАТ по корпоративным связям. ВАТ начала инвестиции в переоборудование фабрики. К концу 2000 года их объем составил $150 млн.

В том же 1994 году ВАТ приобрела Саратовскую табачную фабрику. Инвестиции в ее переоборудование были более скромными – $60 млн.

Но маркетинговая и дистрибуторская политика компании все еще была разрозненной. Только в 1996 году четыре московские структуры были сведены в одну. После этого ВАТ поменяла сбытовую систему – заключила контракты с региональными оптовиками и параллельно создала систему представительств. В их задачу входили контроль над продажами и изучение рынка на местах. Еще одной задачей представительств была помощь дилерам в организации розничной торговли.

К 1997 году у ВАТ было около 20 представительств и 90 оптовиков, каждый из которых отвечал за свою территорию.

«В то время у нас не было серьезного программного обеспечения, – вспоминает Уве Зорге, в то время занимавший должность директора ВАТ по торговому маркетингу. – Каждый вечер наши представители высылали по факсу отчеты, и сотрудникам приходилось работать по ночам, чтобы к утру составить полную картину рынка. Но скоро мы стали получать самую точную информацию о том, что происходит с нашей продукцией».

Через полгода, к середине 1997-го, выяснилось, что ВАТ устроила своеобразную гонку оптовиков. Компания присматривалась, кто из них подойдет на роль генерального дилера. Таких дистрибуторов в результате набралось пять: компании СНС, «Юнэкт», «Шаттл», «Тюсом» и «Савва».

ВАТ не стала требовать от них отказа работать с марками конкурентов. «С точки зрения маркетинга на тот момент было не совсем правильно требовать от генеральных дистрибуторов эксклюзива, – считает Уве Зорге. – Российские оптовики с меньшей охотой работают с дистрибуторами, представляющими марки только одного производителя. Им проще работать с клиентом, у которого есть весь ассортимент».

 

Опять 555

Решив проблемы с дистрибуцией, ВАТ приступила к маркетингу. В отличие от JTI британцы с самого начала сосредоточились в России на нескольких брэндах. Еще в 1992 году из 320 марок, которые ВАТ продает по всему миру, было отобрано пять: Pall Mall, Lucky Strike, Kent, Dunhill и 555.

«Продвигать небольшое количество брэндов правильнее с точки зрения маркетинга, – говорит Владимир Аксенов. – Это позволяет не распылять финансовые и управленческие ресурсы. Мы провели исследования и выяснили, что российский потребитель отличается от западного пристрастием к более крепким сигаретам».

В августе 1997 года компания запустила в продажу «Яву золотую» – модернизированный вариант старой российской марки «Ява». Это была одна из самых удачных маркетинговых находок ВАТ в России. В настоящий момент «Ява золотая» является ключевым брэндом компании. На нее сейчас приходится около трети производственных объемов. В рейтинге самых продаваемых табачных брэндов компании «Бизнес-аналитика» за 2000 год «Ява золотая» стоит на втором месте с показателем 5% от всех продаж сигарет в России. На первом месте – «Прима», которую производят практически все фабрики.

Затем настала очередь международных марок. В 1999 году ВАТ перезапустила обновленный Kent. Брэнд по-прежнему продавался в высшей ценовой категории, но вкус сигарет и дизайн пачки изменились. Львиную долю усилий ВАТ направила на продвижение сигарет в барах и ресторанах. В результате, по данным самой компании, за 2000 год объемы продаж этих сигарет выросли на 220%.

В 1999 году ВАТ слилась с четвертым в мире производителем табачных изделий – британской Rothmans International. К уже имеющимся Саратовской табачной фабрике и «Яве» присоединилась фабрика «Ротманс-Нево» в Петербурге, а к уже существующим маркам ВАТ – Rothmans, Dallas и Vogue.

После этого слияния в 2000 году компания смогла продать в России на 23% сигарет больше, чем в 1999-м. Но в нынешнем году основные конкуренты наращивают обороты более успешно, чем британцы. По данным «Бизнес-аналитики», Philip Morris за 2001 год усилил свою долю в России на 1,1%, JTI – на 0,7%, а ВАТ – лишь на 0,5%.

Это заставило британцев минувшим летом начать очередную реорганизацию сбытовой сети. Новый глава российского офиса BAT Сергей Краснов сократил пятерку дистрибуторов до «большой тройки». Отлученными от ВАТ оказались компании «Шаттл» и «Юнект». Причем последнюю в тот момент уже возглавлял бывший глава BAT в России Уве Зорге.

«Сокращение количества дистрибуторов было вполне логичным ходом», – считает Уве Зорге. Второй отлученный дистрибутор считает иначе. «Это было политическое решение, – утверждает Андрей Трещев, президент «Шаттла». – Прошло уже четыре месяца, но ни один из трех оставшихся дистрибуторов не продает мне продукцию ВАТ. Руководство компании не может объяснить мне эту ситуацию».

Уве Зорге отказался ответить на вопрос, закупает ли сейчас «Шаттл» брэнды ВАТ у компаний СНС, «Саввы» или «Тюсома».

«У меня нет информации о каком-либо бойкоте вышедших из пятерки компаний, – говорит Владимир Аксенов, директор по корпоративным отношениям ВАТ. – Другое дело, если какие-то компании оказываются лишними в товаропроводящей сети, нет смысла их туда включать».

Вопрос в том, закончено ли реформирование ВАТ в России. В разных странах ее дистрибуторская система строится по-разному. Например, летом 2001 года ВАТ купила своих дистрибуторов в Венгрии. Стратегия ВАТ понятна: чем короче цепочка сбыта, тем лучше. Но в ВАТ утверждают, что продолжения венгерской истории в России не будет. Пока. «Территория России слишком велика, и по крайней мере в ближайшие лет десять дистрибуторы нам понадобятся», – уверяет Владимир Аксенов.

На прошлой неделе ВАТ запустила в средний ценовой сегмент новую марку сигарет – Alliance, которая станет конкурентом марки Magna, принадлежащей JTI, и марки LD компании Ligget Ducat. По словам Владимира Аксенова, Alliance «закроет ценовой пробел» между марками «Явой» и «Явой золотой». В этой нише уже существует Dallas, но, видимо, ВАТ стремится выставить в каждой ценовой категории по две-три марки. Судя по этой логике, следующим шагом станет выпуск сигарет в нише Lucky Strike (около 15 руб. в розницу).

Еще по теме