Йогурты локализуют: Danone решила отказаться от международных брендов в России
Фото: Сергей Фадеичев / ТАСС
Французский производитель молочной продукции Danone решил отказаться от нескольких крупных международных брендов в России. Речь идет от продукции, выходящей под марками Activia, Alpro, Actimel и Danone. В компании намерены сделать их «более релевантными для локального рынка». На практике это может означать, что после ребрендинга у товаров появятся другие названия.
Об этом пишут «Известия», ссылаясь на источник на рынке. По его данным, французская компания рассматривает различные возможности. В частности, в соцсетях ранее сообщалось, что продукция может начать выходить под брендом «Простоквашино». К молоку, кефиру, творогу и сметане могут добавить йогурты, творожные десерты и другую продукцию, ранее выпускавшуюся под другими марками производителя.
Danone передает контроль
В октябре 2022 года французская компания объявила о намерении передать контроль над местным производством молочных продуктов и растительных напитков российскому менеджменту. Один из возможных вариантов — передача активов с возможностью обратного выкупа в будущем.
Сообщалось, что в сделку могут войти 13 заводов, выпускающих молочные продукты, йогурты и десерты. Речь идет о местных брендах «Простоквашино», «Растишка» и «Тема». В общей сложности компания готова продать около 75% активов.
В феврале этого года «Коммерсант» отмечал, что интерес к их приобретению уже проявили группы компаний «Русагро», «Черкизово», «Черноголовка», «Эконива», «Румелко», а также Агрокомплекс имени Н. И. Ткачева и АФК «Система».
При этом известно, что сегмент детского питания в сделку не войдет: компания намерена сохранить контроль над заводом «Истра — Нутриция», где производится продукция под брендами Nutrilon, «Малютка» и «Малыш».
Локализация товаров
Возможность ребрендинга продукции под марками Activia, Alpro, Actimel и Danone на отечественном рынке подтвердили «Известиям» и в «Danone Россия».
«Мы изучаем разные возможности того, как сделать международные бренды более релевантными для локального рынка», — сказали в компании.
Вывод международных имен с местного рынка является обычной практикой при продаже активов. По мнению экспертов, вероятность того, что глобальные имена перейдут новому владельцу, крайне невысока.
Впрочем сейчас, по словам главы Streda Consulting Алексея Груздева, о процессе передачи нет никакой конкретной информации. По этой причине сложно оценить, как в дальнейшем будет развиваться ситуация.
«Сейчас компания тестирует расширение линейки под брендом "Простоквашино" — недавно на полках появились йогурты, творожки и другая десертная продукция. Но возможны и другие варианты: например, Danone может не возражать против использования созвучных глобальным брендам названий и узнаваемых элементов оформления упаковки — в частности, "АктивиЯ" вместо "АктивиА"», — пояснил эксперт.
Дело за новым владельцем
Груздев отметил, что будущее популярных брендов во многом зависит от того, как новый владелец поддержит ребрендинг в маркетинге и коммуникациях. Для сохранения места на полках магазинов и лояльности потребителей собственнику придется вложить крупные суммы в продвижение товаров.
Похожее мнение высказал глава Ассоциации экспертов рынка ритейла Андрей Карпов. Он добавил, что при верном подходе новый владелец сможет сохранить позиции на рынке. Самое важное здесь — оперативно презентовать локальные названия и сохранить их созвучность с привычными потребителю.
Йогурты не в тренде
Замена популярных брендов новыми локальными марками может осложниться падением потребительского спроса на десертные молочные товары. По данным NielsenIQ, продажи йогуртов в РФ за год упали более чем на 15%. Сокращение спроса фиксируется как среди ложковой, так и среди питьевой продукции.
Подтвердил тенденцию и председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли Игорь Караваев. По его словам, в феврале и марте 2023 года объемы продаж сладко- и кисломолочной продукции сократились на 2–6%.
Одной из главных причин Караваев видит сдержанное потребительское поведение. Кроме того, сейчас происходит коррекция спроса и предложения, наступившая вслед за бурным развитием этого сегмента рынка, наблюдавшимся в прошлые годы.
Эксперт напомнил, что ранее продажи йогуртов и десертов росли двузначными темпами. В итоге категория оказалась одной из самых объемных по числу наименований на полке. Сейчас тренд на йогурты постепенно слабеет. При этом спрос на основную молочную продукцию у потребителей сохраняется.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
