Юрий Заполь: «Все это от лукавого»
Юрий Заполь, президент группы компаний «Видео Интернэшнл», контролирует около 80% размещения рекламы на телевидении. Аудитория каналов, на продаже рекламных возможностей которых зарабатывает компания, приближается к 200 млн человек.
За столом сидит беспрерывно курящий человек 45 лет. Напротив – через стол для посетителей – огромный телевизор. Рядом с рабочим столом стоит клетка с большим попугаем. На стене портрет министра печати Михаила Лесина – старого друга и в прошлом делового партнера хозяина кабинета Юрия Заполя.
Президент группы компаний «Видео Интернэшнл» («ВИ») Заполь основал эту компанию вместе с Лесиным в начале 1990-х годов. Среди так называемых sales houses, сосредоточивших в своих руках продажу рекламного времени телеканалов, группа «ВИ» занимает особое место. Общая аудитория телевизионных каналов, на которых «ВИ» сегодня продает рекламное время, по собственным данным компании, приближается к 200 млн человек. До начала текущего года «ВИ» продавала время лучших рекламных телеплощадок: ОРТ, РТР, СТС, Ren-ТV и ТВ-6. С отзывом лицензии у МНВК «ТВ-6 Москва» «шестерка» выпала из этой внушительной обоймы. Зато в начале апреля был заключен договор с дециметровым каналом М1. По мнению конкурентов, «ВИ» стала фактическим монополистом рынка телерекламы. Компания работает не только в российской столице, но и в регионах, и за рубежом. Структуры группы эксклюзивно продают рекламу в Израиле на канале «ОРТ Международное», на украинских «1+1» и ICTV По словам Юрия Заполя, компания уже присматривается к Прибалтике, Белоруссии и Армении. В интервью «Ко» глава «ВИ» рассказывает о бизнесе его компании.
«Любая потеря денег грустна»
«Ко»: За прошлый год объем рынка рекламы, по данным Российской ассоциации рекламных агентств, вырос более чем на 50% и приблизился к $1,8 млрд. Ваш сектор особенно отличился: стоимость телерекламы увеличилась почти на 80% и составила $480 млн. Какая часть этих денег была размещена через «ВИ»?
Юрий Заполь: Если говорить о рекламе на центральных каналах, которая в прошлом году составляла примерно 85% от общего размещения на телевидении, то процентов 75 – 80 прошло через нас.
«Ко»: Ваши обороты росли вместе с рынком?
Ю.З.: Мы работаем с телеканалами на комиссии, они нам платят определенный процент от тех денег, которые получают. Соответственно чем больше денег у них, тем больше денег у нас.
«Ко»: Насколько неожиданным оказался для вас отзыв лицензии у МНВК «ТВ-6 Москва» и какие последствия для рекламной отрасли имело это событие?
Ю.З.: Уже в декабре, когда начались все эти судебные процессы, стало ясно, что отзыв лицензии вполне возможен. В прошлом году, если говорить о рынке центральной телевизионной рекламы, на «шестой канал» пришлось чуть меньше 10% от всех доходов рынка центрального телевидения. Нашей компании размещение на этом канале приносило около 15% дохода от этого вида деятельности.
«Ко»: То есть эти деньги вы потеряли?
Ю.З.: В какой-то степени да.
«Ко»: А что стало с компаниями, которые заключили контракты на размещение рекламы на этом канале? Куда ушли их бюджеты?
Ю.З.: Дело в том, что мы продаем аудиторию. Аудитория ТВ-6 распределилась между другими каналами, и соответственно на них появилось дополнительное место, куда были направлены бюджеты рекламодателей. Наши потери были связаны с тем, что часть бюджетов вместе с аудиториями ушла на каналы, которые мы не продаем.
«Ко»: Можно определить эти потери?
Ю.З.: Можно, конечно, но зачем о грустном.
«Ко»: «ВИ» собирается вернуться на «шестой канал»?
Ю.З.: Пока этот вопрос открыт. Каждый канал, как и любое средство массовой информации, сам решает, как реализовать свои рекламные возможности. Для этих целей может быть создано внутреннее подразделение – отдел продаж. Это может быть внешняя собственная структура (например, компания «Смарт-Медиа» продает время для телеканалов, входящих в «Газпром-Медиа»). Или внешняя организация – такая, как «Видео Интернэшнл». Вопрос в том, что работает эффективнее. Какой выбор сделает руководство канала – покажет время.
«Ко»: Каким образом конфликт вокруг «шестерки» отразился на рекламной отрасли?
Ю.З.: Это не первые проблемы. Отрасль была готова. Самая неприятная ситуация была в 1995 году, когда ОРТ пришло на смену телекомпании «Останкино», отказавшись от ее обязательств. Вот там были проблемы, так как многие компании заплатили деньги за год вперед.
«Ко»: Мы уже говорили о темпах роста рынка рекламы. Этот год будет таким же успешным?
Ю.З.: Я не могу говорить обо всем рынке – у меня пока нет необходимых данных. Если говорить о рынке телевизионной рекламы, то, судя по началу года, темпы роста будут даже выше, чем в прошлом году.
«Ко»: Рекламное агентство D’Arcy предсказывает повышение цен на телевизионную рекламу к 2005 году на 175%. Как вы прокомментируете этот прогноз?
Ю.З.: Это вполне возможный сценарий. Правда, цены будут расти не так быстро, как сейчас. Мы предполагаем, что в ближайшие годы рынок стабилизируется. Если мы говорим о телерекламе, то через 3 – 4 года его объем составит $2 млрд.
«Ко»: В последнее время количество рекламы на телевидении значительно увеличилось, что порой раздражает. Рекламные блоки настолько длинные, что к тому времени, когда они заканчиваются, забываешь, что смотрел до начала рекламы. Наверное, это плохо и для рекламодателей?
Ю.З.: Безусловно, чем короче рекламный блок, тем он более эффективен, тем меньшая часть аудитории его покидает. По действующему законодательству объем рекламы не должен превышать 20% от объема вещания. В то же время в поправках к Закону о рекламе сказано, что между рекламными блоками должно быть не меньше 15 минут. Поэтому часовой сериал можно прервать рекламой три раза, а общая продолжительность ее будет 12 минут.
«Ко»: Разрешенные законом 20% на тех каналах, где вы размещаете рекламу, выбраны полностью?
Ю.З.: Нет, на самом деле рекламы меньше. В марте доля рекламы на ОРТ составляла 11,5% от общего объема вещания, на РТР – меньше 13%, на НТВ – подходила к 15%. В среднем по каналам этот показатель колеблется в пределах 11 – 12%. Кроме того, по закону мы не можем прерывать информационные, детские и общеобразовательные передачи. Концентрация рекламы более высока в прайм-тайм – просто нет смысла забивать рекламой раннее утро или позднюю ночь, когда рейтинги незначительны.
«Ко»: Кто дает рекламу на телевидении – в основном российские или западные компании?
Ю.З.: Деление на западные компании и российские весьма условно. В нашем понимании мы говорим о российских брэндах. Если до кризиса их доля на центральном телевидении не превышала 5%, то в прошлом году выросла до 40%.
«Все мечтали быть подконтрольными государству»
«Ко»: В чем причина проведенного вашей компанией 30-процентного увеличения расценок на размещение рекламы, которое для многих оказалось неожиданным?
Ю.З.: Я не думаю, что это оказалось таким уж неожиданным. Все понимают, что рекламы на каналах уже под завязку, и дальше увеличивать ее объемы уже некуда. Поэтому и рост цен неизбежен.
Радикальное повышение цен в три-четыре раза дало бы возможность каналам вздохнуть свободнее и вернуться к ситуации 1996 – 1997 годов, когда рекламы размещалось значительно меньше, шесть-семь минут в часе. Но мы стараемся этот метод не применять. Очень многие клиенты не смогут выполнить свои рекламные задачи при таком резком повышении цен. Здесь надо искать баланс между интересами рекламодателей и СМИ.
«Ко»: СМИ часто пишут, что ваша компания является монополистом в области телевизионной рекламы. Как вы относитесь к такой оценке?
Ю.З.: Было бы смешно, если бы нас только хвалили. Что касается монополии. Господин Йордан (Борис Йордан, гендиректор НТВ и глава «Газпром-Медиа». – «Ко») как-то сравнил «Видео Интернэшнл» с компанией «Транснефть», владеющей трубами, через которые ни одна из нефтяных компаний не заплатив не может прокачать свою нефть. Но у каналов такая возможность есть, что продемонстрировал сам господин Йордан, не воспользовавшись нашими услугами, а создав свою рекламную службу. С таким же успехом любой из каналов, с которым мы работаем, может нанять кого угодно, как только его перестанет устраивать то, что мы делаем. На рынке огромное количество компаний (как российских, так и иностранных), готовых взять на себя продажу любого рекламного носителя, которые на протяжении 8 лет неоднократно предлагали свои услуги всем каналам.
Но даже если бы все рекламное время каналов, с которыми мы работаем, принадлежало бы «Видео Интернэшнл», то и тогда нельзя было бы говорить о монополии на какой-то один конкретный вид рекламы. Тогда надо говорить, что и агентство «Максима» монополист, так как оно продает рекламное время на канале «ТВ-Центр». Но это не так, ведь существуют и другие каналы.
«Ко»: Имя министра печати Михаила Лесина до сих пор ассоциируется с вашей компанией. В некоторых публикациях утверждается, что Лесин лоббирует интересы вашей компании. Есть в этом хотя бы доля правды?
Ю.З.: У г-на Лесина, как у любой политической фигуры, есть свои друзья и враги. У нас с ним замечательные отношения. Мы знакомы много лет и вместе создавали компанию.
Что касается лоббирования Лесиным наших интересов, то я ни в одной публикации не видел ни одного реального примера. Поэтому комментировать здесь нечего.
Зато во всех публикациях встречается одно и то же намеренное искажение фактов – что Лесин один из создателей «Видео Интернэшнл» и руководит отраслью, в которой эта компания работает. Мы не работаем в этой отрасли. Наше отраслевое министерство не Минпечати, а МАП.
«Ко»: Которое к вам тоже никаких претензий не имеет?
Ю.З.: Иногда имеет, иногда нет. Пару раз мы судились с МАП. Мы размещали ролики, которые, по их мнению, противоречили Закону о рекламе. На судебных заседаниях они доказывали свою правоту, нас штрафовали.
«Ко»: Существует ли на рынке продажи телерекламы компания, которую бы вы считали своим конкурентом?
Ю.З.: С уходом «Премьер-СВ» здесь, конечно, образовался вакуум, так как те структуры, которые сейчас работают, вряд ли могут быть нам реальными конкурентами. У нас больше опыта, более развитая технология и так далее.
«Ко»: В конце марта было объявлено о продаже инвестиционному фонду Mint Capital пакета акций одного из подразделений «Видео Интернэшнл» – продюсерской компании «Студия 2В». Сделка оценивалась в $6 млн – $10 млн, при этом размер пакета не разглашался. Вы готовы назвать его сейчас?
Ю.З.: Этот проект курировал Максим Бойко (гендиректор «Видео Интернэшнл»), и, насколько я знаю, сумма, которую вы называете – примерная оценка всей компании. «2В», – это наше совместное предприятие с «Голд Вижн». У нас был контрольный пакет, сейчас ни у одного из партнеров контрольного пакета нет, что я считаю абсолютно нормальным. Мы считаем, что появление новых партнеров даст стимул к развитию компании «2В» и выведет ее на более серьезные позиции на рынке.
До сих пор компания работала по методу выполнения заказа под конкретное финансирование. Наличие инвестиционных денег позволяет работать по принципу «товар на складе».
«Ко»: С приходом нового президента практически все федеральные каналы оказались так или иначе под контролем государства…
Ю.З.: Почему?
«Ко»: ОРТ и РТР – государственные компании давно. НТВ контролируется «Газпромом»…
Ю.З.: Я не политик и в политику влезать не хочу, хотя мне кажется, что все это от лукавого. Когда в 1997 году Гусинский и Березовский воевали с Чубайсом и Немцовым, все говорили, что ОРТ независимый канал. Когда ОРТ стало лояльно относиться к власти, то все сразу стали говорить, что ОРТ контролируется государством. Если мы говорим о «шестом канале», то в той структуре, которая складывается, государственного участия нет ни на одну копейку, ни на одну акцию. Если мы говорим о «Газпроме» и НТВ, то когда господина Гусинского упрекали в том, что он привлекает для кредитования канала государственные деньги, он кричал, что «Газпром» акционерное общество, а не госкомпания.
«Ко»: Тем не менее определенная тенденция существует. Реклама – экономическая основа жизни современного телевидения. Не испытывали вы со стороны органов власти попыток или желания взять под контроль этот бизнес?
Ю.З.: На заре бизнеса мы все мечтали быть подконтрольными государству. Но, по-моему, мы и тогда, и сейчас не нужны ему. А потом, что значит взять нас под контроль? «Видео Интернэшнл» – это акционерное общество. Можно купить долю компании. Я как бизнесмен продаю все. Если кто-то заинтересуется серьезными инвестициями в компанию или приобретением той или иной доли, я рассмотрю это предложение. А дальше буду решать, выгодно оно или нет.