Ювелирная работа

В ювелирную промышленность – не самый, прямо скажем, популярный и развитый сегмент рынка – пошли такие киты, как «АЛРОСА», смоленский «Кристалл» и даже ГМК «Норильский никель». Неожиданный интерес к «ювелирке» объясняется вполне прозаическими причинами.

Почти одновременно о старте ювелирных проектов заявили сразу несколько крупных компаний. «АЛРОСА-Нева» запускается в феврале, ювелирное производство «Кристалла» заработало в 2001 году, ювелирная программа «Норникеля», запущенная в этом году, уже дала плоды – начались первые продажи изделий из платины. Открыл свое производство и крупный оптово-розничный торговец – АО «Центрювелир».

Почем грамм?

К приходу в этот сектор предприятия подталкивают три обстоятельства: падение западного спроса на драгоценные металлы и камни, некоторый рост внутреннего потребления и высокая рентабельность ювелирного производства. Рынок ювелирных изделий – низкоконкурентный, ненасыщенный, не до конца поделенный. Торговцы жалуются на узкий ассортимент, на низкокачественное турецкое золото и в итоге – на неудовлетворенный покупательский спрос. «Рынок еще не сложился, – говорит Сергей Бидный, директор ювелирного центра завода «Кристалл». – Скажем, как минимум 30 – 40 предприятий должны выпускать цепи, а выпускают 4 – 5. Почему? Потому что на создание участка по производству цепей нужно $1 млн – $1,5 млн. От этого отсутствие ассортимента и отставание в дизайне».

Сейчас, как и много лет назад, не предложение обусловлено спросом, а спрос – предложением. «Летом все хотят легкие цепочки, и мы покупаем соответствующие станки, – рассказывает руководитель одного завода. – Лето кончается – станки простаивают, такие цепочки больше не нужны. Но мы не можем себе позволить положить их на склад до следующего лета. Поэтому начинаем навязывать наш товар оптовикам. На самом деле парк станков практически у любой фирмы должен быть в десятки раз больше, чем сейчас». Нет конкуренции – и предприятия могут позволить себе образцы двадцатилетней давности, дешевые турецкие или ворованные европейские модели. Но скоро все изменится. Сейчас открываются новые производства, говорит глава ювелирного дома «Петр Привалов» Марина Коротаева, а затем настанет пора укрупнения.

И тогда плохо придется тем, кто еще не понял, что на ювелирном рынке все будет так же жестко, как, скажем, на молочном или табачном.

Новые игроки обещают продвигать свой товар не по старинке, абы как, а при помощи брэндов. Попытки создать ювелирный брэнд уже были, хотя и очень немногочисленные, и только в узком сегменте авторских изделий. «Это дорого, но оно того стоит, – говорит Коротаева. – Мы вышли на рынок два года назад, тогда такого понятия, как российское ювелирное искусство, практически не было. В основном продавались массовые вещи. Нам, производящим вещи авторские, штучные, подписные, надо было себя показать, и мы это сделали путем брэндинга». Г-жа Коротаева не называет стоимость операции, дабы не пугать тех, кто готов идти по ее стопам. Можно только предположить, что маркетинговые ходы обходятся ей не дешевле, чем, скажем, тем, кто продвигает известные западные марки. «Петр Привалов» дает рекламу в глянцевые журналы и устраивает светские акции. Все вместе это создает респектабельный западный имидж. Ничего такого, что наводило бы на мысли об основных фондах и оборотных средствах. Только гламур.

Смогут ли пойти по этому пути другие ювелирные производители? «Думаю, сейчас будет много брэндовых российских вещей, – говорит Марина Коротаева, – потому что даже на больших заводах много интересных художников. Их творческий потенциал очень высок». Это не означает, что брэнды появятся только в сфере авторских изделий. Массовый рынок, считает г-жа Коротаева, нуждается в них не меньше. Она приводит пример с сигаретами – есть брэндовые, говорит она, есть обычные. Первые продаются лучше и по более высокой цене.

Потребность в ювелирном брэнде действительно назрела. Исследования среднего класса, проведенные группой «КОМКОН», показывают, что среди всех тех, кто в 2001 году покупал золотые или платиновые украшения, 84% делали покупки в России и что 52% опрошенных предпочитают изделия известных фирм (не только ювелирных – любых).

Создать новые марки будет довольно сложно. Многие заводы штампуют очень похожую продукцию, покупатель просто не видит разницы и привычно покупает золото на вес.

А ведущие мировые фирмы выделяются из общего ряда своими достижениями: кто-то придумал новый способ закрепления бриллианта, другой прославился использованием определенных камней, следующий – стилем, узнаваемым с десяти шагов. Все это, естественно, стоит денег. Нужны дизайнеры (это, пожалуй, самые небольшие затраты), нужно следить за мировой модой, нужна маркетинговая политика. Наконец, нужны станки.

С миру по нитке

Брэнд, способный конкурировать ни много ни мало с Tiffany и Cartier, собирается в ближайшее время представить на суд публики ограночный завод «Кристалл» (Смоленск). Массовые украшения под этим брэндом начнут в содружестве с «Кристаллом» выпускать сразу несколько российских производителей (кто именно – пока неясно). Директор по внешнеэкономической деятельности Максим Шкадов пока не знает, в какую сумму может обойтись продвижение марки. «От миллиона до ста миллионов долларов», – говорит он.

Для чего заводу столь необычная затея с одним брэндом на всех? «Мы должны объяснить, почему наши «каратники» процентов на 20 дороже, чем якутские, – говорит директор ювелирного центра «Кристалл» Сергей Бидный. – Вот идея брэнда». Смоленская огранка – одна из лучших в мире, но розничный покупатель этого не знает и выбирает украшение подешевле. Зная об этом, ювелир приобретает не смоленский, а якутский бриллиант, и «Кристалл» теряет канал сбыта. Стимулируя розницу, «Кристалл» стимулирует оптовика.

В Смоленске хорошо понимают, что общий брэнд – это не идеальный вариант, но другого выхода нет, потому что нужно продвигать товар. В начале года «Кристалл» открыл свое собственное ювелирное производство. «Сейчас мы видим, что оно рентабельное, – говорит Сергей Бидный, – хотя еще летом мы в этом сомневались». Для разработки коллекции «Кристалл» привлекал итальянских дизайнеров, однако, говорит г-н Бидный, самыми удачными оказались модели российских художников со стороны – своих еще надо вырастить, а это 7 – 8 лет. «Каждый месяц мы запускаем в производство 20 – 30 новых моделей, иначе не выживешь, – говорит Бидный. – Очень серьезные деньги вкладываем в разработку модельного ряда. Сколько именно? Можно купить модель за сто долларов, можно за тысячу». В маркетинг завод вкладывается скромнее: в газете «АиФ» публикует статьи про бриллианты, совместно с «АЛРОСА» открывает салон, проводит аукционы, выпускает буклеты, участвует в выставках. На заводе говорят, что и это бешеные затраты по отношению к их бюджету.

Даешь отсрочку

В 2001 году продажи ГУП «Кристалл» снизятся на 20% в натуральном выражении и на 12% – в ценовом (99% продукции завода идет на экспорт). «Мелкие фабрики в Москве стоят, у нас растут стоки, – говорит Шкадов. – Мы повернулись к более дешевому и трудоемкому товару».

В 2002 завод хочет за счет внутреннего рынка выйти на те же цифры, что и в этом. По словам Шкадова, к началу декабря «Кристалл» продал внутри страны бриллиантов вдвое больше, чем в прошлом году (тем не менее это в лучшем случае 2% от объема производства). К концу 2001 года объем продаж «голых» бриллиантов составит $4,5 млн, дополнительно будет продано на $2 млн камней в украшениях.

Правда, есть одно обстоятельство, которое может сказаться на производственных достижениях «Кристалла». Три года назад завод и «АЛРОСА» подписали соглашение, в соответствии с которым «Кристалл» расплачивается за алмазное сырье с 120-дневной отсрочкой. Фактически он платит за сырье уже после продажи своего товара, в отличие от конкурентов не берет кредиты на покупку камней и не вынимает из оборота огромные суммы. Так вот, срок старого соглашения между «Кристаллом» и компанией «АЛРОСА» истекает в этом году, а новое пока не подписано. Между тем глава Гохрана Валерий Рудаков высказывается против ценовых преференций отдельным огранщикам, поскольку это мешает свободе конкуренции. Одним словом, не факт, что в 2002 году «Кристалл» опять получит льготы.

А вот другой ювелирный производитель о рекламе задумывается гораздо меньше. Приход Московского завода по обработке спецсплавов в ювелирный бизнес – это особая история, достойная своего Артура Хейли.

А еще я немножко шью

«Бескормица», – лаконично объяснили корреспонденту причину выхода оборонного предприятия на рынок украшений. Решение было принято лет семь назад, и ожидания оправдались – заводу «стало чего кушать».

«Не думаю, что это временное явление, – говорит один из руководителей завода. – Это диверсификация деятельности. Промышленные и военные заказы такой большой завод сегодня не прокормят. Какая у нас рентабельность? Это важно, когда ты частная лавочка. А мы ФГУП, у нас задача сохранить завод. Я любое производство рассматриваю с точки зрения занятости наших рабочих». Так что гражданин, надевший цепочку МЗС, тем самым крепит оборонную мощь своей страны, что вдвойне приятно.

Конечно, МЗС привнес в новую для него деятельность то, чему он научился за годы работы в «оборонке». «Мы выпускаем такие виды плетений, которые никто не делает – трудоемкие, высокоточные, – говорит наш собеседник. – После военной приемки это детские игры, а мы с ней 40 лет работаем. В каждой ракете 5 грамм – наши». И он рассказывает корреспонденту «Ко», как заводской ОТК забраковал итальянскую цепочку аж по пяти признакам.

В военной закалке и сила и слабость ювелирного производства МЗС. «Рекламной изюминки у нас, пожалуй, нет, здесь мы слабоваты. Но качество! Раньше или позже люди это понимают», – сказали нам на заводе.

Качество качеством, но благозвучный брэнд отнюдь не был бы лишним. А то сейчас на товарных бирках честно пишут, что продукт выпущен заводом по обработке спецсплавов, или «ЗС» (на предприятии шутят «три стакана»). Был такой фильм – «Завтрак у Тиффани». Как бы это звучало в российском варианте?