За холстом
Каждая сделка на рынке современного искусства – это ставка на темную лошадку. Покупатели здесь готовы выложить круглую сумму за коллаж из фотографий или разрезанную подушку в расчете, что имена их создателей когда-нибудь прогремят. Ключевая фигура этой парадоксальной индустрии – галерист, слово которого превращает набор предметов в художественный объект стоимостью в миллионы долларов.
В сущности, главный вопрос о рынке современного российского искусства стоило бы поставить так: «А был ли мальчик?» Однако утвердительный ответ на него был дан еще летом 1988 года, когда британский аукционный дом Sotheby's открыл миру имена постсоветских художников и первых российских галеристов. Теперь, зафиксировав исторический момент появления «индустрии» Russian contemporary art, можно попытаться понять, почему за восемнадцать лет, что прошло с момента ее возникновения, она так и не обрела в полной мере черты бизнеса, оставшись, по сути, набором персональных историй успеха.
Русские плывут
…Седьмое июля 1988 года. По Москве-реке кружит белый прогулочный пароходик. На борт пускают строго по пригласительным, впрочем, компания здесь собралась довольно разношерстная: смокинги мешаются с вареной джинсой, а Queen's English – с экспрессивным русским. Корабль зафрахтован под гала-прием Sotheby's – всемирно известный аукционный дом завершает мировое турне двух поколений русского авангарда: начала и конца ХХ века. Объехав полсвета, коллекция возвращается в Москву, чтобы быть триумфально распроданной. Великие мертвые и едва покинувшие подполье живые художники продаются с оглушительным успехом. Работы Ильи Кабакова, Гриши Брускина и Ивана Чуйкова, цены на которые редко поднимались выше 5000 рублей, уходят за сотни тысяч долларов.
Тогда же на эйфорической волне успеха в России открываются первые художественные галереи. Построить бизнес по продаже объектов современного русского искусства пытаются прежде всего сами художники. Айдан Салахова, Евгений Митта, Александр Якут – их проекты имеют головокружительный успех. Искусство покупают в основном иностранцы и «отъезжанты», для которых действует лимит на вывоз наличной валюты.
Однако уже к 1992годуинтерес к perestroyka-vodka-matrioshka на Западе начинаетиссякать, а ничего нового, не связанного с отрицанием «империи зла», художники предложить не в состоянии. Волна схлынула, корабль ушел. На берегу остались хозяева многочисленных галерей, которым пришлось искать новых покупателей.
Самыми благодарными клиентами стали набирающие силу отечественные банки и сырьевые компании. Предприниматели 1990-х, ощущавшие себя авангардом нового социума, проявляли самый живой интерес к авангарду нового искусства. Впрочем, избыток денежной массы в банковской среде провоцировал их не только на покупки объектов искусства, но и на непосредственное участие в творческом процессе. Как в качестве спонсоров отдельных выставок, так и в роли «институциональных инвесторов». Ярчайший пример – Regina: самая модная галерея периода первоначального накопления капитала. «Было в начале 1990-х такое понтовое место на Мясницкой, – вспоминает литкритик и активный участник арт-процесса тех лет Слава Курицын. – Помещение было устроено просто фантастически: наклоняющийся пол, абсолютная герметичность пространства – можно заполнять зал водой, как аквариум. Специальная система вытяжек и вентиляции, позволяющая безопасно разводить внутри костер, отодвигающаяся стена – чтоб трактор мог спокойно въехать…»
Сейчас Владимир Овчаренко, владелец Regina, а в прошлом участник рынка транспортировки нефти, вспоминает начало 1990-х как пионерлагерь. «Тогда все как-то кипели, были идеи, интересные люди вокруг. Мы проводили эти дикие акции, просто потому что перло. А как бизнес мы это не рассматривали. Продажи в те годы были практически нулевые». На вопрос об окупаемости предприятия Овчаренко лишь пожимает плечами – в те годы денег никто не считал.
…плюс гламуризация всей страны
«Пионерлагерь» закрылся в результате августовского дефолта 1998 года, мертвый сезон продолжался около трех лет. «Я был вынужден закрыть галерею в 1999 году, – рассказывает Александр Якут. – Продажи начали падать в 1997-м, а с конца 1998-го их не было вообще, и работать можно было либо в минус себе, либо при условии, что не надо платить аренду. Тогда я ушел в архитектуру, стал строить дома «новым русским». Сегодня Якут – рублевский архитектор, достаточно модный, чтобы позволить себе не браться за проекты, противоречащие его эстетическим представлениям. Заработанные на «стройках капитализма» деньги позволили ему четыре года назад возобновить проект «Якут-галерея», арендовав почти 1000-метровый лофт на втором этаже газгольдера завода «Арма».
Аналогичный тайм-аут брал Овчаренко, на грани закрытия находилась галерея Гельмана, «сиротскую осень» переживали XL и «Айдан». Две последние галереи ютились в маленьких каморках и проводили камерные выставки, которые не давали продаж, но зато позволяли хозяйкам пересидеть голодные годы, не теряя профессионального тонуса.
Возрождение отечественного арт-рынка началось в 2001 году, когда покупатели окончательно оправились от последствий кризиса, но игра здесь велась уже по другим правилам. Коллекционирование предметов искусства приобрело черты элитарного хобби. В этом новом качестве работам современных художников пришлось конкурировать с яхтами, швейцарскими хронометрами, спортивными автомобилями и вазами династии Минь.
Любопытно, что само понятие «галерея» в тот период размылось: в столице так стали называть скопления магазинов, а «галеристками» именовали себя девушки без определенного рода занятий, имеющие потребность в приличном ярлыке для светских хроник. Позднее были придуманы маркеры «студентка» и «дизайнер».
Заведения под вывеской «галерея» в последние пять лет росли как грибы после дождя, и сейчас их количество не поддается никакому учету. В соответствующем разделе сайта www.afisha.ru их около пятидесяти. В этом списке можно встретить выставочные залы, салоны, сбывающие винтажные сундуки или пластинки, и даже одноименный ресторан Аркадия Новикова. К современному искусству все это не имеет никакого отношения. Впрочем, реальные покупатели и не ищут его через Интернет. Они приходят к продавцам по личной рекомендации либо находят их на ярмарках «Арт-Манеж» и «Арт-Москва». Оборот последней в 2005 году составил $3 млн, увеличившись за год почти в два раза. «В «Арт-Манеже» в этом году участвовало порядка сотни галерей, – свидетельствует Марат Гельман. – За вычетом иностранных остается около 50. Более или менее интересных из них 20. Влиятельных – 5. …Впрочем, уже 7». Гельман делает оговорку, вспомнив открытые в 2003 году Stella Art Gallery и Tatintsian Gallery Inc.
Звездный десант
Stella Art Gallery – первый проект на отечественном арт-рынке, созданный по менеджерской модели: с привлечением не только внешних инвестиций, но и «внешних» специалистов. На чем бы ни зарабатывали стартовый капитал галеристы первой, романтической, волны, в своих галерейных проектах они всегда выступали в роли демиургов, заставляющих вращаться шестерни галерейного механизма. Хозяин должен был знать искусство «на ощупь», и это знание приобреталось в идейных спорах с художниками или в собственных творческих опытах, но уж никак не посредством банковских транзакций.
Стелла Кей – жена табачного магната Игоря Кесаева и владелица галереи имени себя – судьбой была от этого опыта избавлена. Знакомство с западным «готовым художественным продуктом» вселило ей уверенность, что успех на арт-рынке – вопрос правильной бизнес-стратегии и эффективной управленческой технологии. Для этого был оптом закуплен элитный персонал: арт-директор, пиар-менеджер и целый штат экспертов. Капиталы супруга позволили оборудовать галерею по последнему слову и выставлять там «все самое-самое». Невиданный дотоле в России Жан-Мишель Баскиа, скандальный Роберт Мэпплторп, Вессельман – все они отметились у Стеллы. Годом позже, согласно продекларированному хозяйкой интегральному плану, на улице Мытной открылся так называемый русский зал, специально под экспозиции молодых русских художников. В качестве примы был представлен Илья Кабаков, к тому времени уже считавшийся «старым классиком». Вскоре он подписал со Stella Art Gallery пятилетний эксклюзивный контракт. На «Арт-Москве-2004» продажи Stella побили все рекорды, составив треть от $1,8-миллионного оборота выставки. Это был год триумфа и окончательного утверждения современного искусства в качестве составной части нового русского гламура.
«Вы лучше не пишите, что проект подсдулся…» – один из галеристов, собеседник «Ко», просит не «пинать лишний раз» г-жу Кей, чей эффектный старт, очевидно, не получил адекватного продолжения. Говорят, что сейчас хозяйка Stella Art Gallery пребывает на распутье, не зная, куда двигаться дальше: долбить броню, отделяющую «серьезные галереи» от «светских затей», или, смирившись с участью «бизнес-жены», дрейфовать в сторону более спокойных занятий, например благотворительности. Пока же арт-критики, традиционно выполняющие на арт-поле арбитражную функцию, о Stella многозначительно молчат или устало респектируют на темы «идеально спланированного пространства» и «гладко окрашенных стен».
Iskusstvo Inc.
Еще один заметный проект «новой эры» – галерея Гари Татинцяна, открывшаяся тогда же, в ноябре 2003-го, на Ильинке и торгующая в пику рынку не русским, а американским современным искусством. С проектом Стеллы Кей Tatintsian Gallery Inc. роднит стремление показать «лучшие западные образцы» и категорически разделяет стратегия личного позиционирования. Эмигрант первой постсоветской волны, вернувшись на родину, в отличие от табачной принцессы не пытался занять место во главе стола, а сразу сел за отдельный столик. Напротив.
«Это же дико все! – Татинцян, обычно сдержанный, кипятится, когда речь заходит об особенностях игры в российском галерейном бизнесе. Здесь все поперек элементарных правил бухгалтерии и юриспруденции.Законы, принятые во всем цивилизованном мире, не соблюдаются, а почти весь бизнес – банальное околпачивание галеристами своих друзей».
По мнению Татинцяна, системообразующим элементом российского арт-рынка является способность галеристов блефовать, представляя работы локальных художников как нечто глобально ценное. «Ну, кто их знает на мировом рынке? Участники второразрядных сборных выставок, не имеющие или почти не имеющие музейных продаж, у нас преподносятся как звезды. Все схемы серые, арендные ставки на помещения катастрофически высоки: открыть галерею в Нью-Йорке в 3 – 4 раза дешевле», – продолжает возмущаться Татинцян. Именно поэтому, считает он, никому из его американских коллег и в голову не придет выходить на российский рынок. Собственное присутствие в России он называет исключением и в известной мере случайностью. «Я открыл галерею в Москве, лишь пытаясь усилить свою нью-йоркскую программу. В Америке я не мог получить нескольких интересных мне художников по причине их занятости на несколько лет вперед. Это подлинные звезды, и они заблокированы обязательствами под выставки. Но перспектива присутствия и продвижения в России их заинтересовала».
В результате нью-йоркская Tatintsian Gallery была переформатирована под центральный офис, а на «Китай-городе» появилось новое выставочное пространство. «Я бы не сказал, что московская публика проявила какой-то суперинтерес, – вспоминает Татинцян, – однако даже того, что было, хватило, чтобы проект окупился в первые же недели». Людей посвященных такие заявления смешат, шепотом они сообщают, что первые два года Татинцян не мог «отбить» даже арендную ставку в $40 000 в месяц, а на окупаемость вышел совсем недавно, сделав несколько успешных продаж. Впрочем, и сам галерист противоречиво оценивает свой бизнес: декларируя полный финансовый успех проекта, он положа руку на сердце признает, что это не бизнес и продавать здесь ему удается скорее вопреки ситуации, нежели благодаря ей.
Фонд эффективных продаж
Со времен первой волны пул влиятельных игроков на российском арт-рынке расширился очень незначительно. Правила игры здесь по-прежнему определяют несколько человек. Основная причина – абсолютная непрозрачность и алогичность бизнес-процессов. Эффективно работать в отечественном галерейном бизнесе по плечу лишь людям, прошедшим суровую школу русского капитализма. Бывший нефтяник Владимир Овчаренко при словах «непрозрачный рынок» не вздрагивает, только констатирует с известной долей отстраненности: «Ну, он действительно мутный такой. Человеку извне трудно будет что-либо понять. Не то чтобы мы кого-то на него не пускали. Мало кто сам захочет разбираться».
Это один из парадоксов арт-мира. С одной стороны, здесь все мечтают о расширении круга художников, коллекционеров, галерей, что должно привести к росту доходности этого бизнеса. С другой – отрасль, в которой все строится на личных связях, стремится к герметичности. «Мы же не с картинками работаем, – ставит логическую точку Марат Гельман, – с людьми».
Продемонстрировать, как происходит эта работа, можно на характерном примере. Зять экс-президента Украины и владелец холдинга «Интерпайп» Виктор Пинчук стал одним из крупнейших коллекционеров современного искусства благодаря личному знакомству с Маратом Гельманом. В период работы Гельмана в Фонде эффективной политики они неоднократно встречались в Киеве, чтобы продумать очередную политическую комбинацию, а заодно поговорить о прекрасном. В результате Гельман открыл киевский филиал галереи, коммерческую историю которого Пинчук писал практически единолично. После «оранжевой революции» и опалы олигарха «Галерея Гельмана\Киев» закрылась за отсутствием ключевого клиента.
Марат Гельман подобного рода отношения «околпачиванием друзей» не считает. «Это обычный образовательный процесс, – говорит он. – Половина из тех, кто собирает современное искусство, начинали со «старого». Просто когда человек зреет как коллекционер и начинает понимать, что история искусства не исчерпывается Рубенсом и не заканчивается на французских импрессионистах, он испытывает потребность в новой информации. Хорошо, если рядом оказывается кто-то, кто способен ее дать».
Сам Гельман учился воспринимать современное искусство и понимать законы арт-рынка у Рона Фельдмана – знаменитого искусствоведа, владельца престижной нью-йоркской галереи и по совместительству «серого кардинала» первой администрации Билла Клинтона. «Все получится тогда, когда ты научишься уверенно говорить – эта работа стоит миллион долларов», – объяснял он своему ученику.
Завихрение №2
Миллионными прайсами в отечественных художественных галереях пока не оперируют, но «принцип Фельдмана» их владельцы давно взяли на вооружение. Покупка работы современного художника – это своего рода игра на фьючерсах. Цель ее – угадать, кто из художников будет популярен через 5, 10 или 20 лет. Прогнозировать художественные тренды на такие периоды не намного проще, чем биржевые. При таком раскладе инвестиции в антиквариат выглядят делом куда более надежным: объемы этого рынка в России приближаются к $1 млрд.
При покупке классической картины решающую роль играет «провенанс» – документ, подтверждающий ее родословную: подлинность, происхождение, историю продаж. Он в определенной степени может гарантировать рост стоимости полотна по мере его дальнейшего старения. В случае покупки объекта современного искусства такая логическая подпорка отсутствует. Все, что остается клиенту – положиться на собственное художественное чутье и авторитет галериста.
«Я показываю клиентам мою коллекцию, – говорит Марат Гельман, – и это является для них если не гарантией, то ориентиром – в кого вкладываться стоит, а в кого – нет». Здесь, правда, стоит отметить, что отечественные галереи, выступая «поводырями и гарантами» для инвесторов, сами крайне редко играют на «художественных фьючерсах». Они формируют собственные коллекции, практически не вкладывая в них «живых» денег. Например, художники «парка» Гельмана отдают ему часть работ, компенсируя таким образом затраты на их промоушн. Художникам, на которых галерист делает серьезную ставку, выплачиваются «стипендии». Подобные схемы поддержки используются в Regina и других галереях.
Еще недавно в галерее Гельмана висели работы Алексея Каллимы. На ватманских листах – спиральки, выполненные шариковыми ручками («завихрение №1», «завихрение №2»…), и сирая фломастерная геометрия. Цены: $7000 – 8000. За большого живописного Каллиму на выставке «Арт-Москва» просили $25 000. Несмотря на заявления некоторых конкурентов, считавших, что за работы молодого автора, которого еще три года назад никто не знал, эта цена совершенно неадекватна, Каллима полностью распродан. «На «Арт-Манеже» сметают все, – разводит руками Гельман, – люди приходят, а я не знаю, где им еще взять…»
Это как раз пример успешной фьючерсной игры: продать нечто, вызывающее сомнения, убедить в неочевидном. Владелец галереи современного искусства тем, в сущности, и отличается от антикварного дилера, что его функция выходит за рамки сведения продавца с покупателем, распространяясь в область культуртрегерства. Контемпорарный галерист – одновременно и спекулянт, нахально играющий котировками имен, и просветитель, несущий «культуру в массы».
Фабрика смыслов
Спрос на современное искусство растет, при этом общий объем рынка остается незначительным (около $30 млн), а цены отнюдь не галопируют. Причиной тому – крайне узкий круг коллекционеров. Его составляют около сотни москвичей, которые, являясь общей паствой всех галеристов, уже много лет удерживают выгодную для себя планку цен. Владельцы галерей при этом не теряют оптимизма. «Вот переедем на «Винзавод», люди из Сургута начнут к нам прилетать – купить искусства», – мечтают они.
«Винзавод» – это проект Николая Палажченко и Романа Троценко, который должен стать коммерческой альтернативой маргинальной «Арт-Стрелки» – поселения из десятка мелких галерей на территории завода «Красный Октябрь». Под крышей бывшего винного завода в Сыромятническом переулке соберется более респектабельная публика, в том числе пионеры рынка: «Айдан», Regina, галерея Гельмана, XL. По расчетам, концентрация такого количества дилерских точек в одном месте не только снимет для широкой публики вопрос: «где искусство искать?», но и решит проблему доверия к современному искусству. Масштабный проект всегда легче воспринять как правильный и перспективный.
Консерваторы относятся к «Винзаводу» скептически и рисуют антиутопическую картину контемпорарной IKEA, где по выходным провинциалы с тележками будут скупать современное искусство метрами. В любом случае этот проект вписывается в современные тенденции арт-рынка. Самые востребованные художники сегодня осваивают «поточное производство». Дуэт Виноградова и Дубоссарского – «голубая фишка» рынка. Еще несколько лет назад они подрабатывали за копейки в агиткампаниях, а теперь их работы стоят по $100 000 – 300 000. При этом по объемам производства их мастерская вот-вот сравняется с поп-арт-фабрикой Энди Уорхолла. Галеристы и их подопечные со дня на день ждут появления новой категории покупателей – представителей среднего класса, которые превратят камерный рынок contemporary art в массовый.
Хотят ли русские войны?
Художник Евгений Митта, сын режиссера Александра Митты, попробовал себя в качестве галериста на заре арт-рынка. В начале 1988 года он стал одним из совладельцев «Первой» художественной галереи, в которой вместе с Айдан Салаховой и Александром Якутом вполне успешно продавал работы Хельмута Ньютона, Булатова и Кабакова.
Сейчас Митта занимается уже не «большим искусством», а «почеркушками»: графикой, набросками, черновиками – всем тем, что серьезные авторы неизбежно производят параллельно со станковыми работами. Эти побочные продукты редко попадают на прилавок или в музей, обычно они захламляют мастерские или расходятся по частным коллекциям друзей.
Рассудив, что «почеркушки» могут быть востребованы в качестве предметов интерьера или оригинальных подарков, Митта три года назад открыл галерею со звучным названием Paperworks. Цены здесь невысоки: от $300 до $5000, но пока «бумажное дело» Митты не только не приносит прибыли, но даже не окупает себя. Посвященные миллионеры предпочитают станковые работы, а менеджерам среднего звена имена художников, выставленных в Paperworks, пока ничего не говорят. Чтобы изменить эту ситуацию, по словам Владимира Овчаренко, достаточно трех ударов молотка: «Уйдет в Лондоне за миллион-другой что-нибудь из русского современного, вот она и мода. Только надо, чтобы Абрамович купил. Где вы уже, Роман Аркадьевич?»
Не исключено, что этот полусерьезный прогноз сбудется уже в феврале следующего года, на который назначены торги аукционного дома Filip`s. В Лондоне пойдут с молотка мировые образцы contemporary art, в том числе и современное русское искусство. Патронировать аукцион будет Симон де Пюри, которого в России помнят со времен гала-приема Sotheby`s. Именно он тогда выступил инициатором освоения постсоветской художественной целины и с тех пор считается «волшебником», извлекающим на свет перспективных художников, словно кроликов из цилиндра. Механизм их продвижения на Западе отработан, миллионные ставки гарантированы. Главная проблема в том, что кроликов в цилиндре почти не осталось.
Зерна от плевел
Круг художников, создающих лицо современного русского искусства, так же, как и круг их коллекционеров, невероятно узок – не более сотни авторов, среди которых лишь два десятка более или менее узнаваемы. За последние десять лет их состав почти не изменился. Галеристы, коллекционеры и сами художники с сожалением констатируют отсутствие притока «свежей крови». Выпускники «Суриковского» института и «Строгановки» востребованы на рынке в качестве дизайнеров, арт-директоров. Более амбициозные становятся салонными художниками. В конце концов, даже рисование портретов на Арбате обеспечивает более стабильные доходы, чем поиски своего места в современном искусстве. Последнее требует не столько художнического мастерства, сколько проворства мысли, которое в академических учебных заведениях как раз старательно вытравливается и купируется. Лишь единицы мечтают о славе Олега Кулика, Виноградова с Дубоссарским или группы АЕС. Примеров удачных карьер очень мало, а перспективы заработать в contemporary art призрачны.
Александр Якут считает эту систему естественным фильтром, который выделяет «художника от бога» из массы конъюнктурщиков и стяжателей. «Предпринимательство в сфере культуры вообще очень специальная тема, – развивает мысль Якут. – Как бизнес в чистом виде оно невозможно. Если в мотивации художника появляется такая категория, как модно\не модно, происходит выхолащивание всяких смыслов. Получается буржуазная попса. У такой работы нет шансов попасть в историю, стать музейной. А значит, и конечная стоимость ее будет невысока».
Это противопоставление бизнеса и чистого искусства можно считать отправной точкой всех конфликтов и противоречий отечественного арт-рынка – в частности, его постоянного и мучительного стремления расти, сохраняя при этом преференции закрытой касты. Российские галеристы абсолютно уверены, что великие произведения может создать лишь голодный художник, а оценить их сумеет только знаток с тонким вкусом и широкими финансовыми возможностями.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
