За маму, за папу!
Собственно основы бизнеса заложил дед Дэниэла Гербер – Джозеф . В конце XIX века он владел кожевенным производством, но в 1901-м решил вместе с сыном Фрэнком открыть во Фремонте (штат Мичиган) завод по выпуску консервированных овощей и фруктов. Вложив в дело $10 000, Гербер-старший учредил Fremont Canning Company, перерабатывавшую продукцию местных фермеров. Поначалу бизнес был небольшим и ограничивался сезонными заготовками, но в 1914-м удалось наладить круглогодичное производство. Спустя три года Джозеф умер и во главе компании встал Фрэнк. В 1920-х Fremont Canning Company стабильно росла, но и только, никаких прорывов не было и не предвиделось. На работу в компанию пришел Дэниэл, вернувшийся к тому времени с фронтов Первой мировой войны и успевший закончить колледж. Но и он не помышлял ни о чем таком. Пока не стал отцом...
То, что доктор прописал
Началось все с совета педиатра. У дочери Дэниэла, малышки Салли, родившейся в 1927 году, имелись проблемы со здоровьем, и врач посоветовал кормить ее протертыми овощами и фруктами. Жена Дэниэла Дороти, разумеется, следовала этим рекомендациям и вручную готовила пищу для семимесячной дочки. В какой-то момент это стало ей надоедать. «Если делают томатное пюре для взрослых, почему нельзя делать, например, гороховое пюре для детей?» – спросила миссис Гербер своего мужа. И в самом деле, почему? Оборудование и ресурсы для этого были. Дэниэл Гербер и сам загорелся идеей и уговорил отца попробовать запустить в производство детское питание, которое, во-первых, избавило бы женщин от необходимости проводить часы на кухне и, во-вторых, обещало дополнительную прибыль. Герберы проконсультировались с диетологами и несколько месяцев тестировали образцы – в основном на Салли и детях сотрудников фирмы. Проводились и опросы потенциальных потребителей. Дело в том, что крох в возрасте до года в Америке тогда было принято кормить только жидкой пищей и концепция протертой еды для младенцев несла, в общем, определенные риски: неизвестно, как отреагировали бы на нее матери малышей. Но как раз они новый продукт по большей части одобрили. И в 1928 году было впервые выпущено пять разновидностей детского питания: горох, чернослив, морковь, шпинат и говяжий суп с овощами. Поначалу весь ассортимент производился без добавления соли и сахара, спустя годы вслед за конкурентами Герберы вынуждены были добавлять и то и другое. Новая продукция покорила Фремонт, а через шесть месяцев уже вышла на общеамериканский рынок.
Ключом к успеху стала продуманная Дэном Гербером реклама. В том же 1928 году Гербер развернул кампанию в журналах Good Housekeeping, Parents Magazine и профессиональном медицинском издании Journal of the American Medical Association. Целью публикаций было убедить родителей перейти на готовое детское питание. В рекламе подчеркивалась польза продукта для детей и экономия времени для родителей. Протертую диетическую еду для младенцев уже можно было купить в аптеке, но она изготавливалась вручную и стоила по тем временам дорого – 35 центов за банку в 4,5 унции. Гербер же предлагал массовый товар и мог позволить себе продавать каждую баночку детского питания за 15 центов, что тоже было недешево, но в приципе доступно для большинства американских семей. Кроме того, в журнале Good Housekeeping разместили купоны, по которым – на пробу – можно было получить бесплатно шесть банок пюре и супа. Американские домохозяйки все это буквально расхватали. Рекламные усилия дали плоды: торговля убедилась в том, что на новый продукт есть спрос, и стала охотно брать его на реализацию. Таким образом, Герберу удалось занять нишу, к которой раньше имели отношение только аптеки, да и те лишь частично пользовались ее потенциалом. В первый же год компания продала 590 000 банок своей продукции и получила $345 000 чистой прибыли.
Бизнес на детях
Монополия Fremont Canning в сегменте детского питания длилась недолго. К 1935 году более 60 других производителей в США выпустили на рынок свои варианты готовой еды для младенцев. Но у Fremont Canning имелось преимущество – потребители фирму знали и доверяли ей. Герберы целенаправленно создавали имидж компании «для всей семьи». Они наводнили рынок образовательными брошюрами на тему воспитания детей, детского питания и психологии. Газеты публиковали колонку Дороти Гербер «Воспитание ребенка». В 1938 году Fremont Canning обзавелась отделом по связям с потребителями. Одна из его находок – ответы на письма, подписанные подросшей к тому времени 10-летней Салли Гербер. Популярность марки не в последнюю очередь была связана с ее узнаваемостью, притом что никто не знал, что за ребенок изображен на этикетах. Считалось, что детское личико, ставшее в дальнейшем одним из самых узнаваемых детских лиц в мире, срисовано с младенческих фотографий Элизабет Тэйлор, Хамфри Богарта или сенатора Боба Доула. Но на самом деле это было изображение соседки – художницы Дороти Хоуп Смит, которая в 1928 году отправила на объявленный Герберами конкурс свой набросок.
Во времена Великой депрессии Герберы не сдавали позиций, сумев удвоить объем производства и выйти на канадский рынок. В 1941 году стало очевидно, что малышковое питание для Fremont Canning значительно прибыльнее, чем консервы для взрослых (еженедельный спрос на детскую еду превышал 1 млн банок), и выпуск ассортимента «для больших» был и вовсе прекращен, а компания стала называться Gerber Products Company.
После смерти Фрэнка Гербера в 1952 году руководить фирмой теперь уже официально стал Дэниэл Гербер, решивший, что Gerber Products нуждается в расширении и диверсификации. Три новых завода открылись сразу же, в 1959-м появилось подразделение в Мексике. В 1955-м была запущена линия по производству игрушек, еще через десять лет начали делать бутылки, соски и другие детские товары. В 1960-х Gerber Products перешла с жестяной на стеклянную тару, что казалось удачным решением, так как удобным банкам из-под детского питания запасливые домохозяйки находили другое применение (а фирменная этикетка оставалась).
Дэн Гербер руководил корпорацией вплоть до своей смерти в 1974-м. Во времена его правления компания могла похвастаться статусом крупнейшего в мире производителя детского питания. Продажи тогда достигли $278 млн в год, а доля на внутреннем рынке США – 70%. И это притом что Герберу пришлось вести с конкурентами ценовые войны, в начале которых рыночная доля его фирмы не превышала 53%.
Без отцов-основателей
Бизнес Gerber Products без основателей уже не был таким безусловно успешным. В 1977 году компания столкнулась с угрозой враждебного поглощения со стороны техасской Anderson, Clayton and Company, которую остановила лишь перспектива затяжных разбирательств в суде.
Куда более серьезная и опасная для бренда ситуация возникла в связи с PR-кризисами 1984-го и 1986 г. Оба были связаны с тем, что в баночках с соком для самых маленьких обнаружилось битое стекло. В 1984 году из магазинов в 15 штатах было отозвано 550 000 упаковок. Общественность с пониманием отнеслась к проблеме, продажи продукции Gerber упали всего на 4%. Но в 1986-м жалобы на стекло в упаковках поступили уже из 40 штатов, а тогдашний глава компании Уильям Маккинли предпочел отмалчиваться и ничего не предпринимать, что мгновенно лишило продукт многих поклонников, а убытки составили $15 млн.
Одной из критических ошибок Gerber Products во второй половине прошлого века многие считают излишнюю диверсификацию. Ожидая, согласно прогнозам, падения роста рождаемости, компания стремилась обезопасить бизнес и прогадала. Gerber пустилась во все тяжкие, приобретя транспортную фирму, занявшись производством и продажей мебели, игрушек, одежды и ослабив свои позиции в главном. Выведенный на рынок в конце 1970-х продукт для взрослых – Gerber Singles некоторые эксперты называют показательным провалом расширения бренда наряду с New Coke и туалетной водой Harley Davidson. Идея заключалась в том, чтобы предложить перекус для неженатых и незамужних потребителей в той же таре, что и детское питание. Однако вскоре выяснилось, что поедание мясного пюре из детской банки у большинства потенциальных клиентов не вызывает восторга. К тому же в названии продукта имелось указание на неудачи в личной жизни покупателя, а также на их возможную причину – инфантильность. Мало что получилось и из попыток выйти на рынок еды для детей-диабетиков в 1990-е: десерты и пюре без сахара продержались в ассортименте совсем недолго. В 1991 году Gerber вышла на рынки СНГ, Таиланда, Бразилии, Чили, Швеции. Но и там не все шло гладко, главным образом из-за отношения родителей к детскому питанию заводского изготовления: люди или не доверяли ему, или не хотели тратить на него деньги. В результате, если, например, американская семья покупала в среднем 480 банок в год на младенца, то японцы – 50, а поляки – всего 10.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
- Экономика идентичности. Как наши идеалы и социальные нормы определяют кем мы работаем, сколько зарабатываем и насколько несчастны.
- Что мужчины не говорят женщинам о бизнесе: Тайный свод правил вожаков стаи.