Зачем Герман Греф избавился от банка
Презентация Германа Грефа подтвердила, что у Сбербанка пропал «банк». Отныне это не финансово-кредитная организация, а высокотехнологичная экосистема. Зачем Сберу понадобился ребрендинг — выяснял журнал «Компания».
Новый логотип и ребрендинг обойдутся более чем в 2,5 млрд руб. — в такую сумму оценены только дополнительные расходы на ребрендинг, которые будут произведены в течение 5–6 лет; затраты на разработку официально не называются. Сначала видоизменять будут все цифровые каналы и сайты. Банкоматы будут преображаться по мере износа, а карты клиентов — по времени замены.
От прежнего лого Сбербанка остался только круг (он олицетворяет сфокусированность на потребностях людей и комфорт людей) и галочку (ее назвали символом целеустремленности и ориентированности на пользу для человека). Традиционному зеленому цвету добавили градиента.
Ребрендинг российского банка делало агентство Landor & FITCH. Еще недавно это были две отдельных компании, и к обеим любил обращаться крупный российский бизнес. Фирменное яйцо МТС и превращение авиакомпании «Сибирь» в S7 — дело рук Landor. Агентство FITCH уже преображало Сбербанк в 2009-м. Ребрендинг тогда стоил 20 млрд руб., гонорар брендингового агентства не раскрывался, но, по экспертным оценкам, он мог составить 5–10 млн долларов.
«Компания» узнала у экспертов, за что заплатил Сбербанк —точнее каждый из более 95 млн его клиентов — на этот раз.
Сбер был банк
«Обновление есть смысл делать всем брендам с регулярностью 5–10 лет: сегодня быстро трансформируется как бизнес, так и насмотренность клиентов. Правильный ребрендинг создает важный отрыв — ощущение новизны, современности — и, как правило, быстро окупает себя», — говорит креативный директор брендингового агентства GN10 Никита Горбунов.
Он отмечает, что текущий тренд — создавать экосистемы. Это сильный прием с точки зрения бизнеса, так как зонтичный бренд транслирует свои ценности на все проекты. Но это может быть скучно для потребителей и создавать иллюзию уменьшения выбора. Кроме того, присутствие на рынке большого числа сильных средних брендов говорит о развитости рынка, а консолидирование всех проектов под крыло нескольких гигантов говорит о его ослаблении.
Агрегацию большого числа разноплановых бизнесов, которым все время надо было бы приписывать «от Сбербанка» называет основной причиной трансформации креативный директор DPG Russia Роман Боков. По его словам, оценку масштаба компании следует проводить через количество бизнесов внутри, а не через оборот или количество сотрудников.
В глобальной практике компания приходит к решению изменить бренд, как правило, в связи с серьезными проблемами взаимодействия на рынке с целевыми аудиториями покупателей, стейкхолдеров, конкурентов, отмечает доцент Департамента логистики и маркетинга Финансового университета Ольга Жильцова.
«В случае со Сбербанком, скорее всего, ребрендинг простимулирует изменение отношения клиентов к банку, расширит потенциальные сегменты потребителей за счет новых поколений Y и Z, актуализирует бренд-коммуникации банка с потенциальными и постоянными клиентами, повлечет за собой изменение стратегии — с продуктоориентированной на клиентоориентированную», — предполагает Ольга Жильцова.
По словам Ольги Жильцовой, ребрендинг — это долго и дорого. А желающих поучаствовать в этом проекте много.
«Ребрендинг “Сбербанка”— процесс трудоемкий, но очень интересный. Задача, которую, я уверен, хотели бы решить многие. И это не только про “поработать с крупной компанией”, а больше про важность и степень сложности самой задачи, — говорит Роман Боков. — По времени такой проект (от получения брифа до сдачи в работу после нескольких итераций правок) в идеале займет месяцев шесть. Но это без поправки на специфику внутренних согласований каждого конкретного клиента».
Цель у бизнеса одна — максимизация прибыли, так что хороший бренд помогает тратить деньги и экономить энергию при выборе чего-либо, считает доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова Илья Маркин.
«Мы видим зеленый цвет, понимаем, что это Сбербанк, и то, что мы можем этому доверять. Уберите бренды, и мир превратиться в хаос. Вместо пары минут мы будем тратить часы на элементарный выбор любого товара или услуги», — уверен Илья Маркин.
Смена обертки
Все опрошенные «Компанией» эксперты сходятся в одном: Сбербанку пора меняться. Основатель и глава PR-агентства «Андреева и партнеры» Светлана Андреева напоминает, что прошлый ребрендинг критиковали за то, что внимание было сосредоточено на упаковке, а не на адаптации банка к потребностям аудитории.
«Ключевые проблемы банка — низкое качество обслуживания — не решаются сменой обертки, — подчеркивает Светлана Андреева. — Банковский бренд базируется на клиентоориентированности, особенно, если мы говорим о B2C — а у Сбербанка 96,2 млн частных клиентов и всего 2,6 млн корпоративных. Банк оценивается по качеству клиентской поддержки, скорости реагирования на инциденты, удобству и стоимости обслуживания — а в этом титан российского рынка банковских услуг отстает от своих прямых конкурентов и других игроков банковского сектора».
Как напоминает Светлана Андреева, в народном рейтинге «Банки.ру» Сбербанк занимает лишь 36-е место. В медиарейтингах компании «Медиалогия» (упоминаемость в СМИ) Сбербанк лидирует на протяжении уже почти двух лет, однако по качеству взаимодействия и охвату аудитории в соцсетях, по данным той же «Медиалогии» за февраль 2019 года (более свежих компания не публиковала), Сбербанк находится лишь на 6 месте.
В клиентском рейтинге Sravni.ru Сбербанк занимает только 40-е место. Работа в соцсетях по репутационным проблемам у банка по-прежнему оставляет желать лучшего.
В служебном рейтинге «Банки.ру», который формируется по отзывам бывших сотрудников, Сбербанк не входит даже в топ-30, занимая 52-е место. Это последняя строчка в этом рейтинге.