Зачем продавцу развивать собственный интернет-магазин в эпоху маркетплейсов
Фото: 123rf / Legion-Media
Несмотря на доминирующую позицию маркетплейсов на рынке интернет-торговли, все больше селлеров параллельно развивают онлайн-магазины. Такой стратегии придерживаются уже 40% российских продавцов. Почему полноценному торговому бизнесу не обойтись без собственной площадки и в какую сумму обойдется ее запуск, рассказывает CEO «МойСклад» Аскар Рахимбердиев.
Бум магазинов
Как показывают исследования аналитической платформы BuiltWith, американский рынок онлайн-магазинов переживает бум. Если с 2020 по 2022 год он рос на 20–30% год к году, то в 2023-м их количество удвоится и достигнет 14 миллионов. В России наблюдается схожий тренд: все больше продавцов, которые торгуют на маркетплейсах, развивают собственные интернет-магазины. Так поступает 40% селлеров, согласно данным Data Insight. И их число будет расти.
По данным исследования, которое провел «МойСклад», обороты классических интернет-магазинов показывают минимальный рост на 4% за 9 месяцев этого года по сравнению с аналогичным периодом прошлого. Однако эта ситуация будет меняться: бум на маркетплейсах остановится, и предприниматели станут использовать разные каналы продаж.
У нового витка интереса к интернет-магазинам несколько причин.
Первая — возможность нарастить доходы. Согласно данным платформы для управления онлайн-торговлей InSales, выручка селлеров, которые используют один канал продаж, составляет 819 тысяч рублей в месяц. Подключив второй, они удваивают этот показатель. Наше исследование показывает, что в интернет-магазине средний чек существенно выше, чем на маркетплейсе. Так, в сегменте одежды он составляет 11 тысяч рублей, что почти вдвое больше, чем на Lamoda, и в три раза выше, чем на Wildberries.
Вторая причина — желание снизить зависимость от маркетплейсов. Да, они дают доступ к обширной аудитории потенциальных покупателей, а также разветвленной логистической системе. Однако в последние годы торговать на площадках становится все сложнее из-за постоянно меняющихся условий. Так, в июне 2023 года Ozon вновь обновил размер комиссии за продажу товаров. Они выросли на 2–3% по всем категориям, за исключением аппаратов для косметологии. При этом до лета тарифы были едиными для всех селлеров. Сейчас же с продавцов, которые торгуют с собственных складов, взимают на 1% больше, чем с тех, кто использует ресурсы маркетплейса. Подобные нововведения вынуждают селлеров регулярно перестраивать бизнес или же выплачивать штрафы за нарушение правил. Так, один только Wildberries в прошлом году на штрафных санкциях заработал более 8 млрд рублей.
Кроме того, площадки регулярно вводят обязательные акции. Чтобы оставаться в топе, селлеры вынуждены подстраиваться и делать скидки на свою продукцию, даже если это уводит их в минус. Так, в ноябре 2020 года Wildberries принудительно поставил скидки в 25% на товары части продавцов по случаю Всемирного дня шопинга. Отказаться от участия в акции можно было, но тогда товар временно становился недоступным.
Есть и другие нюансы. Например, на маркетплейсе практически невозможно делать повторные продажи. Даже если человек купил у селлера линзы однажды, вряд ли он к нему вернется. Скорее всего, он приобретет товар у конкурента, который предложит более низкую цену или же окажется выше в поисковой выдаче. Дело в том, что на маркетплейсе сложно предоставлять дополнительную ценность клиентам, например более быструю доставку, качественную клиентскую поддержку, красивую упаковку, тут все продавцы работают на единых условиях. Поэтому единственные инструменты конкурентной борьбы — это цена и реклама. Расходы на последнюю также растут и сейчас составляют минимум 8–10% от оборота селлера. Кроме того, рекламных усилий тоже становится недостаточно: если товар находится в высококонкурентной нише, то все большую роль играет SEO-оптимизация карточек товара, а здесь уже требуются определенная квалификация или специальные сотрудники.
На маркетплейсе также сложно увеличивать средний чек, так как блоки товарных рекомендаций работают на маркетплейс, а не на продавца — в них могут выводиться более маржинальные товары конкурентов или собственные товары площадки.
Главное — в любой момент площадка может заблокировать продавца или разорвать с ним договор, признав его товар серым. А вернуться на маркетплейс и к прежним показателям по продажам будет сложно из-за растущей конкуренции. Таким образом, предприниматель может в один момент лишиться бизнеса.
Эксперименты и собственный бизнес
Интернет-магазин может как минимум стать запасным аэродромом и поддержать выручку селлера, если его заблокировали на маркетплейсе. Как максимум он помогает развивать полноценный торговый бизнес.
Во-первых, в собственном магазине можно работать с клиентами и повышать их лояльность, предлагая улучшенный сервис, красивую упаковку, подарки. Например, если вы производите косметику, вы можете направлять клиентам пробники продуктов. Если обслуживание человеку нравится, он возвращается, а при самом лучшем раскладе — приводит в магазин знакомых. Так предприниматель расширяет клиентскую базу и наращивает выручку, снижая при этом расходы на рекламу.
На собственном сайте можно установить системы аналитики — «Яндекс Метрику» или Google Analytics. С их помощью селлер видит весь трафик в магазине: кто и откуда приходит, как потенциальные клиенты ведут себя на площадке, кто и что покупает и т. д. Можно также добавить форму обратной связи и собирать номера телефонов и электронные почты пользователей. Все эти данные позволят догонять клиентов с помощью рекламы на других площадках — например, в поисковой системе «Яндекса» или в VK, либо делать рассылки с акциями и скидками.
На своем сайте можно экспериментировать с рекомендательными блоками. Например, выводить туда аналоги товара, который рассматривал покупатель, но с лучшими характеристиками и более высокой ценой. Можно сортировать выдачу так, чтобы на самых заметных позициях оказывались наиболее маржинальные товары. Все это помогает увеличивать средний чек.
Если подводить итог, то маркетплейс — это про быстрый старт и развитие чужого бизнеса. А интернет-магазин — про долгосрочное развитие собственной компании. Да, в интернет-магазине не будет такого трафика, как на маркетплейсе, и первое время предпринимателя ожидает низкая выручка. К тому же придется с нуля выстраивать логистику, разбираться в нюансах складского и бухгалтерского учета. Зато тут селлер сам контролирует финансовые потоки, определяя цены товаров, решая, когда и кому давать скидки, свободно экспериментируя с продажами и маркетингом.
Как открыть интернет-магазин
Запуск интернет-магазина можно начать с теста. Площадку возможно собрать с помощью конструктора. На это потребуется около 30 тысяч рублей. Еще 15–20 тысяч рублей уйдут рекламу. Будут также расходы на организацию доставки и подключение платежных сервисов.
Для успешного старта стоит также заложить бюджет на пробники для покупателей. Они снимут страх клиента перед новым брендом. В общей сложности инвестиции в запуск составят порядка 70 тысяч рублей, если селлер возьмет товар из партии, купленной для маркетплейса.
Перед запуском стоит обязательно показать сайт друзьям, родным, знакомым и убедиться, что представителю любого поколения интуитивно понятно, где он находится, а именно в интернет-магазине. Бывает, что за время работы над интернет-магазином у селлера замыливается глаз и он пропускает очевидные недостатки сайта.
Что еще учесть:
Убедитесь, что пользователю удобно переходить из одного раздела в другой. Навигация — 90% успеха магазина. Пускай меню будет коротким, но продуманным. Выводите в него основные категории товара — «мягкая мебель», «кухонная утварь» и прочее. Подкатегории — «диваны», «кастрюли» — могут появляться в виде выпадающего списка.
Выделяйте важные детали вроде кнопок «перейти в корзину», «купить». Не бойтесь использовать яркие контрастные цвета. Да, это может быть в ущерб дизайну, однако влияет на конверсию лишь в премиум-сегменте. В среднем сегменте и ниже его задача — не мешать клиенту.
Еще 60–70% успеха — карточка товара. Она должна отвечать на все вопросы пользователя, чтобы тот решился и положил изделие в корзину. Важно использовать качественные фотографии, которые демонстрируют товар с разных сторон. По изображению покупатель оценивает размер, цвет и другие параметры изделия. Добавляйте в карточку отзывы. Они повышают доверие к изделию и бренду.
Часто предприниматели пишут название своей компании на первой странице большими буквами. В этом нет смысла, если о ней пока никто не знает. Подсвечивать лучше дескриптор — описание фирмы. Оно может звучать так: «Производим косметику по корейским рецептам на собственном производстве в Нижневартовске». Конкретика — ключ к успеху.
Другая популярная ошибка — слайдеры на первой странице. Существует мнение, что они повышают конверсию. Напротив, они скорее снижают уровень продаж и как минимум увеличивают скорость загрузки сайта. Если заменить слайдер описанием товара-локомотива, можно добиться большего успеха.
Стоит отказаться и от шаблонных формулировок вроде «выбираем лучшее для вас» — дайте покупателю возможность выбрать самому. Лучше опишите пользу, которую клиент получит благодаря покупке того или иного товара.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
