Заказы мельчают, клиент уезжает: рынок доставки еды столкнулся с кризисом
Фото: Vladimir Baranov / Global Look Press
В конце 2022 года аналитики понизили свои прогнозы о темпах роста рынка доставки еды. Замедление очевидно и в 2023-м. О причинах спада продаж и путях преодоления кризиса рассказал Александр Авдеев, CEO Broniboy.
Уменьшение инвестиций в foodtech
В 2021 году российский FoodTech привлек больше $200 миллионов. Многие участники рынка стремились к увеличению капитализации и выходу на IPO. В 2022-м о таких суммах инвестиций речи уже не шло: удалось собрать не больше $50 миллионов.
Спад интереса инвесторов к российскому FoodTech очевиден. Есть итоги 11 месяцев по венчурным инвестициям в 2022 году в целом: сумма сделок снизилась в 3,5 раза, а их количество — в 3 раза. В 2023-м ситуация кардинально не улучшилась.
В ближайшей перспективе участникам рынка доставки еды придется забыть о наращивании капитализации и думать исключительно об операционной прибыли. Либо проекты сумеют перестроиться и будут развиваться на свои деньги, либо они провалятся и закроются.
Дефицит курьеров
В 2022 году случилось две волны отъездов россиян из страны: сначала — в марте, затем — в сентябре-октябре. Осенняя волна была более масштабной — только за две недели из РФ выехали 700 тысяч человек. Далеко не все они были курьерами, но среди них много молодых трудоспособных мужчин, которые в теории могли бы потенциально этими курьерами стать.
Кроме этого, из России уезжают трудовые мигранты — по оценкам Росстата, за 8 месяцев 2022 года отток превысил приток: 506 тысяч человек против 444 тысяч. И среди граждан стран ближайшего зарубежья курьеров как раз было немало. По словам аналитиков, даже в пандемию такой волны отъездов трудовых мигрантов не наблюдалось.
Усложнить закрытие вакансий может и то, что отдельные сервисы доставки сейчас снижают оплату труда курьеров, уменьшают бонусы и доплаты. В итоге быть курьером в 2023 году становится не так выгодно, как было в 2021-м, когда зарплаты на этой должности стремительно росли и преодолели отметку в 80 тысяч рублей. В 2022 году курьеры стали жаловаться на снижение доходов — даже устроили забастовку. Если бизнес под влиянием вынужденной оптимизации станет уменьшать ставки для курьеров, нанимать и удерживать их ему будет трудно.
Развитие — только в регионах
За два пандемийных года рынок доставки сильно вырос и трансформировался. Настолько, что в Москве и Санкт-Петербурге его уже можно назвать очень зрелым и насыщенным. Фактически здесь он достиг пределов роста: игроков много, они закрывают большую часть запросов потребителей и сейчас находятся в условиях достаточно жесткой конкуренции. Аналитики Infoline полагают, что в Москве темпы увеличения рынка доставки продуктов в ближайший год замедлятся. Вероятно, у Санкт-Петербурга будет тот же сценарий.
Это значит, что для компаний, которые хотят наращивать выручку и активно развиваться с меньшей конкуренцией и рисками, придется сейчас заходить в регионы. В большинстве городов России все еще относительно мало конкурирующих сервисов доставки и есть шансы для стремительного роста. Потенциал региональных рынков показывает опыт «Яндекс.Лавки», которая именно там за год увидела увеличение объема заказов в 2,5 раза. В Москве и Санкт-Петербурге цифры оказались меньше.
Упадок для отдельных направлений
Не вся доставка еды в кризис одинаково успешна. Потребитель активно экономит и потому отказывается от услуг, которые для него не имеют статуса жизненно необходимых.
Доставка продуктов и FMCG-товаров вряд ли сильно просядет — во многих сценариях оплатить условные 150–200 рублей курьеру дешевле, чем ехать в магазин самостоятельно. Тем более, как говорят аналитики Nielsen IQ, продукты — единственная категория товаров повседневного спроса, кроме алкоголя, продажи которой выросли. А вот доставка готовых блюд пострадала и в отдельных направлениях продолжит показывать не лучшую динамику.
Упал спрос на доставку готовых рационов — настолько, что уже весной с рынка ушли несколько крупных сервисов: Prime, Simple Kitchen, Juicy-food и другие. Снижается посещаемость дорогих ресторанов, потому что осенью уехала большая часть их постоянных клиентов. А те, кто остался, переходит с заведений среднего класса на бюджетные. Драйверами отрасли станут fastfood, Grab&Go и fast casual.
Поэтому участникам рынка доставки еды, которые развиваются в не самых стабильных нишах, придется или кардинально трансформироваться, или искать новые бизнес-модели, чтобы как-то остаться в точке безубыточности и сохранить ядро аудитории.
Необходимость экономить
Сервисы доставки никогда не были высокомаржинальным бизнесом, а в последние два года они ориентировались на быстрый рост и масштабирование. В кризис им пришлось затягивать пояса и перестраиваться на стратегию оптимизации, сокращения расходов и получения прибыли здесь и сейчас. Работа в этом направлении продолжилась и в 2023 году.
Однако бизнесу пришлось искать баланс между максимальной экономией и сохранением прежнего уровня клиентского сервиса или даже его повышением. В кризис люди стремятся сберечь деньги, меньше тратить на то, что не необходимо для жизни, поэтому бизнесу надо прикладывать больше усилий, чтобы стимулировать клиентов что-то покупать. Тем более конкуренция на рынке доставки еды высокая, особенно в городах-миллионниках, поэтому привлечение клиентов для каждого небольшого сервиса становится еще сложнее и одновременно важнее.
Рестораны смотрят «налево»
Агрегаторам придется постараться, чтобы не растерять партнеров и увеличить их количество. Еще в пандемию рестораны и кафе жаловались на комиссии с каждого заказа. В кризис 2022 года они стали понемногу стремиться к самостоятельности и посматривать «налево» — в сторону своего курьерского штата.
Тренд пока не массовый и вряд ли таким станет: далеко не каждому ресторану и кафе экономически выгодно искать и нанимать курьеров, разрабатывать приложение или адаптировать имеющееся. Однако попытаться могут многие. Тем более сами клиенты чаще делают заказы напрямую, а не через агрегаторов, для ресторанов и кафе это большой плюс.
Агрегаторам придется задуматься, как сохранить текущее партнерство, в какую сторону пересмотреть модель сотрудничества, чтобы и самим в убытки не уйти, и для партнеров расходы снизить. Возможно, оптимальным выходом станет модель подписки, когда ресторан получает курьеров и маркетинг по какой-то фиксированной месячной цене.
Закрытие рекламных каналов
Одной из больших проблем для бизнеса в разных отраслях в 2022 году стала потеря нескольких популярных маркетинговых инструментов. У крупных рекламных групп на продвижение в соцсетях уходило примерно 30% бюджетов, и больше половины этих денег шло на заблокированные сегодня в России интернет-ресурсы. Из «большой четверки» доступным остался только YouTube.
Бизнес стал осваивать новые соцсети и рекламные кабинеты, пытаться увести на другие площадки прежнюю аудиторию. Адаптация и поиск новых рекламных каналов и инструментов продолжилась и в 2023 году. И это несмотря на то, что на эксперименты нет больших бюджетов: кризис требует соблюдать осторожность с деньгами.
Усложнение коммуникаций с потребителем
В общий котел сложностей добавляются социальные моменты. Во-первых, люди напряжены — и из-за кризиса, и из-за общей геополитической ситуации, и из-за неопределенности. Это может приводить к тому, что в коммуникации клиента с бизнесом будет появляться больше негатива. Например, клиент будет срываться там, где раньше бы ничего не сказал: на пятиминутное опоздание курьера или недостаточно горячую пиццу. Сотрудникам компаний придется обрабатывать больше негатива, проявлять больше стрессоустойчивости.
Во-вторых, становится все труднее подбирать верные и разрешенные слова для маркетинговых коммуникаций, чтобы случайно не затронуть в рекламе какой-то спорный момент и не словить волну негатива от разных групп аудитории. Бизнесу приходится балансировать, выстраивая позиционирование и коммуникацию с клиентом.
В общих чертах ситуация на рынке доставки получилась непростая. Бизнес уже ко многому начал адаптироваться, но пока едва ли кто-то может сказать, что все проблемы позади. Крупным игрокам с налаженной системой и опытом проще перестроиться, а вот компаниям поменьше будет тяжелее выстоять и не уронить качество услуг.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
