Запах сверхприбыли
Объем продаж парфюмерии и косметики в России по итогам 2001 года оказался максимальным. Жители страны потратили на покупку парфюма и средств по уходу за кожей и волосами более $4 млрд. Большая часть этих денег досталась иностранным производителям.
Рекордные $4 млрд – это на $150 млн больше, чем в 1997 году, который раньше считался самым успешным для отрасли. Такие данные приводит Российская парфюмерно-косметическая ассоциация (РПКА).
Для кого-то эти цифры – повод порассуждать о росте благосостояния. Для парфюмерных зарубежных производителей – сигнал к продолжению экспансии. Если не случится форс-мажора, подобного кризису 1998 года, потребление косметики в стране будет непрерывно расти еще несколько лет.
Сливки с парфюмерно-косметического бума снимают прежде всего иностранные компании. Московская компания Rusbel – «дочка» L'Oréal Group, которой принадлежат брэнды Maybelline, Lancôme и Garnier, за прошлый год увеличила продажи в России на 52% – это больше, чем в какой-либо другой стране. Оборот Rusbel составил $87 млн.
Российский офис германской Beiersdorf, продвигающей брэнд Nivea, добился еще большего роста. За 2001 год оборот компании в России удвоился, как сообщил нам гендиректор московского представительства Петер Трегер. По нашим оценкам, продажи Beiersdorf в стране достигли $330 млн.
Другие лидеры сектора – американские Proctеr & Gamble (марки Head & Shoulders и Pantene), Unilever (брэнд Timotei) и германская Schwarzkopf & Henkel (марка Schauma) также говорят о существенном увеличении продаж, хотя и не подтверждают это конкретными цифрами.
Рост продаж крупных российских производителей косметики не столь впечатляющий. К примеру, продажи екатеринбургского концерна «Калина» в 2001 году увеличились на $12 млн (около 10%) и составили $127 млн. Обороты питерской «Невской косметики» достигли $80 млн, а московской фабрики «Свобода» – $65 млн в год (в обоих случаях прибавка составила несколько процентов).
Пиррова победа
Плохая примета: после прошлого рекорда продаж, установленного в 1997 году, в стране случился дефолт. Объемы продаж косметических товаров к концу 1998 года сократились до $2,5 млрд. В первую очередь тогда пострадала дорогая продукция иностранных компаний. Потребление косметической продукции в натуральных объемах в тот период практически не снизилось, считают в исследовательских агентствах «КОМКОН» и ACNielsen. Просто многие покупатели переориентировались на более дешевые (вдвое, а то и втрое) российские товары.
Тогдашнее падение спроса на дорогие брэнды заставило западные компании искать способы удешевления продукции. Unilever в августе 1999 года снизила цену на шампуни Timotei.
Другие компании предпочли не снижать цены, а поиграть с объемами упаковки. Proctеr & Gamble, например, начала расфасовку продуктов высшей ценовой категории в пакетики-саше минимальной емкости. Компания также заметно сузила ассортимент. «Мы сконцентрировали усилия на косметических продуктах первой необходимости», – вспоминает Андрей Бадер, директор по внешним связям Proctеr & Gamble.
Удачнее своих конкурентов той ситуацией воспользовалась Schwarzkopf & Henkel. Германская компания наладила выпуск шампуней Schauma в городе Дзержинске Нижегородской области, что позволило ей безболезненно понизить цены. В результате объемы продаж Schauma за 2000 год выросли в три раза. В 2000 году Schwarzkopf & Henkel также начала производство в России бальзамов Schauma и средств по уходу за волосами Taft.
Российские производители для удержания позиций сосредоточились на продвижении собственных брэндов. Им удалось занять около 40% сектора. Объемы продаж компаний «Свобода», «Невская косметика» и «Калина» в 2000 году выросли по сравнению с 1999-м не менее чем на 100%.
Но произошедший передел косметического сектора в пользу российских компаний оказался временным. Большинство из 170 отечественных производителей сделали ставку на производство дешевой косметической продукции.
Безусловного лидерства в низшем ценовом сегменте добилась московская компания «Свобода». После кризиса 1998 года она не стала создавать новые торговые марки, а просто увеличила производство наиболее известных. Сейчас руководители фабрики пересматривают эту тактику. В прошлом году «Свобода» начала продвигать новую линию средств по уходу за телом «Зеленый чай». В этой же ценовой категории «снимали сливки» уфимская «Чародейка», краснодарский «Сувенир» и более сотни других.
При этом некоторые виды товаров российских компаний так и не смогли соперничать с иностранными. Декоративная косметика и парфюмерия made in Russia в отличие от средств по уходу за кожей никогда не могла конкурировать с импортной в нижнем ценовом сегменте. В среднем и высоком сегменте смогли укрепиться единицы – «Калина», «Невская косметика», «Линда», «Грин мама».
Ответ Secret
Пока российские компании торжествовали в низкодоходном секторе, западные компании готовились принимать ответные меры. Многие из них почти вполовину сократили рекламные расходы, уменьшили ассортимент, но не ушли из средней и высшей ценовой категории. Эта стратегия постепенно начала оправдывать себя.
«С повышением покупательской способности россиян цена на косметику стала играть меньшую роль», – говорит Андрей Бадер, директор по внешним связям Proctеr & Gamble. Российские компании не смогли удержать полученное после кризиса преимущество.
«В низшей ценовой нише сейчас наблюдается избыточное предложение», – говорит исполнительный директор РПКА Владимир Салев. По данным РПКА, доля продуктов «базового» ассортимента (шампунь, туалетное мыло, зубная паста) в совокупном товарообороте за прошлый год сократилась на несколько процентов. Вместе с тем существенно вырос сегмент средств по уходу за кожей лица и тела.
«Потребитель переходит на более дорогие марки косметики, – говорит начальник отдела маркетинга «Калины» Дмитрий Крылов. – Это ведет к вытеснению с рынка мелких и локальных производителей».
Западные компании, почувствовав, что инициатива снова переходит к ним, стараются воспользоваться ситуацией. Один из важных признаков серьезного отношения иностранцев к России – продвижение здесь сравнительно новых марок. В середине 1990-х годов новинки поступали в Россию с существенным опозданием.
Так, Schwarzkopf & Henkel в ноябре 2001 года представила в Москве линию средств по уходу за телом Fa Wellness System одновременно с ее презентацией в западноевропейских странах. L'Oréal так же оперативно запускает в нашей стране новые кремы марки Lancome.
«Доля новинок среди косметических средств постоянно растет», – говорит Владимир Салев.
Ведущие игроки ждут от 2002 года роста сектора еще на $500 млн – $800 млн. Рекорд продаж 2001 года должен быть быстро побит, считают парфюмеры. Лишь бы не было новых экономических потрясений.
Как иностранные производители взяли реванш у российских
Шаг первый:
Перенос в Россию производств (Schwarzkopf & Henkel, Unilever)
Шаг второй:
Расширение ассортимента (Beiersdorf, Proctеr & Gamble)
Шаг третий:
Представление новинок одновременно с их европейскими премьерами (Schwarzkopf & Henkel, L'Oréal)
Планы:
Увеличение объемов продаж в 2002 году на 20%
Проблемы:
Вероятность новых отраслевых кризисов
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
