Заработать на одежде для атлетов

Если спросить у посетителей мультибрендовых спортивных магазинов в Москве, знаком ли им бренд Forward, скорее всего, большинство вспомнит велосипеды. Но на нашем рынке мирно уживаются две компании Forward. Одна действительно занимается велосипедами, а вот вторая широко известна в узких кругах. Forward шьет спортивную одежду и является официальным поставщиком формы для российских спорт­сменов.

Если спросить у посетителей мультибрендовых спортивных магазинов в Москве, знаком ли им бренд Forward, скорее всего, большинство вспомнит велосипеды. Но на нашем рынке мирно уживаются две компании Forward. Одна действительно занимается велосипедами, а вот вторая широко известна в узких кругах. Forward шьет спортивную одежду и является официальным поставщиком формы для российских спорт­сменов.

Тут стоит пояснить: все знают, что на Играх в Сочи отечественная сборная щеголяла в изделиях от Bosco. Но сборная – это отнюдь не все российские спортсмены, а Олимпиада – не единственное место, где нужны спортивные костюмы. С 2004 г. Forward является официальным поставщиком спортивной формы для сборных команд РФ. При партнерстве с Центром экипировки Forward ежегодно одевает спортсменов более 200 сборных России по 60 видам спорта, а также паралимпийскую сборную РФ: одежда для тренировок, повседневного ношения и торжественных мероприятий. И кроме того, компания практикует продажу коллекций для масс-маркета: свыше 60 фирменных магазинов по всей России, более 600 дилеров и больше тысячи небольших клиентов. Свой оборот Forward не открывает. Но неофициально речь идет более чем о 1 млрд руб. в год.

В августе 2014 г. президент хоккейного клуба «Динамо Москва» Аркадий Ротенберг подписал договор с российским производителем спортивной одежды Forward.

Симпатичный особнячок – офис Forward – находится на территории Министерства спорта РФ. С него-то все и началось.

Сто рублей и сто друзей

Свою связь с Минспорта в Forward не скрывают. Председатель совета директоров компании Артур Арзуманов занимал пост заместителя директора ФГУ «Центр спортивной подготовки сборных команд России». Согласно данным международной энциклопедии «Лучшие люди», Артур Арзуманов трудился в контрольно-ревизионном управлении Министерства финансов Узбекистана, Ташкентском обкоме комсомола и Ташкентском гор­исполкоме. В 1994 г. он перебрался в Москву и организовал собственный бизнес. В 2003 г. Арзуманова пригласили в Госкомспорт России на должность ведущего специалиста экономического управления. Позднее ему был предложен пост заместителя директора центра. Тогда же, в 2003 г., и была создана компания Forward.

Размер инвестиций в старт предприятия в Forward не раскрывают. «Инвестиции в открытие магазинов окупаются в среднем за один-два года», – говорит исполнительный директор ТД «Форвард» Виталий Цыганков. По мнению экспертов, окупить первоначальные вложения в проект, которые могли составить несколько миллионов рублей, помог контракт с Минспорта.

О партнерах в Forward не рассказывают, но известно, что соучредителями компании стали коллега Артура Арзуманова по ФГУ «Центр спортивной подготовки сборных команд России» Алексей Мартинсон и первый заместитель директора ФГУ «Управление по организации и проведению спортивных мероприятий» Ростислав Плаксин. Стоимость контрактов – коммерческая тайна, однако просто для того, чтобы понимать, о каких суммах идет речь, стоит взглянуть на публикации в Интернете. Один из порталов сообщает, что «дочерней фирмой Forward стало ООО «Центр экипировки сборных команд России», только за период 2008–2009 гг. получившее государственных контрактов на общую сумму около 909 млн руб. – более $31 млн». Кстати, в 2008–2009 гг., кроме заказов от Минспорта, бренд уже вовсю работал с масс-маркетом.

Первый магазин для масс-мар­кета от Forward открылся в 2006 г., в течение следующих двух лет было запущено еще пять магазинов. А дальше компания стала открывать магазины в Санкт-Петербурге, Казани, Сочи… В Forward продажи в сегменте масс-маркет считают успешными, но на достигнутом останавливаться не собираются. «Мы всегда стремились к тому, чтобы через продукцию компании вызывать у россиян дополнительный интерес к спорту и активному образу жизни, способствовать воспитанию чувства патриотизма, сопереживания нашим спортсменам, желанию быть с ними, всякий раз выражать отеческую солидарность и поддержку, проявлять уважение к российскому флагу и гербу», – поясняет выход в масс-маркет Виталий Цыганков.

В 2009 г. появились предложение по франшизе и собственная логистическая компания. Бизнес рос на 20–25% в год. Открылись склад и первые фирменные магазины партнеров в регионах, в частности, крупный дилерский центр в Новосибирске. Опт стал основным направлением, приносящим доход компании.

«Узнаваемость бренда Forward в регионах – около 80%», – утверждает Виталий Цыганков.

Патриотично, надежно и практично

Одежда Forward отшивается в Китае и частично в РФ. «В России у нас есть собственные производственные базы, – рассказывает о производстве Виталий Цыганков. – Часть коллекций мы отшиваем здесь, используя российское сырье – сибирский гусиный пух для производства наших эксклюзивных пуховых коллекций. Другая часть производства находится за рубежом (в КНР. – Прим. «Ко»), на фабриках с самым высокотехнологичным современным оборудованием. У нас в планах – расширение производственной базы в России, но пока прогнозы давать рано».

Продается одежда Forward, по определению менеджеров компании, в среднем ценовом сегменте и в сегменте выше среднего: цены на спортивные костюмы начинаются от 4000 руб., на кроссовки – от 2500 руб., зимний пуховичок обойдется в сумму от 4000 до 13 000 руб. и выше. До сих пор продукция Forward не позиционировалась как спортивная одежда для всех. Патриотичность Forward сделал узнаваемой «фишкой» своей одежды: триколор, российский герб, различная спортивная символика национальных команд, большие надписи Russia на футболках, костюмах, куртках, сумках. Патриотизм костюмов бьет по глазам и не оставляет сомнений в идеологии компании.

«Патриотичность сейчас как никогда в моде, – констатирует гендиректор Ассоциации предприятий индустрии моды Мария Сморчкова. – И с учетом последних событий в стране, спрос на «национализм» в одежде будет расти. Правда, аудитория поклонников такой одежды останется ограниченной: во-первых, не все и не постоянно готовы к повседневной демонстрации любви к Родине, во-вторых, это не всегда уместно. Например, в путешествиях по странам Европы подчеркнуто патриотичный спортивный костюм (речь не идет о профессиональных спортсменах) может привлечь ненужное внимание».

Однако, несмотря плотную работу со спортивным сообществом и недавний подъем патриотизма у населения, менеджеры Forward задумываются о выходе на новую, молодежную аудиторию. И в данном случае триколор и надпись Russia на груди вряд ли привлекут покупателей.

Больше гламура

«Будущее рынка спортивной одежды – в сегментах sport active (высокотехнологичная повседневная одежда для людей, ведущих активный образ жизни) и sport fashion, – предсказывает Виталий Цыганков. – Именно в данные сегменты мы и собираемся выйти в ближайшее время. Для этого у нас достаточно мощностей и хорошие контакты с поставщиками высокотехнологичных тканей».

Полноценное освоение нового сегмента может начаться уже в 2015 г. Пока некоторые обновленные модельные ряды тестируются в магазинах компании. Размер инвестиций для выхода в новые сегменты рынка Forward не раскрывает. «Чтобы выйти в новый сегмент, необходимо просто расширить ассортимент и несколько изменить политику продвижения. В этом смысле бюджет может быть очень гибким – от $1 до $10 млн, – рассуждает управляющий директор консалтинговой Esper Group Дарья Ядерная. – Сложно оценить точнее, так как объемы переориентации пока непонятны».

Выбранные Forward новые сегменты эксперты оценивают как высококонкурентные. Они поделены преимущественно между иностранными игроками – Nike, Adidas, New Balance, Puma.

«Если говорить о российских компаниях, то в сегменте sport fashion в России безусловный лидер – Bosco, – добавляет Мария Сморчкова. – А уж после такой удачной для России Олимпиады в Сочи узнаваемость бренда весьма велика не только в РФ, но и за рубежом. Правда, для внутреннего рынка коллекции Bosco Sport все же дороговаты. Поэтому у Forward есть неплохие шансы войти в эту нишу».

Дополнительным преимуществом будет и тесное сотрудничество Forward с Министерством спорта. «Сейчас продвижение спортивных ценностей получает огромную поддержку государства, поэтому у Forward есть хорошие шансы увеличить собственную популярность и продажи при правильном использовании этого тренда, – считает управляющий партнер агентства Intelligence Екатерина Толкунова. – При запуске новых коллекций sport fashion и sport active необходимо правильно выстроить маркетинговую программу, создав у потенциальных покупателей ощущение причастности к победам российских спортсменов и принадлежности к спортивной элите, и не завышать цены. Тогда sport fashion от Forward сможет соперничать с Adidas и Bosco». Комментарий от спортивного ведомства получить не удалось.

«Рынок достаточно конкурентный, и не только среди спортивных брендов, – констатирует партнер группы компаний vvCube Вадим Ткаченко. – Так как тренд до сих пор оставляет большое пространство для спортивных и псевдоспортивных направлений, этим пользуются практически все марки среднего уровня и luxury-сегмента (Zara, Esprit, Benetton, D&G, Gucci, Prada). Что касается спортивных брендов, то их достаточное количество в России, особенно в крупных городах. То, что Adidas, Nike, Le Coq Sportif, New Balance, Puma, Lacoste, Desigual и многие другие до сих пор пользуются популярностью у основного потребителя этого сегмента – молодежи, не вызывает сомнений. Попытка привлечь молодежь к новому бренду – всегда очень сложная задача, здесь вопрос уже к правильному маркетингу. Но то, что преодолевать конкуренцию придется долго, это факт. Единственное, что может ускорить этот процесс – качественная и стильная продукция, которая будет в тренде и завоюет симпатию потребителя».

В погоне за новой аудиторией Forward готовит ребрендинг. Изменится сайт компании, появится более модный логотип, и, кроме того, Forward серьезно займется работой в социальных сетях.

Надо отметить, что в Москве молодежь за одеждой sport active и sport fashion с удовольствием ходит в большие сети – «Декатлон» и «Спортмастер» (последний, по оценке специалистов Forward, занимает около 50% рынка). «Я бы порекомендовала начать с мультибрендов, подобных «Спортмастеру», чтобы создать видимость (visibility) и повысить узнаваемость (awareness) среди целевой аудитории, которая смежная или даже отличается от текущей целевой аудитории, – рассуждает о каналах продаж Дарья Ядерная. – В дополнение к этому оборудовать корнеры с новой линейкой в действующих магазинах Forward, возможно, открыть несколько флагманских магазинов новой линейки с полным ассортиментом и дополнительными опциями (например, популярный сейчас кастомайзинг в виде нанесения инициалов имени на спортодежду)». Но вот только в ближайшее время в крупных мультибрендовых сетях продукция Forward продаваться не будет. Переговоры о сотрудничестве были, но договоренностей нет.

За последний год рост бизнеса Forward составил 8–10%. «В следующем году прогнозируемый прирост – 15%, – делится планами Виталий Цыганков. – В ближайшем будущем мы хотим, чтобы бренд Forward вошел в Топ-10 игроков на российском рынке спортивной одежды».

Не без помощи чиновников из Минспорта компания Forward весьма успешно стартовала и двигалась вперед целое десятилетие. Спортсмены экипировку от Forward предсказуемо хвалят. Сейчас официальные лица бренда Forward – восьмикратный чемпион мира по смешанным единоборствам Федор Емельяненко и абсолютная чемпионка мира по боксу Наталья Рогозина. В пуховиках от Forward были замечены Владимир Путин и Виталий Мутко. Такие модели дают большую фору бизнесу Forward по сравнению с конкурентами. Однако работа в суровом рыночном сегменте таит куда больше опасностей и сюрпризов, чем поставки для государства и спортивных клубов.