Последнее предложение для Tiffany & Co
Бернар Арно неравнодушен к ювелирному бренду Tiffany. Фото ТАСС
Бернар Арно неравнодушен к брендам, переживающим не лучшие времена. Таким, которым уже не пристало набивать себе цену. Несмотря на то, что окончательная сумма сделки по покупке американского ювелирного бренда Tiffany & Co компанией LVMH - $16,2 млрд, выглядит убедительно, переплачивать не в правилах Арно.
Кстати, точно так же на низком рынке в начале декабря был выкуплен особняк флагманского магазина Louis Vuitton в Столешниковом переулке - цена аренды на самой престижной торговой улице Москвы снижалась на протяжении двух лет.
Однако, вернемся к Tiffany. Сразу после того, как компании ударили по рукам, Бернар Арно стал богаче на $2,1 млрд, что сделало его самым состоятельным человеком Европы и вторым номером в списке Forbes Real-Time. Впереди остался Джефф Безос, а Билл Гейтс занял третье место. Эксперты считают, что за будущее главы LVMH беспокоиться не стоит, в отличие от судьбы Tiffany, рискующей потерять свою индивидуальность в портфеле брендов транснациональной компании.
Торг уместен
После того, как группа LVMH объявила о намерении купить Tiffany, обе компании избегали публичных заявлений в течении месяца. Что творилось закулисами сделки можно было только гадать. Очевидно, Tiffany & Co, существующая на рынке с 1837 года, но ставшая всемирно известной после фильма «Завтрак у Тиффани» (1961) с участием Одри Хепберн, делала все, чтобы напомнить рынку о ценности своего бренда и заставить LVMH сделать предложение более привлекательным.
Изначальное предложение Бернара Арно, корпорация которого оценивается в $214 млрд, предполагало приобретение Tiffany & Co по общей цене в $14,5 млрд (и по цене в 14,9 млрд, включая чистую задолженность). И в этом случае сделка с Tiffany & Co стала бы самой крупной за 40-летнюю историю группы. В настоящее время LVMH владеет 75 различными брендами — от косметического Sephora до самого старого шампанского дома Dom Perignon (год основания 1668 — прим. Ред.), и от газеты Le Parisien до модного дома Christian Dior, кстати, приобретенного Бернаром Арно в 2017 году за рекордные на тот момент $13,1 млрд.
Несмотря на общую привлекательность первоначального предложения LVMH, некоторые аналитики высказали мнение, что оффер недооценивал компанию. Предложенные $120 за акцию вызвали даже недоумение. В частности, Оливер Чен из Cowen предположил, что более правильная оценка будет соответствовать $160 за акцию или выше. Как показало развитие событий, критики оказались правы, но только отчасти. В итоге за компанию заплатят лишь на $1,8 миллиарда или на 12,5 процентов больше.
Сразу после опубликования первого официального ответа Tiffany & Co, где было сказано, что стороны пока не ведут переговоров, акции Tiffany подскочили на 29,9 % до $127,99, достигнув самого высокого показателя за 14 месяцев. Впрочем, всем было понятно, что рост подогрет слухами о предстоящей продаже. Несмотря на $4 млрд годового дохода, компания страдала от снижения прибыли уже несколько лет. Продажи Tiffany ощутимо упали как в США, так и в Азии. До конца текущего года в компании прогнозировали дальнейшее снижение прибыли из-за протестов в Гонконге и общего макроэкономического спада.
Ситуация в Tiffany выглядит еще более удручающей на фоне роста глобального ювелирного рынка в 2018 году. По оценкам аналитиков Bain & Co, рынок вырос на 7 %, положительную динамику продемонстрировал и концерн LVMH. Обладательница 300 бутиков по всему миру, Tiffany оказалась неспособной идти в ногу с такими европейскими конкурентами, как Cartier и Bulgari (последняя принадлежит LVMH). Вывод аналитиков — благодаря более мощной базе LVMH может развиваться там, где Tiffany в одиночку проявляет слабость. Диверсифицированный портфель LVMH нивелирует риски каждого отдельного бренда. А свободное отношение Арно к ценовой политике и традициям брендов, за что его продолжают критиковать представители фэшн-индустрии, позволяет добиваться роста продаж даже в самых неблагоприятных условиях.
Разные, но вместе
Очевидно, что Tiffany & Co, скорее всего, выиграет от продажи концерну LVMH. Что касается преимуществ, которые получит группа Бернара Арно, то вполне возможно, что она сможет устоять в конкурентной борьбе с группой Richemont, владеющей такими премиальными брендами, как Cartier и Van Cleef. Кроме того, приобретение Tiffany - серьезный foot in the door на американском рынке, где Tiffany, безусловно, бренд № 1. Арно активно двигается в США. В октябре 2019 г. он открыл в Техасе фабрику по производству изделий из кожи Louis Vuitton. Событие не пропустил даже Дональд Трамп. Кроме того, с приобретением Tiffany концерн LVMH получит 26-процентную долю глобального luxury рынка.
Впрочем, союз брендов не обещает быть легким. Tiffany и LVMH имеют разное наследие, культуру и ценности. В то время как LVMH является классической корпорацией со строгим управлением, владеющей брендами как будто высеченными из камня (их принято называть «тяжелым люксом»), у Tiffany более мягкий имидж.
Не смотря на свою 182-летнюю историю, Tiffany однозначно, придется измениться. Бренд продолжает ассоциироваться с фильмом «Завтрак у Тиффани» и немного сумасбродной героиней Одри Хепберн — «интересной чудачкой», как ее, может быть, назвали бы в России. В этом фильме, снятом по новелле Трумана Капоте, все, как в жизни, — не совсем правильно и не совсем однозначно: писатель, живущий за счет богатой любовницы, девушка, мечтающая о браке с бразильским богачом, мокрый кот под дождем, выкинутый на помойку из-за легкомыслия, кольцо Tiffany с гравировкой, которое меняет ход событий и судьбу героев. Несомненно, этот бренд, остающийся пока независимым в мире бриллиантов, где все уже поделено, ассоциируется скорее с эмоциями, нежели только с большими деньгами. Именно поэтому в ассортименте все еще так много милых знаковых безделушек, пусть и по немалой цене.
По мнению аналитика Bernstein & Co Луки Солка, Tiffany еще полностью не раскрыла свой потенциал. Возможно, ювелирной компании стоило бы чуть меньше ориентироваться на свое прошлое и чуть больше смотреть в будущее.
Алессандро Больоло поможет раскрыть Tiffany свой потенциал. Фото: ТАСС
Сгладить углы, вероятно, поможет нынешний директор Tiffany — Алессандро Больоло, ранее работавший в Bulgari. Он ориентирует бренд на молодую аудиторию и престижное позиционирование. При нем компания выпустила коллекции для мужчин и гей-пар, а также инвестировала $250 млн в реставрацию легендарного бутика в Нью-Йорке на углу 5-й Авеню и 57-й улицы — того самого, где героиня Одри Хепберн «чувствовала себя, как дома» и говорила, что если она сможет найти такое же место, то останется там навсегда.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
