Зеленые в палатке

История российского маркетинга, похоже, состояла и состоит из борьбы предпринимателей с застенчивостью покупателей. Однако годы идут, а вместе с ними проходит и застенчивость. Конечно, держать на рабочем столе свежий номер Hustler еще не принято, но домохозяйки уже легко соглашаются с тем, что они именно домохозяйки, а не временно неработающие кандидаты наук. Тинэйджеры не стыдятся своих юных годов, вступая в тин-клубы (я бы в их возрасте скорее удавился, чем позволил записать себя в клуб несовершеннолетних). Рекламный слоган "Какие наши годы!" уже не заставляет дам бальзаковского возраста бросаться к зеркалу. А московские алкоголики радостно приветствуют появление на тусклом экране еще не пропитого "Рекорда" рекламного ролика пива "Москворецкое", вместо того чтобы скорбно сокрушаться о бессмысленно прожитых годах. И только одна категория покупателей оставалась до последнего времени неохваченной рекламными стратегиями. Это младшие научные сотрудники мужского пола в возрасте от 40 до 60 лет. Их не проймешь ни загорелыми мужиками, увозящими на платформе с песком бутылку "Золотой бочки", они не видят себя ни в мире борщей от Gallina Blanca, ни в стране ковбоя Мальборо.

Но и на них нашлась управа! Маркетологи одного из крупнейших в России производителей водки - северокавказского "Истока" придумали почти безукоризненную стратегию продвижения своего товара в среде этих унылых людей. Струна, за которую они дергают, - романтика.

Я долго не понимал, на кого ориентированы рекламные щиты "Истока", появившиеся в Москве осенью 1999 года. Бородатый мужик, который, судя по всему, является либо чернорабочим у геологов, либо бичом со станции Ерофей Павлович, примостился возле вертолета... Похожий на одесского брачного афериста капитан дальнего плавания пристально смотрит на тебя, стоя на трапе сейнера... Увешанный фотокамерами коллега-журналист, судя по его довольной физиономии, улетает куда-то в Баварию и предвкушает халявное пиво... И на фоне этого - бутылка водки "Исток" и неброский слоган из Галича: "Когда я вернусь..."

Конечно, для эмэнэса все это выглядит не так цинично. В его идеальном мире геологи не пьют самогон ведрами, а копают нужную стране руду, капитаны дальнего плавания озабочены не технологией провоза "Ниссана" с токийской свалки, а лишь прокладыванием курса корабля сквозь пучину вод. Каким эмэнэсу видится труд работника пера и диктофона, даже вообразить неудобно. Очевидно, это нечто среднее между саммитом "восьмерки" и чеченской пулей в груди. Неважно - это не реальный мир. Это воплощенные мечты человека, который мечтал в детстве убежать в Африку помогать угнетенным неграм, а вместо этого через двадцать лет грезит о новом холодильнике. Это то, чего не хватает всем студентам-первокурсникам: зеленая палатка, чистая любовь, полная луна, трудная гора, гитара у костра... Необходимое добавить.

Понятно, что всякий эмэнэс знает: вернуться туда, где никогда не был, невозможно. Но хоть водки-то выпить можно? Можно! Возвращайся...

Романтика шестидесятников до последнего времени в рекламе практически не эксплуатировалась. Надо думать, по той простой причине, что многие сотрудники рекламных агентств сами в свое время были первокурсниками и понимали, как это неудобно - показывать человеку его несбывшиеся романтические мечты. Впрочем, почему нет? Эффективность рекламной политики "Истока" весьма высока. Палатка действительно оказалась набита зелеными. Впрочем, возможно, именно "Исток" поможет окучиваемой категории населения понять, что о них помнят, что об их существовании знают, что застарелый романтизм в душе вовсе не тайный порок, не клеймо неудачника, а такое же обычное дело, как отсутствие чувства юмора у страховых агентов или любовь пенсионеров к мексиканским сериалам.

Похоже, мы постепенно превращаемся в нормальное общество. Лет через пятнадцать рекламные слоганы будут заимствоваться из творчества Егора Летова столь же свободно, как сейчас из Александра Галича, которого погубила вовсе не лавина в Фанских горах, а приобретенный в парижском супермаркете недорогой радиоприемник. Наверняка - китайский.