Жажда – ничто, имидж – все
«Winston начали импортировать в Россию в 1992 году, а в 2000-м приступили к полномасштабному производству марки на санкт-петербургской фабрике «Петро». В январе 2001-го Winston в России берет первый серьезный рубеж – доля рынка марки достигла 1%. Тогда мало кто мог представить, что спустя десять лет этот показатель вплотную приблизится к 11%», – рассказывает историю успеха своего бренда Дмитрий Исаков, бренд-директор Winston.
«Для бренда победа в этом конкурсе является выражением признания его количественных достижений другими участниками рынка. Это и прекрасный информационный повод, и благоприятный фактор для отношений с партнерами – поставщиками и ритейлерами», – отмечает исполнительный директор агентства маркетинговых коммуникаций IMagency Наталья Бондарева. Помимо этого, наличие подобных наград очень часто доносится до потребителя (на упаковке и в рекламной коммуникации) как официальное подтверждение сильных позиций бренда и достоинств продукта. Для существенной части покупателей сам факт, что продукт той или иной марки стал «Товаром года», служит определенной гарантией его качества. «Премия подчеркивает статус лидера рынка в глазах потребителей, повышая уровень доверия к марке/бренду, а также служит вспомогательным инструментом investor relations, косвенно демонстрируя акционерам, партнерам и инвесторам статус благополучной, прозрачной и социально ответственной компании», – соглашается руководитель пресс-службы КБ «ЛОКО-банк» (ЗАО) Мария Румянцева.
За последние два года некоторые бренды, особенно это относится к маркам класса люкс, несколько ослабили свои позиции. Конкуренция за покупателя усилилась в разы, отмечает гендиректор брендингового агентства «ВМКР» Ирина Соловьева. По ее словам, скорость построения бренда увеличилась, а процессы, требовавшие раньше 10 лет, благодаря новым технологиям теперь проходят за три года. «Сегодня вы можете выпустить новую марку, а завтра она уже будет на всех полках в магазинах. Система продаж сегодня настолько хорошо отработана такими дистрибьюторами, как «Мегаполис», что это просто вопрос инвестиций. Гораздо сложнее подтолкнуть покупателя выбрать именно ваш бренд на этой полке», – отмечает главный редактор информационного портала «Русский табак» Максим Королев. «Если для новых брендов первоочередная задача – попасть на полку, то для брендов с историей все большее значение приобретает сохранение и усиление имиджа. И на достижение этой цели могут быть направлены самые разные виды маркетинговой активности, не только в местах продаж», – подтверждает генеральный директор промомаркетингового агентства EMG Андрей Соколов. Самым эффективным каналом для продвижения брендов остается рекламная активность, связанная с проведением различных мероприятий, организацией путешествий, поскольку потребитель видит результаты участия в подобных акциях и верит в возможность победы, отмечает Марина Усачева из брендингового агентства Depot WPF Brand & Identity. В частности, Winston ежегодно проводит крупнейший танцевальный open-air электронной музыки Winston Global Gathering. Помимо этого, есть еще и Winston Freedom Tour – международная программа, в которой принимают участие потребители из 11 стран. Ее главный приз – путешествие на океанских яхтах по Карибскому морю. «Одной только рекламы недостаточно, необходимо проводить акции, вручать призы. Любое упоминание в выгодном ракурсе является необходимостью», – подтверждает правильность выбранной Winston стратегии аналитик «Инвесткафе» Антон Сафонов.
В период кризиса многие компании уменьшали расходы, в том числе на управление брендом. И несмотря на то, что потребительский спрос также снижался, в выигрыше оказывались те фирмы, которые сохранили интенсивность инвестиций в развитие брендов. «Лидерам рынка необходимо развивать бренд в первую очередь, так как даже большая доля рынка не является гарантией будущих доходов», – уверен Антон Сафонов. «Конкуренция, безусловно, растет, но если кто-то хочет только удержать свою долю, он обречен на неудачу. Не хочу называть какие-то конкретные компании или бренды, но тому есть масса примеров. Мы ориентируемся исключительно на развитие», – добавляет Дмитрий Исаков. При этом он отмечает, что ряд актуальных для строительства любого бренда этапов Winston уже прошел. Его спонтанная известность составляет 72%. Так что, если говорить о целях, стоящих перед маркой, то самая главная задача на ближайший период – укрепление имиджа и ценностей бренда в глазах потребителей. «Кроме того, мы постоянно работаем над развитием ассортимента. Необходимо регулярно и тщательно изучать вкусы потребителей, своевременная реакция на требования рынка – залог успеха», – резюмирует Исаков. В подтверждение своих слов он приводит один из последних примеров: вывод на рынок Winston XS в формате King Size Super Slims. «Winston XS стал настоящим прорывом года, буквально за полгода заняв второе место в быстро растущем сегменте King Size Super Slims», – рассказывает Исаков. Так что запуск нового продукта также может стать мощным имиджевым инструментом, несмотря на то что в этом сегменте присутствует около 20 различных марок.
«Если раньше все рекламные инструменты четко делились на ATL (above-the-line) и BTL (below-the-line), то теперь эта граница стирается и фактически у нас появляется огромный набор маркетинговых активностей в разнообразных каналах, каждый из которых решает свои задачи, будь то построение имиджа бренда или увеличение продаж», – отмечает Наталья Бондарева. Вопрос лишь в том, удастся ли маркетологам грамотно воспользоваться всем имеющимся инструментарием. На примере Winston мы видим, что марке уже второй раз удалось получить премию «Товар года», а значит, она избрала правильную маркетинговую политику и стратегию продвижения.