Жизнь не страхуется
Продолжаем представлять участников конкурса "Брэнд года", организованного компанией ПЭКОМ. Сегодня интервью с представителями страховых компаний, активно продвигающих собственные торговые марки. "Ко"
"НАСТА" Владелец брэнда - страховая группа "НАСТА". Время запуска брэнда на рынок - 1999 год. Слоган - "Не рискуйте своим настроением". Объем продаж за первое полугодие - 78,8 млн руб., рекламный бюджет за тот же период - $200 тыс. Основные рекламные средства - объявления в СМИ, PR, директ-мейл. Рекламное агентство - Agey Tomesh. Наш собеседник - Валерий Мартьянов, член совета директоров страховой группы.
"Брэнд года": Как отразились последствия прошлогоднего кризиса на рынке страховых услуг?
Валерий Мартьянов: Если банки закрылись сразу, то страховые компании в силу своей специфики (они заключают долгосрочные договоры) могут закрываться постепенно. Многие компании испытывают сейчас большие трудности. В ближайшее время на страховом рынке возможен некий передел: достаточно крупные и известные компании будут поглощены либо столь же известными, либо менее известными, но более стабильными на сегодняшний день. Сильнее всего просел рынок добровольного медицинского страхования. Меньше других - рынок автострахования. Здесь ситуация практически не изменилась. Люди по-прежнему понимают, что существует как риск угона, так и риск повреждения автомобиля.
"Б.Г.": "НАСТА" вышла на российский рынок практически во время кризиса. Как он повлиял на ваши планы, позиционирование и рекламную стратегию?
В. М.: "НАСТА" как управляющая компания действительно была зарегистрирована в конце 1998 года. Вывод брэнда "НАСТА" начался в марте 1999 года. Это был завершающий период кризисного состояния в России. Компаний, которые могли себе позволить тратить много денег на рекламу, было крайне мало. Мы хотели создать имидж в меру агрессивной рыночной компании с прогрессивным управлением. Мы решили, что момент, когда на рынке рекламируются максимум две-три компании, очень благоприятен для вывода нового брэнда: быстрее заметят. Кроме того, сильно упали расценки на рекламу, и мы стали одновременно давать и имиджевую рекламу, и рекламу нашего продукта. Основной акцент мы сделали на рынок автострахования, потому что он самый развитый, а к тому же весна для автострахования - наиболее благоприятный сезон.
"Б. Г.": Какие основные маркетинговые задачи стоят перед вашей компанией?
В. М.: Первая задача - раскрутка имени до уровня брэнда. Мы пока не столь известны, как "Спасские ворота" и "Ингосстрах". Это связано с тем, что мы молоды, а также с тем, что у нас меньше рекламный бюджет. Однако по эффективности рекламной вложений мы, возможно, даже сильнее. Вторая задача - выйти на достаточно серьезные позиции на рынке. В нашем понимании это $300 - 400 тыс. ежемесячных сборов страховой премии по Москве, а в целом по группе планируем выйти на уровень $600 тыс. Возможно, эта цифра будет больше, если мы приобретем одну из известных компаний по автострахованию. Мы уже сейчас оцениваем первый этап рекламной кампании как окупившийся и начинаем второй этап -- кампанию по автострахованию.
"Б. Г.": Какие виды страхования наиболее популярны и перспективны?
В. М.: То, что рынок автострахования самый живой, не будет оспаривать никто. В городе постоянно происходят аварии и кражи автомобилей. Рынок номер два - добровольное медицинское страхование. Все большее количество людей начинают думать о своем здоровье, понимая, что в обычной районной поликлинике делать нечего. Если им будет предложена нормальная система добровольного страхования, отклик будет огромным. Вообще же самый перспективный рынок на Западе - это страхование жизни. Но в России люди потеряли много денег на кризисах, поэтому ожидать резкого оживления спроса на страхование жизни не стоит. Культуры добровольного страхования в нашей стране нет, в СССР оно почти всегда было принудительным. Очень перспективный рынок для юридических лиц - страхование грузов и опасных производств. Уже в этом году мы ожидаем здесь большого оживления.
"Б. Г.": Является ли, на ваш взгляд, рынок страховых услуг, предоставляемых частным лицам, насыщенным и конкурентным в России?
В.М.: С одной стороны, официально зарегистрировано более тысячи страховых компаний. С другой стороны, объемы сбора страховых премий очень незначительны. Мы были удивлены, узнав, что уже сейчас на рынке добровольного медицинского страхования мы входим в первую двадцатку. А ведь это неприоритетный для нас сектор рынка. Таким образом, особой конкуренции на рынке нет. То же самое с автострахованием. Рынок емкий, с большим потенциалом, и места на нем хватит еще очень многим.
"Б. Г.": Ваша оценка перспектив зарубежных страховых компаний на российском рынке.
В.М.: Cкорее всего, они будут выходить на рынок страхования жизни, который российским компаниям пока не по силам. Так что и здесь особой конкуренции ожидать не стоит.
"Спасские ворота" Владелец брэнда - страховая группа "Спасские ворота". Время запуска - 1995 год. Слоган - "Как за каменной стеной". Целевая группа - все население. Объем продаж за 1998 год - 1,68 млрд руб. Основные рекламоносители - телевидение, печатные издания. Наш собеседник - Михаил Тамиров, директор страховой группы.
"Б.Г.": Как отразились последствия прошлогоднего кризиса на рынке страховых услуг?
М. Т.: Я не знаю ни одной страховой компании, которая бы обанкротилась вследствие событий 17 августа. Но страховые компании пострадали хотя бы из-за того, что в соответствии с требованиями Минфина были держателями ГКО. Надо, правда, отдать должное государству - часть замороженных в ГКО средств страховщикам возвращена. Самое же болезненное и долговременное последствие 17 августа - это, на мой взгляд, кризис доверия к государству. Для страховщиков это существенно в тех случаях, когда государство выступает в качестве партнера и берет на себя часть ответственности перед клиентами. Как, например, при страховании посевов сельскохозяйственных культур.
"Б. Г.": Повлиял ли кризис на планы вашей группы, позиционирование и рекламную стратегию?
М. Т.: Не повлиял и, как мне кажется, влиять не мог. После 17 августа "Спасские ворота" продолжали развиваться, заняв по итогам прошлого года четвертое место среди страховых компаний России. С начала этого года мы уже открыли семь новых филиалов в ключевых регионах страны. Сейчас таких филиалов у нас более тридцати. "Б. Г.": Какие основные маркетинговые задачи ставит в нынешнем году ваша группа, продвигая брэнд "Спасские ворота"?
М. Т.: Мы считаем, что лучшей стратегией продвижения брэнда являются постоянное совершенствование качества услуг и неукоснительное выполнение взятых на себя обязательств. Как показывают исследования, именно эти два параметра в наибольшей степени определяют предпочтения клиента при выборе "своей" страховой компании. Кстати, торговый комплекс на Манежной площади застрахован именно у нас. И мы намерены рассчитаться с его владельцами по своим обязательствам в полном объеме.
"Б. Г.": Является ли, на ваш взгляд, рынок страховых услуг, предоставляемых частным лицам, насыщенным и конкурентным?
М. Т.: Несмотря на большое число страховых компаний, действующих на российском рынке, говорить о его насыщенности было бы преждевременно. До сих пор современным страховым сервисом регионы страны охвачены плохо. В некоторых отдаленных районах присутствие страховщиков не ощущается вовсе. Впрочем, положение постоянно улучшается. Наша страховая группа, к примеру, уже добралась до Чукотки. Мы заключили с администрацией Чукотского автономного округа договор о сотрудничестве и разработали специальную программу страхования коренных народов Севера.
"Б. Г.": Какие виды страхования наиболее популярны и перспективны?
М.Т.: Наиболее популярно страхование автомобилей. Так сложилось еще с советских времен. Наиболее же перспективным мне представляется долгосрочное страхование жизни. Уровень его развития обычно отражает развитие экономики страны и состояние общества. У нас же в условиях недоверия к банкам это, пожалуй, единственный реальный способ аккумулирования сбережений населения.
"Б. Г.": Каков ваш прогноз развития рынка страховых услуг в России?
М. Т.: В нашей стране делать прогнозы - занятие неблагодарное. Рынок страховых услуг непременно будет развиваться. Если он, конечно, вообще будет.
"Б. Г.": Ваша оценка перспектив зарубежных страховых компаний на российском рынке.
М. Т.: Я не отношусь к числу сторонников неограниченного доступа западных страховых компаний на российский рынок уже сегодня. О каком равенстве шансов может идти речь, если возраст наших страховых компаний измеряется несколькими годами, причем далеко не самыми благополучными, а западных - десятилетиями и даже столетиями? Все страховщики России в совокупности собирают денег примерно столько же, сколько одна не самая крупная западная компания. А значит, в России она может позволить себе и демпинг. К тому же все зарубежное у нас традиционно считается лучшим. Так что поначалу народ к иностранным страховщикам, судя по всему, потянется. Деньги они соберут и вывезут. А что будет дальше - сказать трудно. Ведь никакого качественно лучшего страхования они не принесут. И работать в наших весьма специфических условиях они, как правило, не умеют. Главный аргумент сторонников неограниченного прихода иностранцев на наш страховой рынок - средства, которые они якобы инвестируют в нашу экономику. Между тем в России уже сейчас работают более пятидесяти страховых компаний с участием иностранного капитала. Но инвестиций как не было, так и нет. И, судя по всему, не предвидится.
Интервью взял Никита Емец, оргкомитет конкурса "Брэнд года"
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
