Знаки отличия
BMW X6 Vantablack — «самый черный автомобиль в мире». А вот в изобразительном искусстве этот цвет — редкость: эксклюзивные права на использование Vantablack выкупил британский художник и скульптор Аниш Капур. Фото: 123rf/legion-media
Умение выделяться из толпы повышает шансы на успех – этот принцип работает не только в шоу-бизнесе. Для компаний возможность отличаться на общем фоне – конкурентное преимущество в борьбе за покупателей. Производители готовы на любые ухищрения, чтобы привлечь внимание к своим товарам, начиная с уникального дизайна и заканчивая хитрыми рекламными ходами. Вместе с тем, далеко не всегда это требует серьезных финансовых вливаний – порой для успеха достаточно просто дать волю фантазии.
Выход на рынок первым не гарантирует безусловного лидерства. Убедительный пример – соперничество двух главных американских марок газировки. Coca-Cola появилась в продаже в 1886 г., на 10 с лишним лет раньше Pepsi, к тому же, имела ряд маркетинговых козырей. Кроме запатентованной формулы, бренд отличали «бухгалтерский» шрифт логотипа (Spencerian), который использовался до этого только в деловой корреспонденции, и уникальная форма бутылки. И все же новичок составил лидеру серьезную конкуренцию. Один из самых сильных ходов Pepsi затронул упаковку: в 1970-е компания первой представила пластиковую бутылку. А технологии для простого производства пластиковой тары, позволявшей воспроизвести фирменную форму бутылки Coca-Cola, еще не было... В любом случае, успехом оба бренда обязаны стремлению отличаться – одному из самых ценных качеств в мире маркетинга.
Идея на миллион
Самый простой, но дорогостоящий метод привлечь к себе внимание покупателей – бросаться в глаза размерами или богатством. Например, компания Royal Caribbean в конце 1990-х спустила на воду шикарный круизный лайнер Voyager of the Seas. Четырехпалубный торговый квартал, двухпалубная библиотека, трехъярусный кинотеатр, даже скалодром на трубе – все это должно было поражать воображение как самое-самое, то, чего нет на других лайнерах.
Но чтобы привлечь внимание, далеко не всегда необходимо пускать в глаза пыль из золота. Наверное, самый впечатляющий пример малозатратной дифференциации – один из первых рекламных контрактов Дэвида Огилви. В 1951 г. еще молодое агентство будущего гуру рекламы бралось фактически за любое предложение. Не отказало оно и C.F. Hathaway, небольшой фабрике мужских рубашек из штата Мэн. Владелец компании прямо заявил, что рекламный бюджет не может превышать $30 000, зато они не изменят ни слова в конечном варианте.
В те времена большая часть печатной рекламы одежды была рисованной. Огилви решил отличиться прежде всего тем, что предложил фотографический вариант. Моделью стал потомок русских аристократов Джордж (Георгий) Врангель. В качестве основной интриги, намека на то, что у интересного европейца есть прошлое, использовалась простая повязка на глаз, которую Огилви купил в аптеке. Все посчитали идею сумасшедшей, но она оказалась гениальной: фото человека с глазной повязкой настолько отличались от рекламы конкурентов, что рубашки заметили потребители. Продажи C.F. Hathaway выросли с $2 млн до $30 млн в год. Когда компания нанимала Огилви, рубашки ее производства продавались в 450 американских магазинах. Спустя несколько лет бренд можно было найти в 2500 торговых точках.
На новизне рекламного посыла поднялась в Гватемале марка недорогих мотоциклов из Индии Yezdi, подвинув японских мотопроизводителей. Индийцы просто заявляли на рекламных постерах, что их товар предназначен для поездок на работу (а не для развлечения, которое обычно рекламировали конкуренты). В результате местные банки приравняли мотоцикл к рабочему инструменту, и на его покупку стало легко получить кредит. Результат – 60% рыночной доли бренда на рынке Гватемалы.
Основатель компании Domino's Pizza Том Монаган потратил много лет на ускорение процесса приготовления и в результате стал первым производителем пиццы, кто в 1973 г., задолго до конкурентов, пообещал клиентам: «Доставка 30 минут или бесплатно».
Калифорнийский производитель одежды Patagonia выделяется на рынке необычно понимаемой миссией охраны окружающей среды, призывая меньше покупать даже у них самих, а вместо этого пользоваться услугой Worn Wear – отправлять ношеные вещи бренда в починку.
На память
Как покупатели, мы попадаем под влияние дифференциации каждый день, даже не всегда осознавая это, – выбираем выделяющиеся товары и марки, не обращая внимания на слабо обозначенные. Мозг устроен так, что он не реагирует на одинаковость, но автоматически настроен на запоминание отличий. Мнемоника, искусство запоминания, может принимать разные формы. Например, аудио.
В 1966 г. еще один клиент Дэвида Огилви, Maxwell House Coffee, предложил проассоциировать кофе со звуком. В агентстве Огилви сняли рекламу с мелодией варящегося кофе, которую якобы издает кофейник. Иногда отличием служит звук, издаваемый самим товаром, – щелчок открывающейся упаковки чипсов Pringles, характерный лопающийся звук сухих завтраков Rice Krispies, разработанный в Kellogg's еще в 1928 г.
Звуковые логотипы, вроде известного всем звука запуска Windows 95 (придуман британским электронным музыкантом Брайаном Ино), строят прочные ассоциации с брендом. В названиях некоторых брендов тоже отражается желание остаться в памяти – запомнить произнесенные вслух слова Hubba Bubba, KitKat, Tutti Frutti и Coca-Cola очень легко.
В качестве маркера может сработать даже правописание. В название американского аналога «Детского мира», сети магазинов «Toys Я Us», намеренно вкралась ошибка. Русская «Я» вместо латинской «R» в данном случае должна намекать на то, что это писал ребенок. Чарльз Лазарус, основатель игрушечного гиганта, выслушал немало жалоб со стороны учителей и родителей по поводу этой ошибки, но не сдался, зная, что это невинное лингвистическое хулиганство привлекает внимание. К намеренным ошибкам в названиях сырного соуса Cheez Wiz или сухих завтраков Froot Loops, сервисов Flickr и Tumblr тоже были претензии.
Возможно, самым явным примером языковой дифференциации бренда служит Starbucks, создавший собственный жаргон. Не только название кофейных напитков, но и определение размера стакана – Tall, Grande, Venti – в этой сети кофеен отличается от общепринятого и может озадачить непосвященных, но среди постоянных покупателей создает ощущение причастности к закрытому клубу кофеманов.
Цветные сны
Самые популярные знаки отличия, влияющие на выбор товара, – визуальные. Например, Swatch, как никакой другой часовой бренд, выделяется дизайном.
До 1982 г., когда путем слияния двух часовых компаний была создана Swatch Group, швейцарские часы ценились только как механизм, показывающий точное время. В основе Swatch лежало самовыражение. Эти пластиковые кварцевые «вторые часы» (Swatch – сокращение second watch) всевозможных веселых цветов можно было менять под настроение или гардероб – абсолютно не то, что привыкли ожидать от продукции швейцарских часовщиков.
Без темно-коричневого цвета уже сложно представить себе американскую компанию доставки UPS, хотя в начале ее истории, в 1907 г., была мысль покрасить грузовики в узнаваемый желтый, но один из партнеров возразил, что это слишком марко.
Желтый цвет случайно стал знаком отличия для другой компании, Yellow Pages, когда в 1883 г. в Вайоминге в местной типографии, печатавшей телефонный справочник, кончилась белая бумага, и осталась только желтая.
Производитель зубных щеток Oral-B изначально использовал цвет только как элемент дизайна, но потом понял, что может с его помощью доносить потребителям необходимую информацию. Компания запатентовала синюю краску, которая постепенно стирается вместе с ворсом щетки, таким образом легко определить, когда нужно поменять щетку.
В 1966 г. Мэри Уэллз, знаменитый специалист по рекламе, и ее агентство Wells, Rich, Greene получили заказ на ребрендинг небольшой авиакомпании Braniff Airlines. Президент Braniff сказал Уэллз, что ожидает огромных перемен, о которых бы все мгновенно заговорили. И та решила сделать ставку на цвет.
Гражданская авиация, выросшая из военной, в те годы не отличалась цветовым разнообразием. Самолеты были выкрашены в белое, аэропорты – в серое, стюардессы одеты, как медсестры, в то время, как на дворе стояли 1960-е – эпоха взрыва цвета. Мэри Уэллз предложила, во-первых, перекрасить сами самолеты в разные цвета (синий, зеленый, красный, цвет морской волны и т.д.), во-вторых, добавить цветов в интерьеры салонов, поменять кресла и стойки регистрации авиакомпании.
Дизайнер Эмилио Пуччи создал коллекцию формы для стюардесс – по четыре ярких наряда, которые они должны были менять в течение длинных перелетов из холодного климата в теплый, снимая по одной вещи и тем самым развлекая пассажиров. Неудивительно, что Braniff Airlines действительно всех заинтересовала: к концу того же года количество бесплатных публикаций в прессе превысило объем платной рекламы авиакомпании за все предыдущее десятилетие.
Таким образом, цвет совершил переворот в авиаперевозках, и маленькая Braniff Airlines смогла долгое время конкурировать с крупными компаниями. Мэри Уэллз же пресса назвала «женщиной, сделавшей авиаперелеты великолепными».
C благословения братьев Райт
Ветеран Первой мировой войны Пол Ривер Брэнифф увлекся авиацией в 1919 г. После четырех лет тренировок лицензию пилота гражданской авиации за номером 690 он получил из рук одного из изобретателей самолета – Орвилла Райта. С этого события и началась история одной из самых известных в прошлом американских авиакомпаний – Braniff International Airways, – входившей в лучшие годы в десятку крупнейших мировых авиаперевозчиков.
Первым значимым приобретением Braniff Airways в 1928 г. стал шестиместный пассажирский самолет Stinson Detroiter, выгодно отличающийся от конкурентов наличием закрытого салона, который еще и отапливался. На этой люксовой технике стали совершаться регулярные рейсы по маршруту Оклахома-Cити–Талса, причем, помимо перевозки пассажиров, авиакомпания занималась и снабжением тамошних фермеров профильными периодическими изданиями. Способ их доставки был прост и дешев: по маршруту следования самолет снижался в нужных местах – и пачки прессы выбрасывали на угодья подписчиков. В 1929 г. был открыт аэропорт в Далласе (штат Техас) ставший впоследствии домашним для Braniff Airways.
С трудом пережив Великую депрессию и лишившись своего лидера, Пола Брэниффа, авиакомпания в 1935 г. вернулась к активной деятельности под руководством его брата Томаса. Во второй половине 1930-х Braniff Airways значительно расширила географию полетов, обновила парк новейшими самолетами DC-2 и DC-3, тогда же на рейсах появились стюардессы.
После войны, с появлением дальнемагистральных лайнеров с герметичными салонами, было налажено регулярное авиасообщение с Бразилией и Аргентиной. На самолетах Braniff Airways одними из первых появились автопилоты, бортовые радиолокаторы и система посадки вслепую. Авиакомпания впервые внедрила практику подачи блюд пассажирам на серебряной посуде и разработала компьютерную систему бронирования билетов. Единственными американскими пилотами, управлявшими сверхзвуковым «Конкордом», были пилоты Braniff Airways, подменявшие английских и французских коллег на внутриамериканских рейсах. К сожалению, закон о дерегулировании авиаперевозок в США, принятый в 1978 г., стал для авиакомпании фатальным. В 1982 г. Braniff Airways была признана банкротом.
Для современных художников цвет тоже становится конкурентным преимуществом. Знаком отличия Аниша Капура стал Vantablack – самый черный пигмент на планете, когда тот выкупил эксклюзивные права на его использование у производителя краски, Surrey NanoSystems. В ответ на эту монополию другой британский художник, Стюарт Сэмпл, изобрел «самую розовую краску в мире», доступную, наоборот – всем, кроме Капура. Краска продается на личном сайте художника за 3,99 фунта стерлингов, но, совершая покупку, пользователи должны подтвердить, что они не Аниш Капур и никак с ним не связаны.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
