Знать о покупателе все
Интернет-ритейлер Amazon.com намерен открыть 300–400 книжных офлайн-магазинов по всему миру. Ставка на традиционную торговлю в век высоких технологий и тотального Интернета выглядит как минимум удивительно.
Похоже, как ни пытаются сосчитать последние дни офлайн-торговли, без нее в ближайшие десятилетия никому в мире не обойтись. Другое дело, что магазины того же Amazon будут, скорее всего, с технологической изюминкой. Ритейлер намерен отказаться от продавцов и кассиров. Якобы в его магазинах покупатель сможет взять с полки любой товар и выйти из магазина. Стоимость покупки автоматически спишут специальные устройства, которые смогут идентифицировать как товар, покидающий пределы торговой площадки, так и самого покупателя. Будут ли это RFID-метки, которыми снабдят все товары на полках, а покупателя и его банковскую карту опознает система умного видеонаблюдения, пока до конца не ясно. Сам Amazon информацию не комментирует, хотя первый книжный магазин в Сиэтле уже заработал, правда, без технологических новшеств.
Впрочем, отказаться от кассиров в магазинах можно уже сегодня и в России. Пионером еще несколько лет назад стал «Ашан», установивший сначала в магазинах «Наша радуга», а затем в «Ашанах» кассы самообслуживания Fujitsu. Опыт зарубежного ритейлера перенимают теперь и отечественные сети – сегодня кассы самообслуживания работают в сети «Виктория» (принадлежит ГК «Дикси»), а также в «Ленте».
Как оказалось, дело не только в технологическом прогрессе или моде, на кону еще и возможность оптимизировать расходы. Конечно, стоимость касс самообслуживания высока: если традиционное рабочее место кассира обойдется в пределах 350 000–400 000 руб., то автоматизированное решение будет стоить более 1 млн руб. Другое дело, что оно позволяет экономить на персонале и его обучении.
К тому же кассы самостоятельной оплаты облегчают процесс управления. Например, одни и те же сотрудники могут работать как сканировщики товара (затем покупатели идут с ним самостоятельно на оплату) или же заниматься в торговом зале выкладкой. Кроме того, ускоряется процесс обучения и интеграции новых сотрудников.
Новая реальность
В то, что продавцов в магазинах заменят терминалы самостоятельной оплаты, а самой офлайн-рознице придет рано или поздно конец, не верит основатель компании AddReality из Санкт-Петербурга Сергей Галеев. По крайней мере, в ближайшие годы за целым рядом товаров покупатели по-прежнему будут отправляться в традиционную розницу – это товары для спорта, хобби, ювелирные украшения, одежда и, конечно же, еда, уверен он. Эти товары все еще трудно продавать через Интернет, однако офлайн-ритейлу предстоит подтянуться и научиться «включать магию», ведь предпочтения покупателей стремительно меняются, и ключевую роль здесь предстоит сыграть новым приемам indoor-маркетинга.
«Желательно не накидываться на клиента сразу, а вовлекать его аккуратно, – объясняет Сергей Галеев. – Сначала он увидит витрину магазина, которая должна быть яркой, динамичной. Затем в помещении клиент сразу слышит звук. Потом начинаются точечные воздействия – каждая полка должна предлагать клиенту акции и рассказывать о преимуществах товара. Так по инициативе магазина клиент вовлекается в продажу. И тут уже присоединяется консультант с улыбкой и идеально выверенным предложением».
Механизм привлечения покупателя компания Галеева предлагает автоматизировать и делать это не с помощью рекламных флаеров, манекенов в витринах и pos-материалов на полках. Внутри магазина можно размещать электронные дисплеи и планшеты, на которых и демонстрировать, к примеру, рекламные ролики. Для управления рекламным контентом на дисплеях внутри магазина, на витринах, которые тоже все чаще заменяют LCD-экранами и даже фоновым звуком внутри торговой локации, AddReality и разработала специальную платформу.
На рынке AddReality работает около пяти лет, успев поменять не одну версию своего решения, и пробует силы в разных сегментах рынка. Например, для торгового центра «Атриум» она делала проект виртуальной примерочной. Были в истории AddReality и виртуальные каталоги по поиску товаров в точках продаж. В 2014 г. для одного из спортивных брендов компания разработала и реализовала решение, включающее, например, возможность самостоятельного создания дизайна футболок на установленном в магазине планшете и оплату их на месте при помощи банковской карты.
Последнюю версию своего «облачного» решения для ритейла AddReality представила в конце прошлого года – речь идет о платформе, которая позволяет выстраивать эффективную маркетинговую коммуникацию с клиентом в офлайн-рознице.
По мнению Сергея Галеева, традиционному ритейлу не хватает диалога между персоналом и клиентом. На персонале предпочитают экономить, а в итоге сталкиваются с падением продаж до 15%, а среднее время посещения магазина сокращается вдвое.
Платформа от AddReality может помочь решить эту проблему и увеличить продажи на 20%. Кроме того, реклама транслируется через электронные устройства, расположенные в магазинах, а значит, ритейлеры существенно (до 70%) экономят на печатных рекламных материалах для маркетинговых акций.
При этом речь не идет о классической системе digital signage, когда на экранах в местах продаж попросту демонстрируется реклама.
«Мы объединяем все каналы коммуникации – звук, экран, активные решения, мобильные устройства людей, бикон-маячки – в одну платформу, работаем с этим, как с единой системой коммуникации с покупателем, которая собирает информацию, анализирует поведение и таргетирует рекламу в зависимости от определенных условий», – объясняет Сергей Галеев.
Система, кстати, может контролировать не только рекламу на дисплеях, но еще и фоновый или направленный звук. Например, если в магазине немноголюдно, громкость звукового сопровождения снижается. Если же, к примеру, покупатель зашел в торговую точку и заинтересовался конкретной полкой с товаром, система сможет включить направленный в данное место источник звука и воспроизвести рекламу товаров именно с этой полки. Реклама товара с полки может появиться и на расположенном рядом digital-устройстве, например, планшете. Система также способна фиксировать, какой именно товар взял покупатель с полки (правда, для этого товары нужно снабдить специальными метками) и транслировать на табло информацию конкретно об этом товаре.
Еще при помощи системы можно управлять трафиком в магазине через звуковые объявления или сообщения на lcd-витринах.
«От человека теперь не требуется никаких действий, чтобы узнать о товаре, – вовлечение производится без действий со стороны клиента. В офлайне не хватает этого – вовлечения покупателя, информации», – говорит Сергей Галеев.
Кроме того, у компании есть платформа AddReality Sphere, которая позволяет достаточно простыми методами создавать новые программные продукты для устройств заказчика. И если сегодня на планшетах в магазине может появиться виртуальный каталог товаров, то завтра на них можно запустить систему оценки работы персонала.
AddReality автоматизировала более 500 торговых точек в России. За пользование платформой и программными приложениями, которые и управляют digital-устройствами для коммуникации с клиентом (источниками звука или LCD-витринами), взимается небольшая абонентская плата, например, решение для контроля канала звука обойдется заказчику в пределах 300 руб. в месяц. Другое дело, что таких каналов коммуникации у ритейлера в одной торговой точке может быть сколь угодно много (это и прикассовые экраны, и дисплеи рядом с полками и т. д.), а самих торговых точек – не один и не два десятка.
В AddReality считают, что их технология на 28% эффективнее продвигает бренды, чем бумажные постеры, и в 10 раз сокращает расходы на производство, логистику, установку рекламных материалов для коммуникации с покупателями на местах продаж.
На рынке компания, безусловно, не единственный игрок – например, решения по управлению рекламой на цифровых поверхностях предлагают компании VisioBox, SDB Complex и т. д. Другое дело, что их решения сложнее, в том числе и в плане администрирования, и обычно предполагают покупку не только самого решения, но еще и «железа», а это усложняет процесс внедрения для клиентов.
Инвестиции в проект составили около $1 млн, текущая выручка превышает 50 млн руб. в год. Всего компания продала более 2000 лицензий, автоматизировав более 500 магазинов.
«Платформа AddReality позволяет управлять контентом и всеми устройствами целой сети магазинов из одной точки. Это ощутимо экономит время и позволяет значительно сократить затраты на обновление рекламы. У нас часто обновляется контент, и очень важно, что теперь заменить видео или изображение можно за считанные секунды», – говорит руководитель отдела автоматизации сети магазинов «Рив Гош» Евгений Войшко.
В итоге AddReality достаточно быстро вышла на самоокупаемость. Сейчас в ней работают более 30 сотрудников, а кроме офисов в Санкт-Петербурге и Москве, открыто представительство в Дубае.
К системе при желании можно подключить интерактивные зеркала, видеостены и т. д. В нее легко интегрируются устройства по подсчету посетителей в торговых точках, а также механизмы, позволяющие определять лояльность посетителей.
Клиент счет любит
Одним из игроков российского рынка подсчета и анализа клиентских потоков является компания CountBOX. Впрочем, сегодня она активно осваивает зарубежные рынки – офисы уже открыты в Чикаго, Дубае и Дублине, где основатель компании Константин Дубинин бывает чуть ли не чаще, чем в Москве.
Между тем первые счетчики покупателей, вспоминает он, собирались практически на коленке. После ребрендинга в 2012 г. компания не только вышла на рынок под новым именем CountBOX, но и представила линейку технологичного оборудования в комплекте с «облачным» сервисом, позволяющим и считать, и анализировать клиентский трафик.
«Мы действуем как Google Analytics или «Яндекс.Метрика», – объясняет Константин Дубинин. Так, каждые 15 минут «облачная» платформа получает данные с устройств, расположенных в магазине, и комбинирует их с данными точек продаж (например, кассовых аппаратов). В итоге заказчик может не только определить число людей, посетивших его магазин, но и узнать, кто что купил.
«Таким образом, можно оценить реальную эффективность бизнеса. Например, проверить, насколько выросли продажи после размещения рекламы в СМИ», – говорят в CountBOX.
Сегодня счетчиками CountBOX оборудовано более 3000 локаций. Среди ее клиентов – Сбербанк, культурный центр «Гараж», Театр наций, торговые центры «Метромакрет», «Пражский пассаж» и Nikolskaya Plaza, заправки «Лукойл», магазин джинсов Levi’s, ювелирный бутик Pandora. Совсем недавно счетчики посетителей от CountBOX в своих российских магазинах установил бренд Swarovski.
При этом CountBOX не ограничивается исключительно подсчетом покупателей, посетивших торговую точку, хотя эта услуга и пользуется спросом на рынке. Также при помощи технических решений компании можно получить тепловую карту магазина – таким образом, ритейлер может, к примеру, понять, какие зоны пользуются наибольшим вниманием посетителей. Есть у компании и счетчик потока прошедших людей. Счетчик устанавливается на входе и фиксирует, кто из прошедших мимо магазина посетителей торгового центра остановился около витрины или зашел внутрь.
Сервис от CountBOX позволяет также анализировать эмоции, с которыми клиент покинул магазин, театр или финансовое учреждение, – технически это увязано с распознаванием лиц в процессе видеосъемки (в устройстве есть камера). Кстати, эту технологию уже тестируют в Сбербанке на базе московского ОПЕРУ.
«Мы установили пилотную технологию, которая позволяет распознавать, с каким эмоциями пришел клиент, с какими ушел», – уточняет директор департамента развития отношений с клиентами Сбербанка Яна Павлова.
В России проект называют пока немного фантастическим. А вот за океаном, в США, к делу подошли более прагматично. По собственным данным CountBOX, ее устройства работают уже в 50 торговых центрах мира. Среди клиентов – владелец дискаунтера в г. Сан-Диего, на границе с Мексикой, которому CountBOX помогает определить, люди с каким цветом кожи чаще посещают его магазин, и, исходя из этого, более точно выстраивать рекламную стратегию.
CountBOX, кстати, вызывает интерес не только у розничных клиентов, но и у инвесторов. В январе 2016 г. в компанию вложилось Ирландское государственное агентство по развитию и поддержке бизнеса Enterprise Ireland. Сумма сделки не раскрывается, директор Enterprise Ireland в России и СНГ Джерард Майкл Маккарти определяет ее как «значительную». В феврале 2016 г. стало известно, что проект Константина Дубинина также смог привлечь 5,9 млн руб. на площадке StartTrack в России.
Сейчас устройства от CountBOX стоят 40 000 руб. и дороже. Для России это не самая низкая цена. К примеру, решение от компании Watcom может стоить и 15 000 руб. Комплект беспроводных счетчиков посетителей от компании MegaCount обойдется максимум в пределах 25 000 руб.
А вот для западного рынка стоимость решения от CountBOX более чем выгодная. С учетом курсовых колебаний, она составляет около $500, в то время, как расценки зарубежных конкурентов в несколько раз выше. Кстати, именно в развитие своего присутствия на зарубежных рынках в компании и намерены направить полученные от инвесторов средства.
Коробка мечты
В условиях кризиса вкладываться в медийную рекламу, помогающую нарастить покупательский трафик, становится все сложнее. Конечно, современные технологии предлагают широкий выбор прямых каналов коммуникации с клиентом. Это и e‑mail рассылки, и push-уведомления, и SMS, и баннеры в соцсетях… Однако этими инструментами еще нужно уметь пользоваться. И на помощь готовы прийти высокие технологии.
«У ритейлера есть 10–15 способов работы с покупателем, которые должны генерировать повторные продажи. Настроить работу этих инструментов и управлять ими одновременно очень сложно, это предполагает наличие серьезной технологической базы», – говорит основатель компании Mindbox Иван Боровиков.
Он предлагает розничным игрокам «облачную» платформу, которая «умеет практически все» – начиная с e‑mail рассылок и заканчивая работой по программам лояльности.
В прошлом Боровиков – врач-хирург, однако бизнес-проекты предпочитает развивать совершенно не медицинские. К примеру, первой компанией Боровикова был салон сотовой связи, затем он развивал виртуального сотового оператора. В мире большого ритейла предприниматель оказался не сразу. В середине 2000‑х он начал работать с крупными компаниями-производителями на рынке FMCG.
Первым клиентом компании Боровикова стал производитель сигарет Gallaher Liggett-Dukat, для которого в 2006 г. она сделала одну из первых в России SMS-onpack промокампаний. Тогда же в Mindbox появился нынешний партнер Ивана Боровикова Александр Горник, отвечающий за технологическую сторону решения.
«Это была одна из первых
SMS-промоакций в России, и к нам выстроилась очередь», – вспоминает Иван Боровиков.
В 2007 г. Mindbox уже делала промокампанию сигарет Glamour, а в 2008‑м – SMS-проект Tuborg Greenfest для «Балтики». Для фармпроизводителя Sanofi компания создавала клуб лояльности препарата «Эссенциале форте», для Danone – клуб «Наше Простоквашино», а также принимала участие в разработке программы «Аэрофлот бонус».
Среди других заказчиков Mindbox – «Техносила», ТЦ «Метрополис», Valio, Ralf Ringer, сети «Дочки-сыночки», «Адамас», «Спортмастер». Всего на ее счету уже более 350 внедрений.
Сервис от Mindbox позволяет делать любые рассылки (например, с благодарностью за покупку или напоминать о брошенной корзине на сайте интернет-магазина), предлагать персональные скидки и акции. Кстати, к платформе можно подключить кассы, мобильные приложения, онлайн- и офлайн-планшеты для вывода персональных предложений и сообщений.
«Мы централизуем все данные о покупателях в их профайлах – данные из анкет, информацию о сумме и составе чека, историю взаимодействий с каждым рекламным каналом и т.д. В итоге заказчик получает понятную картину эффективности каналов работы с покупателем, маркетинговых акций, может строить любые кампании и правильно измерять их эффект», – говорит Иван Боровиков.
Решение для отечественного рынка, кстати, уникальное – аналогичных услуг сегодня не предлагает никто, говорят в Mindbox.
Основатели Mindbox утверждают, что их решение позволяет увеличить выручку, прибыльность, лояльность покупателей. К примеру, компания Hoff после использования нового продукта увеличила выручку от e‑mail рассылок за два месяца с 5 до 15 млн руб.
При этом стоит технология от 70 000 руб. в месяц, а внедряется достаточно быстро – за пару недель. Конечно, все зависит от набора сервисов, которым клиент предполагает пользоваться, однако даже потолок расценок в Mindbox не выглядит заоблачным, немногим превышая 200 000 руб. в месяц.
Почему с Mindbox получается экономить? Хотя бы в силу того, что эта платформа заменяет сразу несколько продуктов. У той же Hoff таких продуктов было девять – например, сервис, который собирал подписчиков, рекламные рассылки, сall-touch и т. д. При этом все было непрозрачно – не было понимания, какой из каналов коммуникации с клиентом сколько денег приносит.
«Программа лояльности для ритейлеров часто означает просто раздать карточки со скидками. Стали ли они чаще ходить именно в этот магазин, начали ли больше покупать, ритейлеры зачастую даже не задумываются, – говорит Иван Боровиков. – Если просто раздать карты – это затраты, а не построение лояльности».
Впрочем, платформа, безусловно, не может сделать главного: идею по-прежнему придумывает маркетолог, человек, который понимает, как работает конкретный бизнес.
«Магических алгоритмов с искусственным интеллектом, который придумает, как поступить с конкретным покупателем и что ему предложить, не существует, – говорит Иван Боровиков. – Мы не знаем, например, как продают товар аптеки, где у них маржа. Но мы можем взять идею, тестировать ее и поставить этот процесс на поток».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
