Знайте своих

Долгосрочное конкурентное преимущество сейчас нельзя найти в области технологии производства, а создание действительно качественного продукта уже не является основой для рыночного успеха. Копирование свойств товара, технологии производства, выстраивание дистрибуции – вопрос времени и инвестиций. Если вы выпустите продукт, который «лучше/дешевле/полезнее», то вскоре тот же самый продукт предложат потребителям ваши конкуренты. Возможность установить низкие и справедливые, с точки зрения производителя, цены не поможет завоевать доверие потребителей, которые с потрясающим упорством будут покупать, и притом по сумасшедшим ценам, продукцию, которая приводит в ужас вашего главного технолога.

Есть два основных аспекта отношения к товару или торговой марке – рациональный и эмоциональный. Причем чем выше доход потребителя, тем больше на его выбор влияет эмоциональное восприятие. Пиво «Тинькофф» покупают, скорее всего, не потому, что оно непастеризованное и разлито в бутылки с удобными крышечками, а потому, что этот продукт предлагается определенной аудитории – «молодым профессионалам», в том числе и тем, кто хочет ощущать себя таким или ассоциировать себя в глазах окружающих с этой категорией. Эмоциональная составляющая особенно важна в тех случаях, когда создать уникальный продукт практически невозможно (это относится, например, к продуктам питания или средствам гигиены). Только вера потребителя делает один кефир «более полезным», чем другой, и заставляет стиральный порошок «отстирывать чище даже в холодной воде». Лояльность возникает, когда покупатель воспринимает в комплексе все выгоды, которые предоставляет ему товар – и функциональные, и эмоциональные (самовыражение, причисление себя к какой-либо социальной группе и так далее). Каким же образом можно завоевать его благосклонность?

Ключ № 1. Не обещайте больше, чем можете дать. Очень часто в рекламных сообщениях производители говорят о том, как изменится жизнь потребителя после пробной покупки. Но если ваш продукт никак не может поспособствовать решению каких-то проблем, лучше промолчите. Функциональные характеристики продукта должны быть подкреплением эмоциональной ценности брэнда.

Ключ № 2. Знайте своего потребителя лучше, чем он знает себя сам. В 80% «брифов» (технических заданий заказчиков), которые я получаю, раздел «Позиционирование торговой марки» начинается со слов «Высокое качество продукта по оптимальной цене». А вы уверены, что знаете, как потребитель воспринимает качество продукта, по каким критериям его оценивает, как принимает решение о покупке? В рамках исследования, которое мы недавно проводили для одной ювелирной компании, покупатели поначалу называли стандартный набор критериев – качество, цена, ассортимент, но никто из них не смог четко объяснить, что такое качество золотых изделий. Выяснилось, что на самом деле в момент покупки их волнует, насколько подарок сможет служить доказательством и выражением их любви и заботы. Так что «копайте глубже», при помощи всех доступных инструментов качественных маркетинговых исследований (фокус-группы, глубинные интервью, различные проективные методики).

Ключ № 3. Если возможно, идите против стандартов своего рынка. Классический пример – компьютеры Apple. Большинство производителей говорят о быстродействии процессора и объеме памяти, Apple же делает акцент на уникальный дизайн. Другой пример – мыло Dove, реклама которого начиналась со слов «в отличие от мыла…». Производитель Dove апеллирует не к характеристикам продукта (чистота), а к эмоциональным ценностям (нежность, забота о себе и т.п.).

В зависимости от своего образа жизни рядовой потребитель ежедневно получает от 1000 до 3000 рекламных сообщений – телевидение, наружная реклама, радио, пресса, Интернет. Получая огромное количество рекламной информации, люди просто перестают реагировать на нее. У вас достаточно финансовых ресурсов, чтобы как можно чаще обновлять рекламу в попытках взять верх над конкурентами? Кстати, лояльных покупателей, как правило, меньше, чем осведомленных о марке. Вы сможете сделать этот разрыв минимальным, если найдете, чем «зацепить» потребителя. Тогда, скорее всего, он не покинет вас, когда конкуренты станут заявлять, что у них «лучше/дешевле/полезнее».

Подписывайтесь на нас:

Еще по теме

архив

Вас не догонят

Скандал с правами на песни группы «Тату», громыхнувший на прошлой неделе, стал одним из самых долгожданных событий на культурной российской сцене. Как же так, удивлялись понимающие люди, уж скоро год, как две московские девочки соблазнили окружающий мир, устроив такое глобальное пип-шоу и заработав на этом для себя и для продюсирующих и звукозаписывающих дядей какое-то количество миллионов, а до сих пор никто не кинул предъяву на свою долю в бизнесе. Тем более что, как шептались те же понимающие люди, у Ивана Шаповалова, продюсера «Тату», с правами на девочек были напряги. Это у поражения находится один, реже два козла отпущения, а вот успех, тем более финансовый, всегда требует группы соавторов. Кто-то сказал «а», кто-то вовремя купил бутербродов, а кто-то вовремя разделил постель.И вот громыхнуло. Лена Кипер, соавтор двух главных хитов – «Нас не догонят» и «Я сошла с ума», собственно, и превративших «Тату» в золотых телочек, заявила, что ее авторские права ущемлены. Дело пошло в Тимирязевский народный суд и в прессу. В этой запутанной истории пусть действительно разбирается суд, а не пресса. По-человечески, гадая на костях успеха, можно допустить все что угодно. Нынешние правообладатели «Тату», одурев от успеха и денег, раздумали делиться (версия истца). Что ж, бывает. Очень по-человечески. Лена Кипер, запускающая собственный проект, решила сделать себе имя на «Тату», а заодно и – по возможности – подзаработать (версия ответчика). Тоже бывает и тоже выглядит достоверно – не корежит человеческую натуру.Это все и называется в шоу-бизнесе платой за успех. Что-то мне подсказывает, что нас еще ждет громкое продолжение истории «Тату». Девочки скоро подрастут и, наверное, выйдут замуж, народят милых детишек или как минимум станут регулярно попадать в таблоиды на пару с очередным (как это у них называется) бойфрендом. В любом случае придуманный для девочек образ не долгоиграющая пластинка. Гумбертианская трагедия состоит в том, что Лолита вырастает – неумолимо и быстро. Трудно представить «Тату», и через три-четыре года поющих про подростковый секс вдвоем и трудности взаимопонимания с родителями. Еще труднее – про тяжелую женскую долю, неверность любимого и про все то, что составляет основной репертуар российских эстрадных девушек от 23 до 53. Наклеенный на «Тату» облик потому и сработал настолько эффективно, что наклеен был идеально – не отлепишь до конца жизни. Даже если через пару лет кому-то из них вдруг захочется петь про женскую долю и рассказывать таблоидам, как Карабас Барабас заставлял играть в ролевые лесби-игры. Так верить, как сегодня, им уже не будут никогда. Свое главное в жизни признание они уже сделали.Это тоже плата за успех и куда более серьезная, чем дележ денег, зависть коллег и прочее театрализованное бизнес-шоу. Популярная фраза про то, что искусство требует жертв, к сожалению, абсолютно истинна. Другой вопрос – кто и что приносит в жертву. Это уже личный выбор каждого, с чем прощаться – с репутацией, здоровьем, семейной жизнью, материальным положением или с талантом.По некоторым – особо суровым – версиям, искусство еще требует и полной гибели всерьез, такой священной самоинквизиции: облить свои чувства, мысли, желания бензином и подпалиться на главной площади города на глазах у тысяч благодарных зрителей. Это, на мой взгляд, кокетство. Даже автор строк про полную гибель проснулся следующим утром, а не задохнулся ночью от идущей горлом поэзии. Тем не менее любой человек, живущий искусством, даже таким конвейерным его подразделением, как поп-музыка, должен иногда задумываться о завтрашнем дне, когда расплата может наступить не только в Тимирязевском нарсуде.

архив

Неродные палестины

Рождение независимого палестинского государства давно перестало быть делом Израиля и ООП. Интриги сверхдержав, политика двойных стандартов, террор и контртеррор – зеркальное отражение истории более чем полувековой давности, когда создавалось Государство Израиль.

архив

Виртуальный бюрократизм

Сектор систем электронного документооборота в России развивается быстрее других на рынке информационных технологий. Годовой прирост здесь составляет примерно 30%. В  2002 году сектор систем электронного документооборота, по оценкам РБК, «весил» около $20 млн. Такие темпы развития будут сохраняться еще несколько лет.

архив

Домашняя работа

В конце ХХ века фантасты писали об обществе будущего, в котором отпадет необходимость в мегаполисах. Средства коммуникации разовьются настолько, что люди вообще перестанут встречаться и будут решать все вопросы, не выходя из собственного дома. В компании Epson считают, что такое время уже не за горами.

архив

Острый угол

Авторы большинства штудий, посвященных основам информационных технологий, так или иначе упоминают знаменитый «треугольник Фреге». Треугольник этот позволил в свое время еще на берегу договориться о некоторых определениях, соотнеся с каждым объектом его сущность (денотат), смысл (концепт) и, наконец, его знаковое выражение. Но если с точки зрения математиков имена, знаки и объекты – вещи совершенно ясные и однозначно воспринимаемые, то в жизни все происходит по-другому.

посмотреть еще