Знайте своих

Долгосрочное конкурентное преимущество сейчас нельзя найти в области технологии производства, а создание действительно качественного продукта уже не является основой для рыночного успеха. Копирование свойств товара, технологии производства, выстраивание дистрибуции – вопрос времени и инвестиций. Если вы выпустите продукт, который «лучше/дешевле/полезнее», то вскоре тот же самый продукт предложат потребителям ваши конкуренты. Возможность установить низкие и справедливые, с точки зрения производителя, цены не поможет завоевать доверие потребителей, которые с потрясающим упорством будут покупать, и притом по сумасшедшим ценам, продукцию, которая приводит в ужас вашего главного технолога.

Есть два основных аспекта отношения к товару или торговой марке – рациональный и эмоциональный. Причем чем выше доход потребителя, тем больше на его выбор влияет эмоциональное восприятие. Пиво «Тинькофф» покупают, скорее всего, не потому, что оно непастеризованное и разлито в бутылки с удобными крышечками, а потому, что этот продукт предлагается определенной аудитории – «молодым профессионалам», в том числе и тем, кто хочет ощущать себя таким или ассоциировать себя в глазах окружающих с этой категорией. Эмоциональная составляющая особенно важна в тех случаях, когда создать уникальный продукт практически невозможно (это относится, например, к продуктам питания или средствам гигиены). Только вера потребителя делает один кефир «более полезным», чем другой, и заставляет стиральный порошок «отстирывать чище даже в холодной воде». Лояльность возникает, когда покупатель воспринимает в комплексе все выгоды, которые предоставляет ему товар – и функциональные, и эмоциональные (самовыражение, причисление себя к какой-либо социальной группе и так далее). Каким же образом можно завоевать его благосклонность?

Ключ № 1. Не обещайте больше, чем можете дать. Очень часто в рекламных сообщениях производители говорят о том, как изменится жизнь потребителя после пробной покупки. Но если ваш продукт никак не может поспособствовать решению каких-то проблем, лучше промолчите. Функциональные характеристики продукта должны быть подкреплением эмоциональной ценности брэнда.

Ключ № 2. Знайте своего потребителя лучше, чем он знает себя сам. В 80% «брифов» (технических заданий заказчиков), которые я получаю, раздел «Позиционирование торговой марки» начинается со слов «Высокое качество продукта по оптимальной цене». А вы уверены, что знаете, как потребитель воспринимает качество продукта, по каким критериям его оценивает, как принимает решение о покупке? В рамках исследования, которое мы недавно проводили для одной ювелирной компании, покупатели поначалу называли стандартный набор критериев – качество, цена, ассортимент, но никто из них не смог четко объяснить, что такое качество золотых изделий. Выяснилось, что на самом деле в момент покупки их волнует, насколько подарок сможет служить доказательством и выражением их любви и заботы. Так что «копайте глубже», при помощи всех доступных инструментов качественных маркетинговых исследований (фокус-группы, глубинные интервью, различные проективные методики).

Ключ № 3. Если возможно, идите против стандартов своего рынка. Классический пример – компьютеры Apple. Большинство производителей говорят о быстродействии процессора и объеме памяти, Apple же делает акцент на уникальный дизайн. Другой пример – мыло Dove, реклама которого начиналась со слов «в отличие от мыла…». Производитель Dove апеллирует не к характеристикам продукта (чистота), а к эмоциональным ценностям (нежность, забота о себе и т.п.).

В зависимости от своего образа жизни рядовой потребитель ежедневно получает от 1000 до 3000 рекламных сообщений – телевидение, наружная реклама, радио, пресса, Интернет. Получая огромное количество рекламной информации, люди просто перестают реагировать на нее. У вас достаточно финансовых ресурсов, чтобы как можно чаще обновлять рекламу в попытках взять верх над конкурентами? Кстати, лояльных покупателей, как правило, меньше, чем осведомленных о марке. Вы сможете сделать этот разрыв минимальным, если найдете, чем «зацепить» потребителя. Тогда, скорее всего, он не покинет вас, когда конкуренты станут заявлять, что у них «лучше/дешевле/полезнее».