Зубастый статус
Самый знаменитый пациент стоматолога в американской истории – безусловно, Джордж Вашингтон, страдавший от разрушения зубов. На момент инаугурации у первого президента США во рту оставался один-единственный собственный зуб. В 1794 г. дантист Джон Гринвуд изготовил для него несколько комплектов вставных челюстей. По легенде, первые были деревянными, а последующие вырезаны из зубов коровы, бивня слона и клыка гиппопотама. Все конструкции крепились при помощи золотых пружин.
Спустя какие-то 40 лет фирма дантиста Самюэля Уайта из Филадельфии стала выпускать керамические протезы, но в целом протезирование, как и терапевтическая стоматология, были далеки от масс, и не только из-за дороговизны. Когда в 1840 г. в Балтиморе открылся первый в мире колледж, готовивший стоматологов-хирургов, важным критерием при селекции абитуриентов были их бицепсы. После четырехмесячного обучения один из основателей учебного заведения доктор Чапин Харрис напутствовал выпускников: «Будьте безжалостны. Когда пациент схватит вас за руку, будьте готовы взять инструмент в другую руку и закончить операцию».
Так что по-настоящему прорыв в отрасли был связан с развитием более-менее адекватной анестезии. В 1844 г. дантист из Коннектикута Хорас Уэллс вдохнул «веселящего газа» (закись азота) перед тем, как коллега вырвал ему больной зуб, а присутствовавшая на операции публика зааплодировала первому способу обезболивания. В 1880-х для анестезии стали использовать более эффективный анестетик – кокаин, и только в 1906-м немецкий химик Альфред Айнхорн нашел безопасный, то есть не вызывающий зависимости способ местного обезболивания – новокаин. Переход на лечение с обезболиванием предсказуемо улучшил отношение публики к стоматологии и облегчил работу самих врачей. Еще одно немецкое изобретение – рентген – позволяло заглянуть внутрь зуба, и новый метод на рубеже XX столетия начали применять для лечения корневых каналов, что значительно продвинуло диагностику, а следовательно, сделало процесс более успешным и укрепило доверие к дантистам.
Отрасль вообще во многом развивалась за счет технических инноваций, например в области оборудования стоматологических кабинетов, упрощавшего лечебные манипуляции. В частности, специальных кресел, которые в какой-то момент взялись выпускать сразу несколько фирм.
Одной из наиболее успешных была Ritter Dental Company (штат Нью-Йорк), принадлежавшая иммигранту из Баварии Фрэнку Риттеру. Риттер, бывший столяр-краснодеревщик, сначала задумал выпуск кресел для парикмахерских, но этот бизнес заинтересовать новациями не смог, так что он переключился на стоматологические кресла New Columbia Chair, которые могли подниматься, опускаться и вращаться вокруг своей оси. За первый год продаж разошлось 6500 штук. В 1901 г. Риттер купил соответствующий патент и вывел на рынок бормашину с электрическим приводом (до этого врачам приходилось непрерывно самим жать на педаль, чтобы бор вращался). Еще одной находкой для стоматологии стала турбобормашина, изобретенная Джоном Борденом в 1957 г. и делавшая 300 оборотов в минуту.
Надо, надо умываться...
На заре 1900-х американские стоматологи, которым, кстати, в те времена не требовались ни лицензия, ни диплом, начали настойчиво напоминать публике о необходимости регулярных профилактических визитов к зубному и популяризировать правила гигиены. Практика показывала: обеспечить врачей работой могут только люди со сравнительно здоровыми зубами, потому что выпавшие уже не вылечить, а протезирование еще было сложным и дорогим, и не у многих клиентов имелись на него деньги. В американских школах появились специальные программы обучения чистке зубов. Гигиену рта, как и общие правила поддержания чистоты, стали пропагандировать недавно прибывшим иммигрантам. Недостатка в товарах для поддержания зубов в чистоте на американском рынке в те годы уже не было. Промышленное производство зубных щеток началось в США в середине 1880-х. В 1892-м доктор Вашингтон Шеффилд из Коннектикута выпустил мятную зубную пасту в тюбике, немногим отличавшуюся от современной. Но, как ни удивительно, у большинства американцев отсутствовала привычка регулярно чистить зубы вплоть до конца Второй мировой войны, когда ее привезли с собой солдаты из армии – там чистить зубы их просто заставляли.
Армия студентов
Именно после Второй мировой американская стоматология и отношение в обществе к зубам кардинально изменились. И главная причина была в том, что власти, стремясь развивать экономику, сделали ставку на здравоохранение и образование. Дело в том, что военными событиями промышленность в Америке затронута не была, наоборот, на военных заказах она нарастила «жирок». А вот уровень образования оставлял желать лучшего – многие американцы в то время даже не заканчивали школу. В 1944 г. президент Рузвельт подписал G.I. Bill – действовавший до 1956 г. закон о правительственных грантах на обучение для вернувшихся из армии солдат и офицеров, благодаря которому высшее образование получили 7,8 млн человек. И это был звездный час стоматологии. Ведь всех этих людей надо было чему-то учить. А ротовая полость – относительно несложная составляющая человеческого организма. Тут не требуются особая гениальность и сверхъестественные знания, а нужны только аккуратность, трудоспособность и внимательность. «Через какие-то три года вы уж сможете зарабатывать этим ремеслом неплохие деньги», – убеждали абитуриентов рекламные брошюры «зубных» факультетов. И многих убедили. К тому же практическая выгода совпала с модой на голливудскую улыбку.
Воду фтором не испортишь
Позднее, уже в 1950-е, врачи повели борьбу за красоту американской улыбки на другом фронте. Еще в 1918 г. дантист из Колорадо Фредерик Маккей выяснил, что содержание фтора в воде снижает риск разрушения зубов на 60%. На протяжении следующих десятилетий исследователи в США и других странах доказывали то же самое. Стоматологи начали кампанию за централизованное фторирование воды, но почти в половине случаев сталкивались с общественным противостоянием. Достаточно сказать, что в Лос-Анджелесе местные власти согласились на фторирование только в 1999 г. Кстати, генерал Джек Д. Риппер, герой фильма Стэнли Кубрика «Доктор Стрейнджлав, или Как я перестал бояться и полюбил бомбу», считал фторирование воды происками русских коммунистов, из-за чего и приказал бомбить СССР. Но врачам помогла статистика. Оказалось, что централизованное добавление фтора в водопровод стоит, в расценках 2011 г., $0,95 в год на человека, а вот если год чистить зубы пастой с фтором, то тому же человеку это обойдется в сумму от $8 до $16.
В конечном итоге фторированная вода стала поступать 72,4% американского населения, а фторирование назвали одним из десяти важнейших достижений здравоохранения в XX веке.
Существенное влияние оно оказало, как и следовало ожидать, и на стоматологический бизнес: зубы у потребителей фторированной воды действительно стали портиться и выпадать значительно реже, что привело к снижению количества обращений к медикам. С 1974-го по 1992-й в местах, где в воду добавляли фтор, даже снизилось число самих дантистов – они либо переезжали, либо меняли квалификацию.
Последнее имело смысл, так как стоматологические стандарты в США повысились. Американцы чаще начали обращаться не к простым стоматологам, а к ортодонтам – для исправления формы челюсти и цвета эмали. Другими словами, представление о хороших зубах стало подразумевать не только их здоровье, но и красоту. Интересно, что ортодонтия привлекала не только белый средний класс, но и другие социальные и расовые группы. Например, черные поклонники хип-хопа начали повально украшать зубы золотыми коронками.
Могучая зубная фея
50 лет назад в США считалось нормальным с возрастом терять зубы, сейчас же большинство американцев сохраняют почти все зубы до конца жизни. Особенно впечатляющие результаты отмечаются в детской стоматологии. По словам Мэтта Мессины, консультанта American Dental Association (ADA), около 50% детей в США достигают 10-летнего возраста и 30% 18-летнего без единой дырки от кариеса. Не ощутила отрасль и недавней рецессии – детская стоматология проявила себя как один из самых устойчивых к кризису видов бизнеса. Потребители экономили на подарках, забирали чад из дорогих частных колледжей, но не могли пожертвовать безупречностью улыбки своих отпрысков. По данным американской стоматологической ассоциации Delta Dental, стоимость стоматологических услуг увеличилась на 13%, но это не влияло на поток обращений. Основная причина – в устойчивости представлений американцев о красивой улыбке как о признаке успешности.
Кстати, прямая корреляция «зубы – деньги» вполне понятна даже американским детям, которым за выпавшие молочные зубы традиционно полагается финансовая компенсация от «зубной феи» (сказочный персонаж, традиционный для современной западной культуры). Зубная фея – на самом деле, конечно, родители – дает ребенку небольшую сумму денег или иногда подарок вместо положенного под подушку выпавшего молочного зуба. Журнал Ortho, издающийся ADA, приводит вот какие данные: за каждый выпавший молочный зуб фея оставляет под подушкой от $0,25 до $20,00. А утешительный приз за потерю постоянного зуба, что случается, само собой, довольно редко, от той же мифической феи с учетом инфляции приравнивается к $216,52.
история бизнеса, зубная фея, протезирование, стоматология
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Бизнес под прицелом. Голая правда о том, что на самом деле происходит в мире бизнеса.
Одна из крупнейших пивоваренных компаний в нашей стране, «САН ИнБев» (российское подразделение пивоваренной компании «Анхойзер-Буш ИнБев»), уделяет большое внимание безопасности производства.