Маркетинг меняет систему оценки эффективности медийных размещений

Классический перформанс-маркетинг исчерпал потенциал, и привычные медиаметрики больше не отражают реальное внимание к рекламе. Об этом говорили эксперты на конференции «Код человечности», организованной группой компаний «Родная Речь» при поддержке НРА и ГПМ Реклама в «Центре событий РБК».

По данным глубинных интервью с CEO и CMO компаний-клиентов, верхняя часть воронки продаж пустеет, TRP (Target Rating Point, целевой рейтинг) уже не убеждает бизнес, а OTS (Opportunity To See, «возможность увидеть» рекламу) не показывает реального внимания к ней. Вместо ROAS (Return On Ad Spend, рентабельность рекламных расходов) индустрия все чаще ориентируется на LTV — ценность отношений с клиентом на всем его жизненном цикле. Исследование представили вице-президент по трансформации «Родной Речи» Юрий Панов и вице-президент по новому бизнесу компании Виктория Труханова.

Система айтрекинга «Битт» (Beatt), представленная руководителем направления аналитики и данных «Родной Речи» Марией Петровой, показала: реклама почти не создает внимание сама, а наследует его от программы — у вовлеченного зрителя сохраняется 55% внимания против 12% для отвлекшегося. В прайм-тайм внимание выше в 1,5 раза, а первый ролик в блоке выигрывает 5–10 п.п., но пик внимания приходится не на первый контакт, а нарастает постепенно. Сильнейшим триггером оказалась не знаменитость в кадре, а эмоция: любовь и привязанность добавляли до 15 п.п. «Мы впервые измеряем не потенциальный контакт с рекламой, а реальное внимание человека», — отметила Петрова.

Совместное исследование «Родной Речи» и «Авито Рекламы» (опрос 1042 россиян) показало: 72% используют рекламу при выборе товара, 79% признают ее влияние на доверие к бренду, а само доверие всё чаще означает ощущение стабильности и безопасности (75%). Отдельный фактор — искусственный интеллект: 58% замечают его использование компаниями, а 29% теряют доверие к тем, кто это скрывает. Директор StratLab Антон Платонов подчеркнул, что доверие к бренду напрямую влияет на эффективность коммуникации и медиаинвестиций.

По данным TVision и Lumen, ТВ дает больше всего «внимательных секунд»: десктопные баннеры уступают ему в 26 раз, посты в соцсетях — в 3,6 раза. Гендиректор НРА Алексей Толстоган отметил, что за пять секунд можно совершить касание с аудиторией, но невозможно выстроить доверительную коммуникацию, — отсюда рекомендация роликов от 20 секунд. С 1 января 2026 года федеральная реклама выходит единым образом во всех средах вещания, что добавляет до 10% к объему телесмотрения.

Директор по стратегическому планированию «Родной Речи» Нина Халтанова представила модель, в которой решение о покупке формируется сразу в трех цифровых средах — influence, ИИ и e-commerce — и зависит от «мостов» между ними. Исследование на панели OMI (1000 респондентов) выявило «парадокс доверия»: активнее всего ИИ используют там, где доверяют ему меньше всего — в медицине (готовность довериться 38%), при этом 87% пользователей перепроверяют его ответы в других источниках. 

Представленные на конференции исследования и экспертные оценки особенно актуальны с учетом того, что российский рынок электронной коммерции оценивается в 13,4 трлн рублей (+19% год к году), ритейл-медиа — в 809 млрд (+30%). Посокльку прозрачность рекламных размещений внутри площадок остается низкой, «Родная Речь» разработала систему аудита SERPent и заключила партнерство с платформой Brandquad.