Стало известно, как реклама работает на поколение Z в 2026 году

Зумеры — первое поколение, для которого смартфон стал не гаджетом, а средой обитания. Молодежь проводит в телефоне от 6 часов в сутки, такая вовлеченность формирует особое отношение к рекламе и рекомендациям.

62% россиян доверяют обзорам блогеров и ориентируются на их советы при выборе товаров и услуг. Об этом заявила Маргарита Волкова, руководитель направления монетизации «Почты» и «Облака Mail».

Зумеры давно выработали иммунитет к открытому продвижению. Ключи к этому сегменту — нативность, сторителлинг и геймификация. Молодежь покупает не продукт, а ощущение и атмосферу. Ей важно видеть лица и истории реальных людей. Короткие вертикальные видео, интерактивные механики и геймификация — вот форматы, которые стоит применять в работе с этой аудиторией в первую очередь, считает Волкова.

Она предполагает, что это не значит, что классические форматы совсем для молодежи не применимы. Например, нативные размещения в почте — баннеры, встроенные в интерфейс, которые зумеры открывают ежедневно. Поскольку почти все время онлайн эта аудитория проводит в телефоне, особую роль играет мобильная адаптация: вертикальный формат, крупные визуальные акценты, читаемый текст без необходимости масштабировать экран.

При этом статичный баннер сам по себе вряд ли остановит скролл — куда эффективнее работают яркие, анимированные и интерактивные форматы. 88% зумеров регулярно играют в игры, поэтому игровые механики внутри рекламного креатива воспринимаются ими органично.

Также Волкова отметила, что отдельного внимания заслуживают лид-формы: они должны быть короткие, интуитивные, с минимумом полей. В таком виде этот формат точно попадает в запрос зумеров на удобство и скорость — они привыкли оптимизировать каждую секунду времени и не готовы тратить его впустую. По данным экспертов рынка мобильного маркетинга, наиболее эффективно сейчас работают механики, которые не выбивают из контекста, — нативные решения внутри продукта.

Еще одним рабочим инструментом Волкова считает коммуникации от компаний, мимикрирующие под личную переписку. Такие сообщения или письма воспринимаются не как массовая рассылка, а как обращение от человека к человеку: без корпоративного тона, с честным посылом и визуально близким к живому письму оформлением.

Для аудитории, которая мгновенно распознает рекламу, именно такой формат снимает барьер недоверия. Усилить эффект помогают мемы и эмодзи: для поколения Z это давно не украшение, а полноценный язык коммуникации. Так, более 80% пользователей от 18 до 30 лет регулярно используют эмодзи, а 58% добавляют стикеры в переписку — бренды, которые умеют говорить на этом языке без наигранности, получают кратно более высокую вовлеченность.

Поколение, выросшее со смартфоном, не «покупает рекламу» — оно приобретает удобство, доверие и персональный опыт. Чтобы выстроить с этой аудиторией диалог, бизнесу нужно говорить с ней на одном языке, работать через мобильные инструменты и вести коммуникацию в привычной для пользователя среде. При этом особую роль здесь играет доверие: те компании, которые делают ставку на аутентичность и искренность, получают не просто разовую сделку, а лояльного клиента, заключила Волкова.