USD
63,9691
EUR
70,2184

Порошок целебный

Что мешает зарабатывать российским производителям БАД
18 Декабря 2015 | Ольга Блинова
Порошок целебный

В шотландском килте, а заодно и в роли Шерон Стоун в сцене допроса из фильма «Основной инстинкт» в кадре рекламного ролика появляется Сергей Шнуров, лидер группы «Ленинград»... 

 

Эпатажный музыкант рекламирует препарат для мужского здоровья, биологически активную добавку (БАД) «Аликапс». Препаратом аналогичного действия «Сеалекс» в другом рекламном ролике предлагает воспользоваться народный артист Сергей Паршин. «Дружище, с кем не бывает!» – понимающе кивает он с телеэкрана и советует прихватить БАД в поездку к морю. Оба препарата производит компания «РИА «Панда», и они регулярно оказываются в топе самых продаваемых БАД, по версии компании DSM. Так, в январе на их долю приходилось около 9% рынка, который, в свою очередь, оценивался в 2,68 млрд руб.

По оценке игроков рекламного рынка, сотрудничество только с Сергеем Шнуровым могло обойтись производителю в несколько сотен тысяч долларов. Но эти вложения окупились. Объем выручки «Панды» по итогам 2014 г. достиг 4,7 млрд руб., чистая прибыль – почти 270 млн руб. (портфель препаратов насчитывает не один десяток наименований, включая лечебную косметику), а среди игроков российского рынка БАД по итогам девяти месяцев 2015 г. производитель занимает второе место с долей рынка в 12% от объемов продаж, подсчитали в DSM. 

Между тем производителям БАД в России работать приходится в условиях жесткой конкуренции с иностранными игроками и усилившегося контроля со стороны проверяющих органов, в том числе Роспотребнадзора. При этом покупатели все чаще отказываются от покупки БАД из-за отсутствия денег.

Жизнь под давлением

Довольно долгое время отечественный рынок БАД активно рос, и игроки забыли, что бывает иначе. За девять месяцев 2015 г. объем рынка БАД достиг 23,1 млрд руб. и рискует не повторить показатели прошлого года (29,04 млрд руб. по данным DSM).

«Рынок находится под серьезным давлением», – констатирует директор Центра социальной экономики Руслан Древаль. По его мнению, среди прочих факторов на него воздействуют инфляция и снижение покупательной способности населения.

«Последние 2–3 года рынок БАД отличался неплохим ростом, в среднем в рублях он оценивался в 20–25% в год за исключением 2014 г., когда увеличение рынка замедлилось до 14–15%», – уточняет Руслан Древаль. По итогам года он прогнозирует стагнацию или рост в пределах 1–2%.

«Падение реальных доходов населения и покупательной способности, пожалуй, будут оставаться главным драйвером развития рынка. Это проявляется в отказе от потребления дорогой продукции и в коррекции потребительского поведения в целом, – соглашается директор по корпоративным коммуникациям ЗАО «Эвалар» Екатерина Беляева. – Покупатели стали меньше интересоваться, например, средствами для похудения. Зато у нас спросом пользуется так называемая терапевтическая группа».

Замедлятся ли темпы роста основных игроков отечественного рынка?

 

Рекламная пауза

Производители БАД оказались в непростой ситуации не только из-за падающего рубля и пустеющих кошельков поклонников «волшебных порошков». Кризисные времена производители встретили в условиях изменившихся правил игры на рынке.

С 2013 г. игроки ограничены в рекламных возможностях – проблемой стал прямой запрет на упоминания о лекарственных свойствах БАД. Сегодня любая реклама, будь то ролик на радио или газетный модуль, должна сопровождаться предупреждением, что продукт не является лекарственным средством. Более того, от рекламы БАД у потребителя не должно остаться даже впечатления, что продукция может обладать лечебными свойствами.

«Мы нередко сталкивается с проблемой субъективного толкования рекламы, – говорит президент «Панды» Дмитрий Дергачев. – Рассказывая о полезных свойствах продукции, мы всегда рискуем, что это может быть расценено как заявление о лечебном эффекте. А это имеет для нас негативные последствия».

С последствиями, и правда, сталкиваются многие игроки рынка. Рекламную активность производителей отслеживают ФАС и Роспотребнадзор, в том числе благодаря обращениям компаний-конкурентов. Нарушителей штрафуют: проверка рекламы препаратов компании KRKA последовала за жалобой компании «Рош», штраф за нарушение требований закона «О рекламе» составил 200 000 руб. В 2014 г. такой же штраф был наложен, к примеру, на «Панду», в том же году за нарушение закона «О рекламе» на 300 000 руб. оштрафовали «Эвалар».

Сложности создают и новые стандарты оформления упаковки для продукции (речь идет о технических регламентах Таможенного союза, в частности, регламентов о безопасности пищевой продукции и о маркировке пищевой продукции). Упаковку приходится делать максимально обезличенной, рассказывают игроки рынка, ведь сообщать о лечебных свойствах препаратов нельзя, как и в случае с рекламой.

«Техническим регламентом по маркировке пищевых продуктов предусмотрена возможность вынесения на этикетку продукции, в том числе БАД, информации об ее отличительных признаках, – уточняет эксперт по нормативному регулированию EAS & CIS Russia Марина Пономарева. – Такая информация должна быть подтверждена доказательствами. В этом случае ряд компаний прибегает к добровольной сертификации».

«В соответствии с техническим регламентом Таможенного союза о маркировке производитель имеет право добровольно выносить на упаковку информацию о свойствах продукта, если она подтверждена», – говорит исполнительный директор Объединения производителей БАД (НП «ОП БАД») Леонид Марьяновский. Например, можно указать, что в результате приема продукта перестают возникать проблемы со скачками давления, а вот о том, что БАД снимает болевой синдром, написать не получится.

Другое дело, что сертификация требует времени и денег, и далеко не все компании горят желанием ее проводить. К тому же проблем сертификация может и не решить. Например, подразделения Роспотребнадзора в регионах, рассказывают эксперты, предпочитают ориентироваться не на нормы регламентов Таможенного союза, а на требования СанПиН 2321290, в результате чего производители получают судебные иски. Так случилось, к примеру, с предприятием «Алтайский кедр».

«Они (производители. – Прим. «Ко») выносят на упаковку информацию, полученную в результате добровольной сертификации. Однако орган на месте заявил, что на упаковке должна быть информация, которая заявлена при регистрации продукта (требование СанПиН. – Прим. «Ко»). Суд встал на сторону территориального Роспотребнадзора», – рассказывает Леонид Марьяновский.

«Максимум, что может быть указано на упаковке, – это то, что данная БАД является источником таких-то веществ. И читай про эти вещества, где хочешь. Для чего нужен настой боярышника, что это за растение, для чего нужны омега-три жирные кислоты, писать нельзя, – поясняет Дмитрий Дергачев. – Мы вынуждены менять всю упаковку, аннотации, чтобы остаться на рынке».

Лакомый кусок

Выживать на рынке БАД, в том числе и в условиях рекламных ограничений, становится сложнее прежде всего отечественным игрокам, которых начинают теснить иностранные конкуренты.

«В 2014 г. доля иностранных производителей продолжала расти в денежном выражении до 42% с 33% в 2013 г. в стоимостном выражении, – говорит аналитик «ТН-Капитал» Владислав Янутан. – Бренды иностранных производителей в 2014 г. росли быстрее препаратов отечественного производства в деньгах».

Тренд в целом неудивительный: зарубежные корпорации всегда имели большие бюджеты на рекламу, не говоря уже о работе через фармпредставителей и установке отдельных витрин для препаратов в аптеках (например, так поступает компания Solgar).

«Единственное отличие российских компаний от крупных международных – это объемы денег, которые можно потратить на телерекламу», – говорит Иван Глушков, заместитель генерального директора Stada CIS.

Для иностранных компаний российский рынок в плане экспансии выглядит весьма привлекательно. Лишь 15% сограждан время от времени принимают БАД, а регулярно – и вовсе лишь 3%. Для сравнения: в Японии БАД употребляют 90% населения, в США – 70%, в Европе – 50%.

«Еще 10 лет назад, в 2005 г., в десятке лидеров рынка БАД было семь отечественных компаний. Сегодня их три, и мы опасаемся, что и такая ситуация сохранится недолго», – говорит Дмитрий Дергачев.

К тому же часть отечественных компаний – производителей БАД иностранные конкуренты попросту купили. Так, в 2012 г. итальянская фармакологическая компания Recordati купила пять брендов отечественного производителя «Аквион» (в том числе препараты «Кудесан» и линейку средств «Алфавит»). Приобретение обошлось в 2,7 млрд руб. – компания занимала в рейтингах DSM третью позицию, исходя из доли на рынке БАД.

В 2013 г. канадская компания Valeant приобрела отечественного производителя БАД «Экомир» (сделку оценивали до $20 млн, производитель был известен на рынке, к примеру, препаратом «Лютеин форте»). Еще одну компанию, «Натур Продукт», Valeant прибрела у холдинга «Ренова» Виктора Вексельберга (сумма покупки составила $169 млн).

Вместе с тем, «весовое» преимущество пока на стороне отечественных игроков. Десятку производителей возглавляют «Эвалар» и «Панда». По итогам девяти месяцев 2015 г., подсчитали в DSM, на долю «Эвалар» приходилось около 15% объема продаж, на долю «Панды» – около 12%. К тому же отечественные игроки лидируют по количеству проданных упаковок. По данным DSM, на их долю приходится 82% натурального объема рынка, что, впрочем, легко объяснимо – российские препараты в целом дешевле иностранных.

 

Запретный БАД

На российском рынке БАД к пище всегда были не в чести, говорит Руслан Древаль. «Это препараты, которые действительно улучшает качество жизни. Просто не надо их путать с лекарствами», – резюмирует он.

Плохую службу рынку сослужили недобросовестные производители, полагают эксперты. На рынке присутствуют фальсифицированные препараты, а также откровенный контрафакт, зачастую не имеющий регистрационных удостоверений. К тому же в БАД регулярно обнаруживают фармакологические субстанции, то есть под видом добавок к пище потребителю предлагается лекарство.

«На рынок под видом БАД действительно выводились лекарственные препараты, лишь бы не делать клинические исследования и не тратить деньги. Недобросовестных производителей в сегменте оказалось достаточно много», – объясняет Иван Глушков.

Вывести БАД на рынок было быстрее и дешевле, чем лекарство, при этом продавался препарат все равно в аптеке, объясняет эксперт. Например, при получении свидетельства о государственной регистрации необходимые документы детально проверялись в редких случаях.

Летом 2015 г. Роспотребнадзор прекратил регистрацию сразу двух БАД от компании Polens (Малайзия) – «Тонгкат Али платинум» и «Тонгкат Али платинум форте», – в составе которых обнаружили лекарственную субстанцию тадалафил, не указанную в свидетельстве о регистрации. Официально тадалафил используется, в частности, в фармпрепарате «Сиалис».

Началось все с невинной, казалось бы, выборочной проверки, которую провела ассоциация производителей БАД (НП «ОП БАД») совместно с Союзом профессиональных фармацевтических организаций и Аптечной гильдией.

«Из 29 закупленных образцов в 25 были обнаружены фармацевтические субстанции, – рассказывает Леонид Марьяновский. – Это активные, сильные вещества, применение которых должно контролироваться врачом».

Проверяли, кстати, не только иностранные препараты. В итоге под подозрение попал не один «Тонгкат», а также рекламируемые препараты «Панды» – «Сеалекс форте» и «Аликапс». В них, если верить результатам проверки, обнаружили следы фармсубстанций.

По итогам проверки организации обратились в правоохранительные органы (за фальсификацию препаратов законом предусмотрено уголовное наказание), в Государственной думе заговорили о полном запрете рекламы БАД, а Следственным комитетом было возбуждено уголовное дело по ч. 1 ст. 238.1 УК РФ по факту фальсификации БАД.

Совпадение или нет, но среди участников ассоциации нет производителей тех самых БАД для мужского здоровья, которые входят в Топ‑10 самых продаваемых препаратов. Всего в ассоциации 29 компаний – производителей БАД, девять из которых, включая «Эвалар», – отечественные, 11 – иностранные, производящие в том числе и БАД.

Путь на полку

До последнего времени для производителей БАД принципиальной была игра на одном поле с лекарственными препаратами. Сегодня игроки рынка, похоже, готовы менять ориентиры и все чаще обращают внимание на розничные каналы продаж, в том числе на продуктовый ритейл, FMCG и формат drogery. Потенциал для роста в этом направлении есть, и вполне очевидный. На сегодня 67% продаж БАД в России приходится на аптеки, и только 12% – на фуд-ритейл.

«Думаю, что рано или поздно появятся игроки на рынке БАД, которые будут ориентироваться на FMCG, это было бы логично», – полагает Иван Глушков.

«Продуктовые сети – это новый канал продаж для нашей компании, который мы начали развивать последние два года. Мы уже представлены в сетях «Ашан», «Гиперглобус», «Метро», в этом году мы начали поставки в ряд магазинов сети «Азбука вкуса», – рассказала Екатерина Беляева.

Изменится ли качество БАД после попадания на полки супермаркетов?

«Серьезный производитель качественной БАД, имеющей высокую себестоимость и эффективность, просто не сможет продаваться в сетях, он останется в аптеке. Ритейл заполнят, скорее всего, низкосортные БАД понятной направленности, с расчетом на незапланированную покупку, не бренды», – полагает Дмитрий Дергачев.

Поворот в сторону розничных сетей мог бы отчасти решить и проблемы, связанные с требованиями к рекламе и оформлению упаковок БАД, которые сегодня так не устраивают игроков рынка. Например, можно перерегистрировать БАД в качестве диетического или спортивного питания.

Первые попытки уже сделаны – «Панда», к примеру, выпускает продукт «Бабушкин кисель» в виде саше (порошок в алюминиевых пакетиках). Регистрация пищевого продукта проходит проще, а стоит дешевле, пояснили в компании.

Кстати, такой поворот позволит решить и имиджевую проблему БАД, к которым у общества сохраняется как минимум недоверчивое отношение. К примеру, компания Herbalife, один из старейших игроков рынка, сегодня в России подчеркнуто дистанцируется от БАД и позиционирует свои препараты как продукты для «сбалансированного питания, контроля веса и персонального ухода». Часть ассортимента компании регистрируется как специализированные пищевые продукты для диетического питания, а отдельные продукты и вовсе являются в полном смысле едой – например, томатный суп с базиликом в упаковке.