А. Коркунов. Человек и шоколад
Появившиеся в метро стикеры с изображением шоколадной конфеты марки "А. Коркунов" вызвали немалый интерес у москвичей. Одни связывали появление наклеек с очередной предвыборной кампанией, другие - с новыми инициативами Nestle. Никаких "выходных данных" на плакатах не было, да и на прилавках магазинов шоколада "Коркунов" обнаружить не удавалось. Оставалось думать, что Коркунов по крайней мере кандидат в президенты, который обещает избирателям, что "все кругом будут в шоколаде".
На самом деле все гораздо проще: конфеты оказались конфетами, а Андрей Коркунов - владельцем недавно открывшейся шоколадной фабрики "Арс". Решив повторить опыт Владимира Довганя (который, кстати, достаточно тепло отозвался о новоявленном человеке-брэнде), Коркунов наладил производство шоколадной продукции, практически не имеющей аналогов в России.
Импорт привел в Подмосковье
Новая фабрика - собственность торгового дома "Арс", который уже несколько лет занимается продажей кондитерских изделий иностранных производителей Fazer, Mozart, Witters, Cadbury. Бизнес, связанный с закупкой продукции за рубежом и его последующей перепродажей в России, сталкивался с проблемами еще до прошлогоднего кризиса. Большие пошлины на ввоз готовой продукции, колебания курса доллара - тогда еще не столь заметные, как осенью 1998 года, - делали положение импортера весьма нестабильным. Основатель и владелец "Арса" выпускник МЭИ Андрей Коркунов все чаще задумывался о создании собственного производства. Так в начале 1998 года, когда, собственно, и подтвердилась необходимость локализации производства, появился проект шоколадной фабрики.
В тот момент создание серьезного кондитерского производства в стране могло показаться маниловщиной: по данным "Ко", именно тогда стали сокращаться объемы продаж дорогих кондитерских изделий, а сразу после Рождества появились и другие крайне тревожные симптомы - рекламные кампании крупных производителей оказались неэффективными, ряд известных импортеров отказались от новых контрактов с производителями, перестал расширяться ассортимент.
Тем не менее именно на 1998 год пришелся расцвет четырех крупнейших кондитерских холдингов ("Рот Фронт - Бабаевское", "Красный Октябрь", Nestle, Cadbury), и у российских "шоколадных" брэндов появился шанс вернуть себе утраченную было популярность.
Поначалу партнером "Арса" по реализации проекта стал итальянский производитель шоколада Witters, с которым Коркунов работал уже шесть лет. В строительство фабрики в Одинцовском районе было вложено порядка $7 млн - средства торгового дома, а также кредиты иностранных и российских банков. Конкурировать с гигантами Коркунов и Witters не собирались, поскольку проект исходно предполагал выпуск кондитерских изделий самого высокого класса. И хотя "дорогие" производители на Западе раскручивают свою марку шоколада даже не годами, а десятилетиями, а самые популярные брэнды (такие, как Guilian или Cemoi) одновременно и самые старые, шансы российской фабрики пробиться в нишу high end были достаточно велики: производители в этом секторе представлены эпизодически, поставки нерегулярны, да и на рекламу дистрибуторы тратили немного. Впрочем, серьезным был и риск - даже с высококачественной продукцией можно "не попасть в потребителя". Многое здесь решает простая удача.
С первыми трудностями "Арсу" пришлось столкнуться, когда в Одинцове на месте предполагаемой фабрики был только фундамент: после августа 1998 года итальянцы решили отказаться от сотрудничества. "Арсу" оставалось либо бросить проект, либо реализовывать его самостоятельно. "Арс" выбрал второе.
Технологии без аналогий
Производство запустили уже через 1,5 года, а к октябрю 1999-го фабрика достигла запланированных объемов производства.
Конечно, в одиночку такой проект тянуть было непросто. "Арс" создал собственную инжиниринг-фирму, с помощью которой были выбраны и поставщики производственных линий, и концепция построения технологического процесса. В "Арсе" решили работать на перспективу: фабрика, построенная в Одинцове, исходно спроектирована как "предприятие будущего" - с использованием новейших технологий. Таких в России еще не было.
Посмотреть подобные линии в действии в России было негде, и компании пришлось воспользоваться опытом отдельных европейских производителей. "Наши специалисты ездили в Италию, Германию и другие европейские страны под видом импортеров, ищущих новых поставщиков. На самом деле они изучали зарубежные производственные линии", - рассказывает Коркунов. Можно назвать это промышленным шпионажем, можно - подпольным изучением передового опыта, но в результате "Арс" решил оборудовать фабрику уникальной для России технологической линией - практически полностью автоматизированной и компьютеризированной. Во всяком случае, в процессе производства персонал доступа к продукции и сырью не имеет. Единственный неавтоматизированный участок на фабрике - фасовка конфет. "Тут мы решили сэкономить на оборудовании. Зато обеспечили рабочими местами жительниц Одинцовского района", - объясняет представитель торгового дома. А это, в свою очередь, немаловажный фактор в налаживании отношений с местными властями. В принципе сегодня фабрика может обходиться персоналом в 10 - 15 человек, но в реальности штат предприятия больше.
От деда - до брэнда
Запустив производство, "Арс" занялся налаживанием сбыта. К решению этой проблемы "Арс" подошел довольно нестандартно. Компании предстояло создать новый брэнд, а поскольку шоколад "А. Коркунов" изначально позиционировался как дорогой продукт, то и брэнд должен был быть соответствующим. "Мы не хотели идти по пути большинства российских производителей, которые считают, что стоит изобразить на обертке церковь или матрешку и "русский стиль" готов. Мы стали искать свой подход. Решение пришло неожиданно: как-то друзья показали мне рекламу консервов 1870 года. Консервы назывались "А. Коркунов". Меня, естественно, в шутку спросили, не мой ли это дед. Конечно, нет. Однако я тогда подумал: "А почему бы и не использовать этот ход? Если в фабрику вложена и частица моей души, то почему бы не назвать марку моей фамилией? Так и было найдено название для брэнда", - говорит Коркунов. Рекламную кампанию "Арс" начал еще до появления продукции в продаже, и это тоже сыграло свою роль: интерес потребителей к марке сразу вывел компанию на минимально необходимый для поддержания производства уровень продаж. Остается только расширять сбыт.
Пока говорить об успехах сбытовой политики рано. Сегодня российские магазины избалованы кондитерской продукцией хорошего качества по доступной цене. "Арс" же за свой шоколад назначает цены, которые выше, чем у любых других отечественных производителей.
Однако компания намеренно избегает давления на российский рынок, не стремится к увеличению рентабельности продаж. "Мы не ожидали, что после выставки World Food-99 заказов из Канады, Австрии, Германии и Израиля на поставку нашего шоколада будет больше, чем из России", - говорит Коркунов. Зарубежные поставки дают компании неплохую базу и для развития российского рынка. "В связи с зарубежными заказами нам пришлось переделывать под европейские стандарты упаковку и сертификаты. Безусловно, мы готовы сотрудничать с иностранными покупателями, но главная цель марки "А. Коркунов" - соответствовать ожиданиям российского покупателя", - говорит президент торгового дома "Арс". По мнению представителей ведущих иностранных фирм, занимающихся производством шоколада, "Арс" пока вполне справляется со своей задачей. "По качеству строительства, по технике кондиционирования и складирования фабрика полностью соответствует международным стандартам. Несмотря на то что компания на рынке недавно, подход к продукту у нее очень творческий. Этот свидетельствует о том, что компания всерьез готова конкурировать с мировыми лидерами. Главное - развивать торговую марку дальше, чтобы удержаться в сегменте высококачественных продуктов", - считает Петер Кнауэр, коммерческий директор компании Cadbury. Эксперты Nestle, отказавшиеся комментировать стратегию "Арса", признают тем не менее, что компания имеет неплохой потенциал для самой активной конкуренции в сегменте high end. Фактически "Арс" добился желаемого, став едва ли не единственным российским производителем в этом секторе.
Пятилетку - в три года
После вывода марки на рынок "Арс" столкнулся с проблемой ее дальнейшего продвижения. Оказалось, что правильно представленная продукция и верно обозначенная ценовая категория еще не гарантируют успеха.
Не хватало грамотной стратегии поведения с распространителями продукта. "Мы предложили дистрибуторам одинаковые цены и снабдили их рекламными материалами", - говорит Коркунов. Именно на рекламу (кстати, не слишком удачную, на взгляд профессионалов) пока ставят в торговом доме. Впрочем, есть и некоторые другие know-how: например, ради того чтобы покупатели-оптовики из разных городов получали продукцию по фиксированной цене, "Арс" пошел на определенные транспортные и складские расходы.
В Москве были выбраны 10 магазинов-контрагентов, в том числе "Рамстор", а также сеть "БИН", "Холдинг Центр", Новоарбатский гастроном. Казалось бы, компания тратит силы впустую: расходы фирмы на наружную рекламу в Москве осенью 1999 года были сравнимы с расходами крупнейших кондитерских холдингов, а сейчас к "наружке" добавилась и телереклама. Однако за рекламной кампанией стоит долгосрочная стратегия: именно сейчас, в период сокращения импорта продовольствия, "Арс" рассчитывает на увеличение своей доли на полупустом рынке. Кроме того, в арсенале компании сравнительно низкие (для ее сегмента) цены. Эти цены позволяют работать не с теми наиболее богатыми покупателями, которых сложно отучить от импортной продукции, а с потребителями, чьи доходы сильно снизились осенью 1998 года, но которые в принципе ориентированы на престижное потребление. "На мой взгляд, предпринятые маркетинговые шаги помогают "Арсу" охватить максимум целевой аудитории и дают компании возможность окупить весь проект уже через три года", - считает Людмила Дзюбенко, представитель маркетингового агентства "Интеллект-Сервис".
Три года - большой срок для продовольственного проекта. Впрочем, есть ли вообще будущее у таких проектов (жизнь-то явно налаживается), выяснится уже к Новому году. Удастся ли компании убедить потребителей покупать к праздничному столу продукцию "Арса"? Если да - значит, компания создала дорогой отечественный шоколад, который может конкурировать с самыми известными марками. Обычно на это уходят десятилетия. Возможно, в данном случае все действительно произойдет за три года. "А почему бы и нет?" - считает Коркунов.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
