Авторынок сошел с колес
Рынок иномарок находится в состоянии бурного роста. Совокупный оборот от продаж новых автомобилей иностранного производства (включая иномарки, собранные в России) впервые превысил оборот отечественных автозаводов. Но оказалось, что дилеры не готовы в полной мере удовлетворить спрос. В лексикон продавцов автомобилей вернулось забытое с советских времен слово «дефицит».
«Интересующей вас модели нет в наличии. Ее придется подождать два-три месяца» – такой ответ все чаще приходится слышать в салонах автомобильных дилеров. Нехватка популярных моделей стала если не бедствием, то серьезной проблемой для продавцов. Причем дефицит «накрыл» лидеров рынка – производителей, которые показывают в России наиболее существенный рост продаж. Точнее, пока показывают.
Вот неполный перечень наиболее «труднодоставаемых» автомобилей.
Toyota занимает сегодня второе место на российском рынке иномарок. В огромном дефиците модель Corollac автоматической коробкой передач (срок ожидания – не менее трех месяцев). Заказы на модель Avensis пока вообще не принимаются (по состоянию на 30 сентября 2003 года). Другие модели нужной комплектации и цвета можно ждать до полугода.
Ford – третье место. Модель Focus из Всеволожска нужно ждать в очереди минимум три месяца (впрочем, справедливости ради стоит заметить, что прежде Focus нужной комплектации приходилось ждать по полгода).
Mitsubishi – четвертое место по объемам продаж. Самую продаваемую модель – Carisma можно заказать сегодня, а получить только в декабре или январе (автомобиль с автоматической коробкой передач).
Hyundai – пятое место. Хит продаж HyundaiGetz с мотором 1,3 литра и «автоматом» придется ждать не меньше двух месяцев.
«Машины расходятся с колес», – гордо констатируют руководители автомобильных представительств и дилерских центров, отмечая успехи своей марки на российском рынке. Но и у этой медали есть оборотная сторона. Отсутствие востребованных моделей и модификаций автомобиля может серьезно повредить развитию брэнда.
До сих пор необходимость отстоять очередь ради обладания новым автомобилем негативно сказывалась на продажах. Когда начинались продажи модели Focus в России, в представительстве Ford не рассчитывали, что спрос на нее будет таким высоким. И клиенты, раздосадованные большим сроком ожидания, нередко просто-напросто уходили к другому производителю.
В прошлом году концерн DaimlerChrysler не смог поддержать спрос на новую модель E-класса. В итоге продажи «глазастых» Mercedes снизились на 34% по сравнению с 2001 годом, а сама марка уступила лидерство на российском рынке BMW.
Теперь в ситуацию дефицита попали практически все крупные производители иномарок. По мнению генерального менеджера «Рольф Холдинг» (дистрибутор MitsubishiMotors в России) Дмитрия Роткина, продажи его компании могли бы увеличиться еще на 20 – 25%, если бы наиболее востребованные модели Mitsubishi всегда имелись в достаточном количестве. «Дефицит конечно же наносит колоссальный вред, особенно в автомобильном бизнесе, так как покупатель уходит к конкуренту и в течение нескольких лет обеспечивает ему стабильную прибыль, посещая сервисную станцию и покупая запчасти, – считает Роткин. – Есть также опасность, что за время эксплуатации автомобиля конкурирующей марки покупатель станет лояльным к ней, и, чтобы вернуть его к себе, потребуются очень значительные средства и усилия».
А у них на это пять причин
Участники рынка называют несколько причин, которые привели к беспрецедентному для российского рынка иномарок дефициту автомобилей. Некоторые из них неподконтрольны дистрибуторам. Ответственность за другие лежит на плечах местных представительств.
Вице-президент «Тойота Мотор» Фумитака Кавашима, считает, что основная причина возникновения дефицита в том, что сегодня спрос на автомобили Toyota превышает предложение. «Существующие мощности заводов Toyota не в состоянии удовлетворить всех европейских покупателей, – говорит Кавашима. – Мы пытаемся решить проблему, увеличив производительность европейских заводов путем перехода на трехсменный график работы. Так, начиная со второго квартала 2004 года производительность завода Toyota в Великобритании будет увеличена с 220 000 автомобилей до примерно 270 000 автомобилей Corolla и Avensis в год».
Директор «Карнэт-2000» (генеральный дистрибутор Hyundai в России) Роман Хапаев отмечает, что автомобилей Hyundai не хватает из-за ограниченности производства на заводе в Корее, что объясняется, в частности, забастовками персонала. Кроме того, рынок России до сих пор недооценен производителем: компания Hyundai ориентирована прежде всего на американских потребителей. Квоты же для России до сих пор существуют.
Дмитрий Роткин из «Рольфа» отмечает еще одно обстоятельство, из-за которого возникает дефицит, – это время с момента размещения производственного заказа до доставки автомобиля в Россию. «Если машина производится в Японии, то срок «от заказа до автосалона» составляет пять месяцев, – говорит Роткин. – Столь продолжительное ожидание особенно негативно сказывается при выводе новых моделей на рынок: только после первых месяцев продаж можно сделать выводы и откорректировать заказ. Увеличенные же объемы поставок достигнут России лишь через следующие пять месяцев, в течение которых как раз может ощущаться дефицит».
Дмитрий Роткин и Роман Хапаев считают также, что продавцы автомобилей не успевают за спросом из-за недостаточного количества автовозовдля международных и междугородных перевозок. На этом рынке сегодня действуют только две крупные компании – «Гема» и «Рольф-Логистика», и их мощностей для обслуживания все возрастающих объемов перевозок, по всей видимости, уже не хватает.
Впрочем, в национальных торговых компаниях не склонны сваливать всю вину исключительно на головной офис. По мнению директора по продажам «Дженерал Моторс СНГ» Сергея Богданова, дефицит (из продукции GM на российском рынке особенно не хватает моделей Astra и ChevroletTaho) возник из-за неверного прогноза. Планировалось, что в 2003 году GM продаст в России около 6600 автомобилей, но этот результат будет значительно перекрыт. Изменить квоту на российский рынок в течение года не удалось.
Наконец, проблемы с наличием машин могут возникнуть из-за таможни. Так, например, UzDaewoo, поставляющая на российский рынок DaewooNexia (это самая популярная у нас в стране иномарка), пережила кризис продаж в тот момент, когда в России функции генерального дистрибутора передавались новой компании – «Квин Групп». Пока таможня вносила эту фирму в список официальных импортеров, российские покупатели были ограничены в возможности приобрести продукцию UzDaewoo.
Попробуй закажи!
Избежать дефицита автомобилей мешает, ко всему прочему, несовершенство связи между дилерами и российскими филиалами иностранных производителей. Планирование в России спроса на длительный срок – нелегкая задача. Автомобильный рынок особенно чувствителен к колебаниям основных мировых валют, к различным заявлениям членов правительства о возможности повышения пошлин и т.д. С другой стороны, сам продукт достаточно дорогой, любая ситуация с затовариванием может привести к серьезным финансовым потерям.
«В этой ситуации вся надежда на дилеров, потому что они чутки к малейшим колебаниям спроса на местном рынке, – считает Роткин. – Сегодня дилеры Mitsubishi могут корректировать планы, на основании которых размещаются производственные заказы, раз в квартал. В ближайшем будущем компания «Рольф» намерена перейти к корректировке планов и производственных заказов на ежемесячной основе».
С другой стороны, вполне объяснима крайняя осторожность дилеров при составлении заявок на поставку автомобилей. Розничные продавцы по сложившимся на автомобильном рынке правилам не могут просто взять да увеличить заказ на какую-то наиболее популярную модель сверх запрошенного ранее. Доля каждой модели в общем объеме продаж должна соответствовать прогнозу и плану дистрибутора. Увеличение поставок той или иной модели, наиболее востребованной с точки зрения дилера, может происходить при условии пропорционального увеличения поставок, а значит, и продаж остальных моделей.
В ситуации повышенного спроса существует соблазн повысить цену автомобиля и таким образом отрегулировать ситуацию. Подобный инструмент все опрошенные «Ко» участники рынка считают действенным, но полагают, что прибегать к нему можно только в крайних случаях.
«Безусловно, повышение цен напрямую влияет на спрос, – говорит Роман Хапаев, директор «Карнэт-2000». – Тем не менее грамотным подходом я считаю ценообразование, основанное на позиционировании автомобиля на рынке относительно конкурентов. У модели должна быть только одна цена, «правильная» с точки зрения его востребованности рынком. Повышать цену для снижения спроса неверно».
Аналогичной точки зрения придерживаются и в российском представительстве Toyota. «Мы не стремимся контролировать спрос путем повышения розничных цен, – уверяет Фумитака Кавашима из «Тойота Мотор». – Цена устанавливается в зависимости от маркетинговой стратегии в целом». Тем не менее розничные цены на автомобили Toyota недавно были повышены (модель Corolla, например, подорожала на $500). Причем момент был выбран настолько удачно, что перегретый рынок это повышение «проглотил не поперхнувшись» – автомобили этой японской марки по-прежнему расходятся, как горячие пирожки.
Опасения производителей и дилеров понятны. Через какое-то время, когда дефицит исчезает, компания сталкивается с ситуацией избыточного склада и прибегает либо к снижению цен, либо к каким-то специальным акциям. Такое нестабильное поведение на рынке может отпугнуть покупателей.
Однако, пока автолюбители продолжают штурмовать салоны, у продавцов нет времени задуматься о последствиях дефицита. Негативное влияние очередей автомобильным дилерам еще предстоит осознать. Вполне возможно, что ситуация сыграет на руку европейским производителям, чьи продажи упали после подорожания евро и очередей к которым пока не наблюдается.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
