B2B-революция: как цифровые площадки меняют правила игры

— Помимо формального отличия (у нас поставщики и клиенты — это юрлица), есть существенная разница в самом процессе. В B2B-сегменте он намного более зарегулированный, чем в B2C. Здесь требуется намного больше сопроводительных документов: как фиксируется сделка, каким образом происходит приемка товара, подтверждение поставки и многое другое. 

Кроме того, наши клиенты постоянны, в отличие от аудитории B2С-маркетплейсов. Они регулярно делают закупку товаров определенной категории. Наши исследования показывают, что один магазин у дома имеет одного-двух привычных поставщиков на каждую категорию и очень неохотно переходит на новых, делая это только в том случае, если привычный поставщик не исполняет стандарты сервиса или становится неконкурентным по цене. Это сильно отличается от обычного маркетплейса в В2С-сегменте, где клиент может выбрать товары в 100 категориях и продуктовых группах: зарядное устройство для телефона или молоко — к завтраку, днем — игрушку для ребенка, а вечером — книги.

— Взаимоотношения юрлиц у нас в стране строятся по достаточно консервативной модели, которая существует на рынке порядка 30 лет. Владельцы бизнеса очень постоянны, потому что любое изменение внешней среды требует от них изменения внутренних бизнес-процессов, массы усилий, времени, а иногда и инвестиций. Производители, как правило, имеют своих официальных дистрибьюторов, которые взаимодействуют с оптовиками или напрямую с точками. Однако диджитал-эволюция так или иначе наступает благодаря цифровизации бизнес процессов — внедряются онлайн-кассы и другие формы оплаты, автоматизированные системы учета, вводится маркировка товаров. Все это так или иначе цифровизирует малый бизнес в России и без В2В-маркетплейсов и платформ.

— Локальному бизнесу развиваться сложно: товар может быть популярен в отдельных регионах, но попасть на полки федерального ритейлера — непростая задача. Во-первых, небольшому предпринимателю даже добраться на переговоры до столицы, где находится централизованное управление торговой сети, уже непросто. Во-вторых, маркетинговые возможности у него явно не соответствуют аппетитам федеральной компании. Кроме того, мест на полках в крупных сетях не так много, а цена за вход довольно высокая — это может привести локальный бизнес к большим убыткам, учитывая, что рост популярности продукта не гарантирован. Маркетплейсы — другое дело, так как сам вход бесплатный, оплачивать необходимо только фактический оборот, более того, часть комиссии всегда идет на развитие и рекламу товаров. В этом наше главное преимущество.

— На мой взгляд, сложнее всего предложить модель взаимодействия, удобную одновременно и поставщикам, и клиентам. Донести до них, что она не представляет угрозы их текущему бизнесу. Формирование этого доверия занимает некоторое время. 

— Безусловно. Расскажу на примере «на_полке»: к началу COVID-19 наш сервис существовал только второй год, и локдаун способствовал развитию площадки. Торговые представители не могли ходить по точкам и принимать заказы у клиентов, соответственно, обе стороны были вынуждены искать альтернативы. Они активно подключались к платформе. Правда, тогда сервис работал преимущественно в Москве. 

— Мы наблюдали довольно линейный прирост клиентов до 2022 года за счет географической экспансии и развития сервиса. В марте прошлого года случился большой отток после волны панических закупок на фоне массового ухода зарубежных брендов. Тогда прошлое руководство маркетплейса приняло решение сворачивать работу площадки в регионах.

С начала 2023 года мы перезапустили весь проект. В январе с нами работало порядка 2,5 тысячи точек (регулярные покупатели). Сейчас их число составляет 6,3 тысячи. Мы прирастаем, в принципе, на 10% в месяц. Это достаточно неплохо. Грубо говоря, в стране существует порядка 150 тысяч точек современной торговли, 4% мы у себя на сервисе уже имеем.

Понятно, что наши показатели несопоставимы с тем, что выдают гиганты B2С в e-commerce, к которым ходят миллионы людей. Однако надо понимать, что этот бизнес немного по-другому устроен: наши клиенты работают с нами постоянно, на них можно рассчитывать, нам не требуется огромная база, главное — лояльность покупателей и объем закупок.

— У нас порядка 250 поставщиков. Ежемесячно прибавляются 10–15 поставщиков за счет выхода маркетплейса в новые регионы. Почти за пять лет работы на рынке «на_полке» стал достаточно популярным сервисом. 

— Есть несколько вещей, за которыми мы следим в обязательном порядке. В первую очередь — ассортимент: будет ли он интересен нашему клиенту. У нас 70% закупок приходится на небольшие магазины продуктов или хозмагазины, еще 30% — очень маленькая HoReCa (шашлычные, компьютерные клубы или несетевые кальянные). 

Также смотрим на качество предлагаемого товара, сроки годности продуктов, есть ли у компании склад, не возит ли она контрафактную продукцию и прочее. 

Мы продолжаем следить за поставщиками и после размещения на нашей платформе. У нас есть сервисная служба, колл-центр, которые обрабатывают все претензии. Каждый поставщик имеет рассчитываемую оценку уровня сервиса на основании реально выполненных заказов и процента отмененных. Если на поставщика поступают жалобы (не привез товар вовремя или еще что-то случилось), мы понижаем рейтинг или даже разрываем сотрудничество. Для этого у каждого поставщика есть оценка по service level. 

Важная ценность нашего сервиса заключается в том, что мы не оставляем клиента один на один с его проблемами, если происходит какое-то нарушение со стороны поставщика. Наша сервисная служба разбирает каждый кейс и помогает решить вопрос. Также это очень ценно и для самих поставщиков, так как, получая обращения от клиентов, мы даем обратную связь поставщику — это помогает им улучшать свои бизнес-процессы. Не у каждого поставщика в нашей стране действительно хорошо отлажен сбор обратной связи от клиентов и есть свои сервисные или службы поддержки.

— Сейчас мы работаем в Москве, Санкт-Петербурге, Ярославле, Новосибирске и Казани. Хотим развиваться на юге России и вообще собираемся закрыть всю страну. Это план на ближайшие полгода. Также в следующем году мы хотим выходить в Казахстан и Беларусь. 

— Первой приезжает команда, которая подключает поставщиков, следом — команда, работающая с потребителями. В итоге на месте образуется коллектив, который отвечает за развитие категорий, общение с поставщиками, выбор ассортимента и так далее. 

Кроме того, у «на_полке» нет собственных складов. Однако у нас есть крупный логистический партнер, у которого присутствуют склады почти по всем регионам РФ, а также в Казахстане и Беларуси. 

— У нас и сейчас можно найти импортные товары. Например, если зайдете на платформу, увидите напитки Coca-Cola из 11 стран. Но ситуаций прямого выхода иностранных производителей на маркетплейс пока не было. Начало этому может быть положено в случае успешной экспансии в Казахстан. 

— В планах некоторое изменение бизнес-модели. Мы хотим предоставлять дополнительные сервисы как точкам, так и поставщикам. Способствовать развитию дистрибьюторов и оптовиков, помогая им с логистикой. Также мы уже начали строить комьюнити, чтобы производители могли напрямую взаимодействовать с продавцами. 

Кроме того, у нас есть амбициозные цели по обороту. Сейчас мы прирастаем на 10% каждый месяц стабильно. Планируем выйти на оборот в районе 1 миллиарда рублей в месяц в следующем году. На следующий год также запланирован ребрендинг платформы, ведь мы меняемся не только внутри, но и снаружи.

— Наш девиз: разрешено все то, что не запрещено. Поэтому в этой части мы проводим огромное количество тестов и экспериментов. Помимо стандартных digital-приемов, мы используем разные виды продвижения, заимствуя их и у В2С-сегмента. Например, 11.11 мы тоже выпускали промо. Наш оборот в этот день вырос в среднем в 2,5 раза по сравнению с прошлыми показателями. Самым интересным стал вывод о том, что в последующие дни после промо наш оборот не упал, а значит, перетока закупок не случилось. 

Мы используем разнообразные механизмы по привлечению и удержанию клиентов. На платформе работают механики с программой лояльности, а также промокоды, которые складываются в полноценный путь пользователя на платформе. «На_полке» предлагает клиентам разнообразные офферы практически на всех этапах этого пути.

— Сейчас игроков достаточно много, и все они используют разные бизнес-модели. Через 3–5 лет выделится какая-то самая эффективная модель, и останутся три или четыре крупных игрока, как это уже произошло в B2C-сегменте.