Будьте моим спонсором!
Доброе слово, конечно, и кошке приятно, но все-таки еще приятнее получать куда более значимые и весомые знаки отличия, согласитесь. Вот и в одном московском вузе, готовясь провести межвузовский студенческий конкурс, задумали наградить победителей не грамотой или дипломом/сертификатом, вернее, не только ими, но и кое-чем посущественнее. В бюджете учреждения государственного образования, правда, средств на это не могло найтись и, конечно, не нашлось, но преподаватели были уверены, что смогут привлечь спонсоров. Тем более что спонсорская помощь нужна была копеечная - один смартфон или деньги на него. За это потенциальному спонсору предлагали объявление на сайте вуза и на страничке конкурса в Facebook о том, что главный приз предоставлен такой-то компанией. И как ни странно, все получилось. Но далеко не сразу, и совсем не с теми, на кого рассчитывали в первую очередь.
Как ни удивительно, производители и вендоры средней руки предложением не заинтересовались вовсе, переговоры с ними даже не дошли до стадии обсуждения конкретных условий возможного сотрудничества. Зато интерес проявил один из крупнейших игроков рынка. Казалось бы, что ему столь мизерные масштабы и баннеры на, будем честными, не самых посещаемых сайтах? Получается, что принимавшие решение пиарщики по-разному оценили перспективность спонсорской акции, и при этом, как показало дальнейшее развитие истории, специалисты из не самых больших компаний явно просчитались.
Есть ли вообще правила выбора спонсорского проекта? В общем виде специалисты говорят о том, что необходимо прежде всего убедиться в том, что он соответствует некоему набору принципов и будет на самом деле работать на имидж, известность и репутацию компании-спонсора. Главные принципы, то есть критерии оценки в этом наборе, по общему мнению - близость спонсорского проекта характеру бизнеса, социальная значимость и масштаб проекта, возможность выстраивания вокруг него системной работы на длительную перспективу и, наконец, собственно PR-эффективность.
Этот параметр хотя и последний в нашем списке, отнюдь не последний по значимости: спонсорство не надо путать с благотворительностью, когда что-то финансируется или подкрепляется какими-то иными корпоративными ресурсами безвозмездно. При реализации спонсорского проекта не только уместно, а просто необходимо предполагать отдачу и добиваться ее. Есть и еще одна деталь: PR за счет благотворительности все-таки не то чтобы дурно, но нехорошо пахнет. Предполагается, что благотворительность - результат проявления социальной ответственности бизнеса и внутренней потребности сотрудников организации, и добрые дела не должны служить коммерческим целям. Со спонсорством в этом смысле, безусловно, проще.
Следующий принцип - системность. Иногда получается так, что компания каждый год спонсирует все новые проекты, захватывая их, что называется, широким бреднем в надежде на то, что так или иначе в сети попадется нечто стоящее - то, что поможет наконец достичь пика узнаваемости и уважения. При этом неизбежен значительный разброс - от мировых авторалли до едва ли не междворовых футбольных матчей. Это тоже своего рода система, хотя есть и другой подход к реализации этого принципа, когда системность становится синонимом периодичности. Например, каждый год глобальный гигант beauty-сегмента L'Oreal спонсирует премию для женщин, добившихся успехов в науке. Однозначно раз и навсегда сказать, какой из этих подходов лучше, невозможно, консенсуса среди специалистов по проблеме нет. Конечно, практика такого гиганта, как L'Oreal, о многом говорит. Но, с другой стороны - а как же поиск новых возможностей и обновление пиар-арсенала?
Что касается социальной значимости и масштабов проекта, то здесь тоже не все однозначно и линейно. С первого взгляда кажется, что чем значимее и масштабнее, тем лучше. А со второго - что, наверное, исходить стоит на самом деле из того, насколько при этом будет существенен и масштабен доступ именно к целевой аудитории. Есть у этого вопроса и третья сторона: традиционную целевую аудиторию той или иной организации все равно надо периодически обновлять и стремиться расширять, и с этой точки зрения - опять-таки чем масштабнее, тем вроде бы получается лучше?
Разговор об эффективности корпоративного спонсорства еще более сложен. Причем работа по обеспечению такой эффективности начинается еще до старта кампании, на стадии подписания спонсорского соглашения. Именно в нем должно быть самым четким и недвусмысленным образом прописано все то, что компания желает получить за свои спонсорские деньги. Дьявол, как известно, в деталях, и все они должны быть обозначены. Например, речь должна идти не просто о "размещении логотипа на сайте", а о размещении в конкретном месте, на конкретный же срок. Иначе спонсор рискует увидеть свой логотип там, куда взгляд пользователей не попадает вовсе, да и то в течение получаса. Еще важнее такая ясность, если предполагается освещение в теле- или/и радиоэфире: здесь заранее обусловленные временные слоты важны, как, наверное, нигде.
В идеале выбранный спонсорский проект должен быть таким, чтобы он давал возможность спонсору стать в нем не просто "табличкой", а составной частью. Это позволит организовать своего рода "афтершоки" уже после того, как спонсировавшаяся компанией акция состоялась, то есть продлить пиар-воздействие после окончания проекта, тем более если он разовый, а не постоянный или периодический. Можно, например, получить право использования факта спонсорства в собственной рекламной продукции, упоминать о сделанном добром деле в своих последующих рекламных и PR-кампаниях. А можно договориться о том, чтобы привлечь к последующей PR-поддержке своего бизнеса участников проекта.
В истории со студенческой премией - одним разнесчастным смартфоном - каждый из вышеперечисленных принципов проявился, причем, как и следовало ожидать, неоднозначно. Мягко говоря, небольшим по масштабам не то что мира, а даже Московского региона событием заинтересовался крупный игрок. Во-первых, потому, что речь шла о высшей школе. Во-вторых, оттого, что дело касалось молодежной аудитории, причем мы говорим о молодежи интеллектуально развитой, у которой впереди многие годы пользования все более и более продвинутыми гаджетами - почему бы и не того же самого производителя? Наконец, потому, что даже небольшое и непафосное мероприятие в сфере вузовской науки - дело престижное, репутационный бонус, если хотите. А это никогда и никому не помешает.
Деньги для дяди?
По данным за 2010 г., в целом в мире в спонсорские проекты корпоративным сегментом было вложено свыше $40 млрд. По континентам и регионам эти инвестиции распределились следующим образом:
Северная Америка -
$16,8 млрд, Европа - $11,7 млрд, Азиатско-Тихоокеанский регион - $9,5 млрд, Центральная и Латинская Америка - $3,5 млрд, в других регионах - $2 млрд.
Если попытаться оценить, какую именно долю маркетинговых бюджетов компании направляют на финансирование спонсорской активности, то картина будет выглядеть (специальное исследование, 2010 г.) следующим образом: 56% компаний тратят на спонсорство от 1 до 10% маркетингового бюджета, 13% - от 11 до 20%, еще 13% - от 21 до 30%, а 16% исследованных компаний отдали на спонсорские акции и мероприятия свыше 30% ассигнований на нужды маркетинга. При этом лишь 2% представителей компаний заявили о том, что тратят на спонсорство менее 1% от общего объема своего маркетингового бюджета.
Источник: www.rma.ru
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Сегодня вокруг нас не осталось технических, экономических и социальных систем, работа которых не опиралась бы на информационные технологии.
За громкими словами "инновационное развитие", коими в России сейчас бравируют все и каждый, скрываются, по сути, два больших направления работы.