Четвертый или третий?
Компания "Московская сотовая связь" начала коммерческую эксплуатацию своей сети раньше конкурентов - "Вымпелкома" и МТС, - но сегодня проигрывает им с разгромным счетом. Работа в устаревшем аналоговом стандарте сильно ограничивает возможности МСС. Неблагоприятная среда научила компанию искусству выживания, МСС накопила опыт агрессивного маркетинга. В результате конкуренты с удовольствием приглашают на работу менеджеров МСС.
Впрочем, МСС не намерена мириться с имиджем "вечно вчерашней" компании и потому решила перейти на новый стандарт. Не исключено, что МСС развернет свою цифровую сеть раньше компании Sonic Duo.
Ветераны Куликовской битвы
Сегодня "Вымпелком" и МТС (эти компании начали коммерческую эксплуатацию своих сетей в 1994 году) по размерам абонентской базы обгоняют МСС в 7 - 10 раз. Бороться за новых абонентов, работая в устаревшем стандарте, практически невозможно. В такой ситуации менеджмент "Московской сотовой" принял решение любой ценой удержать имеющихся клиентов. Эта программа была задумана еще в 1999 году, но основные предложения были представлены рынку весной 2000-го. Эксперты считают, что причиной тому - очевидное устаревание стандарта NMT и обострение конкуренции между "Вымпелкомом" и МТС, в результате которого на рынке сотовой связи в Москве появилось множество выгодных для абонента предложений.
Один из компонентов новой стратегии МСС - система бонусов, благодаря которой абоненты-ветераны получают такие скидки, каких нельзя найти даже в самых льготных тарифах конкурентов. В зависимости от размера оплаченных счетов на услуги МСС абоненты получают скидки до 15% на собственно разговоры и до 100 % на дополнительные услуги, покупку телефонов и аксессуаров к ним. Другой шаг, предпринятый МСС, - предложение бесплатных звонков на мобильные телефоны своих конкурентов. Подобная инициатива на российском сотовом рынке уникальна: представители "Вымпелкома" и МТС не считают возможным ввести подобные бесплатные звонки у себя.
Но самым впечатляющим предложением МСС, без сомнения, стали знаменитые безлимитные тарифы. До их появления говорить без оглядки на часы абонентам позволяла только компания "Персональные коммуникации" (торговая марка "Сонет"). "Вымпелкомовский" тариф "СуперGSM", также подразумевающий разговор без ограничения времени, появился позднее, чем безлимитные тарифы МСС. Что касается МТС, то этот оператор от введения безлимитных тарифов отказался вообще. По мнению директора МТС по маркетингу Игоря Тимофеева, у оператора, предлагающего безлимитные тарифы, значительно возрастают расходы. Кроме того, представители МТС говорят о том, что нередки случаи, когда владельцы мобильных телефонов открывают настоящие "переговорные пункты". Тем не менее в МСС от безлимитных тарифных планов отказываться не собираются. Более того, именно безлимитные тарифы обеспечивают приток новых абонентов. Число новых абонентов у МСС не так велико, как у "оцифрованных" конкурентов, однако приток все же больше оттока. По данным директора отдела маркетинга МСС Александра Румянцева, по безлимитным планам подключаются около 70% всех новых абонентов. Благодаря этим тарифам (и вопреки прогнозам конкурентов) МСС повышает доходность на одного абонента. Сегодня, по данным заместителя генерального директора МСС по коммерции Людмилы Новицкой, доход на одного абонента у МСС составляет $43 (против $37 у "Вымпелкома" и $67 у МТС). Что же касается возможных злоупотреблений со стороны абонентов, то, по словам Румянцева, у МСС еще не было прецедентов, чтобы сеть перегружалась и выходила из строя. "Если такие случаи будут - примем меры", - заявил он.
Сегодня у МСС пять тарифных планов с неограниченным временем разговора. Самый дешевый - $49 за любое количество входящих звонков на телефон с федеральным номером. За $129 в месяц можно получить прямой московский номер с неограниченным количеством местных звонков. Самый дорогой тариф - $159 в месяц - подразумевает помимо нелимитируемых местных звонков бесплатную междугородную связь. Таким образом, безлимитными тарифами охватываются практически все слои клиентов с различным уровнем доходов.
Последний подарок, который преподнесла МСС своим абонентам, - бесплатное обслуживание в праздничные дни. В Новый год, православное Рождество, День Победы, День независимости, День Конституции, 8 Марта, 1 - 2 Мая и 7 ноября все местные звонки абоненты МСС совершают бесплатно.
Антиквариат на поясе
Однако сегодня одними лишь низкими ценами абонента не удержать. Работа в устаревшем аналоговом стандарте NMT-450 становится для МСС все менее и менее выгодной. К преимуществам этого стандарта можно отнести относительную дешевизну установки и развертывания сети. Именно этим обстоятельством объясняется популярность NMT в российских регионах, тогда как абоненты GSM главным образом сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге.
Однако у NMT сегодня больше недостатков, чем достоинств. Спектр возможностей аналоговой связи намного уже возможностей связи цифровой, что снижает популярность стандарта. "Даже если абонент не пользуется большинством услуг, для него важен психологический фактор: абонент знает, что он такими услугами может воспользоваться в любой момент", - говорит Антон Погребинский, консультант компании J'son & Partners. Аналоговые трубки более громоздки по сравнению с цифровыми аппаратами, слышимость внутри помещений у аналоговых систем хуже. По словам менеджера МСС по связям с общественностью Александра Маношкина, одна из серьезных причин, снижающих конкурентоспособность компании, - ограниченность модельного ряда аналоговых аппаратов. Ведущие производители постепенно отказываются от выпуска телефонов стандарта NMT. В частности, Nokia официально объявила о прекращении разработок в этом стандарте. (Что, однако, не означает прекращения производства вообще. Более того, по европейским законам о защите потребителя производитель обязан в течение восьми лет выпускать запчасти для снятых с производства моделей). Одним из немногих вендоров, который не оставил устаревающий стандарт, является финский Benefon. Имеет разработки в этой области и британская Tellit Communication, в мае этого года приобретенная американским концерном Qualcomm Inc.
В таких непростых условиях от оператора, работающего в аналоговом стандарте первого поколения, требуется большая изворотливость, чтобы не оказаться в убытках. Для МСС прошлый год оказался прибыльным, но для этого пришлось пожертвовать ростом абонентской базы: два года подряд она колебалась на отметке 70 - 90 тыс. человек. У питерского оператора NMT-450 "Дельта Телеком" дела обстоят хуже: 1999 год он закончил с убытками. В этой ситуации переход на цифровые технологии выглядит для МСС естественным - и единственно верным - шагом.
Планы пятилетки
В мае этого года "Московская сотовая" утвердила бизнес-план на ближайшие пять лет. Одним из главнейших пунктов "пятилетнего плана" стало развертывание новой цифровой сети при сохранении ресурса уже действующей аналоговой сети. Сегодня МСС эксплуатирует две опытные зоны: в стандарте GSM-400 (сетевое оборудование производства Ericsson, терминалы - Nokia) и IMT-2000 (группу разработчиков возглавляет Lucent Technologies). По словам генерального директора МСС Юрия Хромова, концепция развития его компании созвучна эволюции сотовых сетей России к стандартам третьего поколения (3G).
По всей видимости, МСС сделает выбор в пользу GSM. Компания уже не раз объявляла, что готовится перевести свою сеть на двухдиапазонный стандарт GSM-400/1800. Причин тому может быть несколько: GSM наиболее активно развивается во всем мире, а кроме того, с производителем сетевого оборудования для GSM-400 - шведской Ericsson у МСС давние связи: компании являются партнерами с самого основания "Московской сотовой" в 1992 году. По словам заместителя генерального директора МСС по новым технологиям Михаила Косинова, окончательное решение о том, кто станет поставщиком оборудования, пока не принято - процесс находится в стадии переговоров.
По данным Косинова, МСС планирует инвестировать в создание цифровой сети более $100 млн. Среди возможных источников финансирования называются кредиты от поставщика оборудования. Расчетный срок окупаемости сети, по словам Косинова, составит три-четыре года. "Можно, конечно, построить сверхсложную сеть в расчете на небольшое количество самых обеспеченных абонентов. Такую сеть можно окупить за два года. Но если проигнорировать массового потребителя, то еще неизвестно, что будет потом - может быть, компания потерпит финансовый крах. Поэтому три-четыре года - наиболее вероятный срок окупаемости", - говорит Косинов.
По данным Людмилы Новицкой, строительство цифровой сети может быть начато в первой половине будущего года. "Мы начнем строительство в зависимости от того, как скоро нам выдадут лицензию. У Минсвязи достаточно жесткие требования, - говорит Косинов. - Если все пройдет быстро, то мы сможем стать третьим оператором цифровой связи в московском регионе, опередив Sonic Duo. Но очень многое зависит от решений на политическом уровне".
Если МСС получит лицензию на работу в стандарте GSM, то в Москве будут действовать целых четыре оператора стандарта GSM, что означает дальнейшее ужесточение конкуренции. Sonic Duo своей маркетинговой стратегии не раскрывает, ссылаясь на то, что ее обнародование будет на руку конкурентам. По мнению Погребинского, дальнейшее снижение цен сотовых операторов вполне вероятно, однако настоящей ценовой войны ожидать не приходится. Главная борьба развернется в сфере предоставления услуг. С ним соглашается заместитель генерального директора "Вымпелкома" Николай Прянишников: "Как нам кажется, залогом успеха станет не снижение цен, а расширение зоны охвата, улучшение качества связи и услуг, вывод на рынок новых интересных продуктов".
Кузница кадров
"Московская сотовая" заслужила репутацию кузницы высококвалифицированных кадров для российского телекома. Два самых известных выходца из МСС - заместитель генерального директора "Вымпелкома" Николай Прянишников (в МСС работал директором по коммерции) и генеральный директор Sonic Duo Александр Есиков (работал в МСС на разных должностях, последняя из которых - первый заместитель генерального директора). Компания МСС основана в январе 1992 года. Ее учредителями стали российские операторы связи "Московская городская телефонная сеть", "Московский междугородный и международный телефон", а также Millicom International и другие компании. Телефонная сеть МСС работает в аналоговом стандарте NMT-450. В качестве системного интегратора МСС выступила компания "ТопС". В 1996 году МСС запустила проект "Сотовый телефон России" ("Сотел"). Этот проект объединяет региональные сотовые сети, работающие в стандарте NMT-450. Сегодня в ассоциацию "Сотел" входят 64 оператора, работающих в 500 городах России.
По мнению телекоммуникационной общественности, неблагоприятная среда научила менеджмент компании искусству выживания. Топ-менеджеры, прошедшие "спартанскую школу" в МСС, вызывают неподдельный интерес у конкурентов.
Николай Прянишников комментирует ситуацию несколько иначе: "МСС - один из первых на российском рынке операторов сотовой связи. У людей, которые составили ядро МСС, была возможность получить большой опыт в процессе роста компании. "Московская сотовая" создавалась как совместное предприятие между крупными российскими операторами - такими, как МГТС и ММТ, - и западными учредителями Millicom и US West. Наличие таких серьезных акционеров позволило руководителям МСС, с одной стороны, перенять западный стиль менеджмента, а с другой - воспользоваться опытом старейших российских компаний связи. Одно из достоинств МСС - сильная корпоративная культура. В то же время аналоговый стандарт NMT-450, используемый МСС, имеет значительные ограничения по ряду параметров. Для меня в определенный момент рамки компании стали несколько тесны. Поэтому, получив предложение от "Вымпелкома", я его принял. Думаю, теми же мотивами руководствовался Александр Есиков при переходе в Sonic Duo".
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
