Деньги подземелья
Отлаженная машина сбора и размещения рекламы в Московском метрополитене дала сбой с отлучением от кормящей груди компании "Метрос Медиа" - единственного селлера метрорекламы - одного из крупнейших игроков этого рынка, компании "Альмакор". По официальному сообщению "Метрос Медиа", "Альмакор" нарушил правила игры и был исключен из состава уполномоченных дилеров "Метрос Медиа". По другой версии, "Альмакор" был выдавлен с рынка конкурентами, которые не могли смириться с тем, что компания контролирует до 70% объемов рекламы в метро. Локальный скандал между участниками рынка выплеснулся из-под земли и привлек внимание городских властей к распределению средств от рекламы на метрополитене.
Отлученный от дилерских списков
Небольшая заметка в номере "Кo" от 24 января 2000 года об исключении компании "Альмакор" из числа уполномоченных дилеров "Метрос Медиа" вызвала настоящий переполох на рынке метрорекламы, участники которого сочли огласку этих событий крайне нежелательной. Бурная реакция рекламистов побудила нас вновь взяться за перо и попытаться разобраться в том, что происходит на этом весьма закрытом рынке. Спектр мнений, высказанных на эту тему, оказался весьма разнообразен, а общим лейтмотивом стали слова: "Реклама в метро? Это страшная тема!"
Итак, в начале года одна из четырех фирм, имевших дилерское соглашение о продаже рекламных возможностей метрополитена - агентство "Альмакор" - была отстранена от участия в рекламном процессе. Дилерское соглашение было расторгнуто ЗАО "Метроc Медиа", эксклюзивным продавцом рекламных возможностей Московского метрополитена (который является учредителем ЗАО). По словам начальника рекламного отдела ЗАО "Метроc Медиа" Веры Кораблевой, договор с "Альмакором" "был расторгнут из-за появления жалоб от заказчиков", на что Альберт Теплицкий, генеральный директор "Альмакора", заявил: "Это неправда, договор не был расторгнут, просто не был перезаключен на новый год". Что касается нареканий от клиентов, то, по словам Теплицкого, "Альмакор" располагает рядом рекомендательных писем от клиентов - в частности, компании Jadran, - которые сообщают о том, что довольны работой "Альмакора".
Поводом к отстранению "Альмакора" от работы на метрополитене стало недостойное поведение одного из его субподрядчиков - агентства "Метросервис", директор которого Сергей Грибачев якобы изготовил себе поддельный документ о том, что его обладатель является коммерческим директором "Метрос Медиа", и предлагал своим клиентам скидки, существенно превышающие скидки прочих дилеров. Разница в цене, по слухам, покрывалась за счет того, что реклама клиентов размещалась в метро на меньший срок и в меньших объемах, чем было договорено. Эту информацию косвенно подтвердил один из клиентов "Метросервиса", директор кадрового агентства "Юнити" Владислав Лобанов. По его словам, "Метросервис" принял от "Юнити" средства на размещение наружной рекламы и рекламы в метро, тогда как сама кампания так и не состоялась. Когда же возмущенный заказчик решил забрать деньги и направился в офис "Метросервиса", оказалось, что компания уже оттуда съехала. Вместе с другими обиженными рекламодателями агентство "Юнити" две недели разыскивало сбежавших рекламистов и наконец обнаружило их по новому адресу в "весьма роскошном офисе в центре Москвы", как говорит Лобанов. Лобанов также сообщил, что деньги в размере $5 тыс. кадровому агентству вернули, как только его представители возникли на пороге экс-"Метросервиса", выступающего теперь под новым названием.
Стоит отметить, что в "Юнити" ничего не слышали о компании "Альмакор". По словам гендиректора "Альмакора" Альберта Теплицкого, субподрядчиками компании являлись около 80 клиентов, в том числе и рекламных агентств, отношения которых с их клиентами контролировать было практически невозможно. Поэтому, считает Теплицкий, этот нелицеприятный конфликт стал удобным поводом для выдавливания "Альмакора" с рынка рекламы в метро. "Мы стали серьезно оттягивать рынок и клиентов на себя, - говорит Теплицкий, - используя новые формы рекламы в метро и пропагандируя перераспределение общих клиентских бюджетов в пользу метрорекламы". По мнению Теплицкого, прочие уполномоченные дилеры "Метрос Медиа" работают по принципу "Метро одно, реклама в нем была, есть и будет" и не стремятся развиваться. Среди участников этого рынка есть еще одно нехорошее мнение о том, что весь скандал был спровоцирован одним из дилеров "Метрос Медиа" - агентством "Нью-Тон", которое якобы "сработало на опережение, поскольку само ведет политику предоставления глобальных скидок, пользуясь сокращением времени аренды". Впрочем, гендиректор агентства "Нью-Тон" Овик Саркисян опроверг эту информацию, сообщив: "В "Метрос Медиа" организована служба контроля, которая следит за тем, чтобы рекламные кампании соответствовали графику, и обмануть ее невозможно в принципе". Другой слух (о недавнем объединении агентства "Нью-Тон" и другого уполномоченного дилера "Метрос Медиа" - компании "Спецтранс") Саркисян также не подтвердил, сообщив, что "Спецтранс" выбыл из дилерского списка неизвестно куда.
Отлучение "Альмакора" от "Метрос Медиа" не прошло незаметно для обеих компаний. По всей видимости, "Альмакору", размещая рекламу в метро, было удобнее привлекать новых клиентов и на full-service, да и для "Метрос Медиа" уход "Альмакора", скорее всего, не будет безболезненным, поскольку через компанию, по некоторым данным, проходило около 70% всех объемов рекламы в метро. Правда, Вера Кораблева заявляет, что с рекламой в метро "все обстоит нормально, работаем как работали", "Альмакор" же, по ее словам, спокойно заканчивает текущие контракты.
Городские власти опасаются своего метрополитена
Еще одна terra inkognita Московского метрополитена - это, конечно, деньги. Официальные данные по объемам этого рынка мы приводим в таблице, подготовленной компанией RPRG, однако есть и неофициальные сведения. Сотрудник одного из агентств - участников рынка, пожелавший остаться неизвестным, сообщил: "Только наша компания ежемесячно выполняет объем заказов на сумму порядка $150 - 170 тыс. При этом мы продаем не больше 12% рекламных возможностей метрополитена". Далее этот же источник сделал вывод о том, что общий объем рекламы в метро реально можно оценить от $1,25 млн до $1,4 млн ежемесячно, то есть в $15,5 млн в год.
Понятно, что рынок с таким объемом весьма привлекателен при условии сохранения небольшого количества его участников. На сегодняшний день, как сообщила Вера Кораблева, в их число входят уполномоченные дилеры "Метрос Медиа" - компании "Стиль+М", "М-Арт Метро" и "Нью-Тон". Несмотря на то что условия дилерских соглашений не разглашаются, Кораблева отметила, что через дилеров клиентам работать выгоднее, поскольку "Метрос Медиа" предоставляет им скидки порядка 35 - 38% от прайс-листов. Таким образом, решив размещать рекламу в метро, так или иначе придется действовать или через дилеров, или напрямую общаться с "Метрос Медиа", чьи услуги обойдутся на пару процентов дороже, зато, по словам Веры Кораблевой "обслуживание будет гарантированным". То есть прямых участников рынка четыре компании.
Тем временем маленький рекламный бизнес Московского метрополитена начал привлекать внимание городских властей - ведь, как известно, метрополитен является собственностью города. По словам депутата Мосгордумы Андрея Широкова, в этом году должна пройти проверка Контрольно-счетной палаты, посвященная использованию собственности метрополитена. Доходы метрополитена волнуют городские власти потому, что ежегодно метрополитен дотируется, по словам Широкова, на сумму 1,3 млрд руб., а денег на обновление вагонных парков, ремонт эскалаторов и прочие нужды метрополитена все равно катастрофически не хватает. "Сейчас даже глава метрополитена Дмитрий Гаев, - заметил Широков, - открыто признает, что через год метро начнет проваливаться под землю. Между тем лично я считаю, что в цифре, которая поступает городу от "Метрос Медиа", пары нулей не хватает, хотя налоги, конечно, компания платит".
Интересно, что, как сообщили сотрудники одного из рекламных агентств, работающих на рынке метрорекламы, для размещения рекламы в метро ни согласовательных, ни разрешительных документов в полном смысле этого слова не требуется. "Если бы город получал от размещения рекламы в метро столько же процентов, сколько и от размещения наружки, - считают рекламисты, - ежегодный доход казначейства мог бы пополниться на $1085 тыс.". Тем не менее, как заявил Андрей Широков, "область размещения рекламы в метро - это государство в государстве, и попытка проникнуть туда может кончиться весьма и весьма плачевно. Поэтому пока все просто боятся это делать".
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
