Дилерская прокладка
Германская DaimlerChrysler (марка Mercedes-Benz) при реформировании сбытовой сети в России столкнулась с трудностями. Продажи в 2002 году упали на 38%. Компания связывает это с перестройкой дилерской сети, но похоже, на этом перечень ее проблем не заканчивается.
Провал Mercedes на фоне 40-процентного роста объемов продаж иномарок выглядит странно. Аналитики объясняют итоги деятельности DaimlerChrysler изменением общей структуры рынка. Прошедший год, по мнению руководителя направления автомобильной промышленности Института комплексных стратегических исследований Евгения Погребняка, показал, что продажи автомобилей в сегменте премиум развивались гораздо медленнее, чем в категории иномарок по относительно доступной цене $12 000 – $16 000. Поэтому выросли те производители, которые предложили новые модели именно в этой ценовой нише. (В частности, Toyota с моделью Corolla или Peugeot с моделью 307.)
И все же предположение о том, что Mercedes сбавил темп только из-за перенасыщения рынка дорогих автомобилей, выглядит сомнительным. Ведь BMW, главный конкурент DaimlerChrysler, увеличил продажи на 44%. Сохранила поступательное движение и Audi (рост составил 7%).
Более вероятная причина снижения российских показателей DaimlerChrysler заключается в реорганизации сбытовой сети. На это обстоятельство ссылается и генеральный директор компании «ДаймлерКрайслер Автомобили РУС» Герхард Хильгерт, комментируя результаты 2002 года. Немцы кардинально изменили статус представительства, полностью передав ему маркетинг, таможенное оформление, логистику и вопросы развития дилерской сети. Правда, аналогичную реформу провела в прошлом году японская Toyota, и это не помешало ей закрыть год с приростом в 93%. Столь разные результаты от применения одного и того же инструмента объясняются особенностями маркетинговой стратегии обеих компаний на российском рынке.
Бархатная революция
Конкуренты DaimlerChrysler соглашаются комментировать результаты продаж компании только инкогнито. Общий смысл высказываний следующий: Mercedes резко снизил объемы продаж, так как на первом этапе реформы сбытовой сети компании пришлось преодолевать негласное сопротивление своих дилеров.
До апреля 2002 года российские дилеры DaimlerChrysler (в том числе одни из крупнейших и старейших – «Панавто» и «Логоваз-Беляево») имели право закупать автомобили напрямую на заводе-производителе в Штутгарте (Германия). Дилеры выполняли рекомендации немецкой компании по отпускным ценам, в остальном же имели полную свободу.
В апреле 2002 года DaimlerChrysler создала собственную сбытовую компанию в России – «ДаймлерКрайслер Автомобили РУС». Появление новой «прокладки» в цепочке поставок сопровождалось скандалами, в которых были замешаны дилеры. В начале 2002 года ГТК лишил «Панавто» права на льготную растаможку автомобилей через «зеленый коридор». Некоторое время спустя против «Логоваза-Беляево» прокуратура возбудила уголовное дело по факту нарушения порядка таможенного оформления. Все это, конечно, сказалось на стабильности поставок. Показательно, что представительство немецкого концерна практически не вмешивалось и не комментировало публичное бичевание своих дилеров.
В сбытовой системе российской Toyota тем временем произошла бархатная революция. Компания сумела провести аналогичную реформу «без шума и пыли». Дилеры японской компании безоговорочно приняли новые правила игры – не столько из-за «самурайского» менталитета продавцов японских автомобилей, сколько благодаря восточному принципу постепенного приближения к цели и жесткого контроля. В начале 1990-х Toyota начала работу в России через собственные торговые дома. С весны 1998 года импортом автомобилей и маркетингом на территории России занялось российско-японское СП «Бизнес Кар» (по данным «Ко», 92% акций в нем контролировала Toyota). В апреле 2002 года, месяц в месяц с DaimlerChrysler, Toyota создала в России компанию «Тойота Мотор» (выполняющую те же функции, что и немецкая «ДаймлерКрайслер Автомобили РУС»). Она взяла на себя маркетинг, а через некоторое время возьмет функцию растаможки.
На фоне столь жесткого контроля японцев за сбытом взаимоотношения немцев с собственными дилерами выглядели чересчур либерально, что, по-видимому, и затруднило переход к более строгому подходу.
Последняя капля
Доказательством того, что отношения российских дилеров Mercedes с производителем были не выстроены до конца, служит и отсутствие до 2002 года единой концепции продвижения «трехлучевой звезды» на нашем рынке. Лишь в середине прошлого года всем официальным дилерам марки Mercedes-Benz были представлены международные дилерские стандарты и новый архитектурный стиль, которому отныне должны соответствовать все торговые площадки партнеров Mercedes.
Дилерская сеть Toyota, наоборот, с самого начала развивалась по определенным принципам. Об этом говорит общий стиль оформления салонов и их стандартизированные названия: «Тойота Центр Битца», «Тойота Центр Кунцево» и т.д. В отличие от дилерских салонов Mercedes, нормативы обслуживания клиентов и цены на ремонт автомобилей у Toyota практически не отличались.
Еще одна причина снижения продаж Mercedes заключается в том, что DaimlerChrysler и Toyota по-разному решали проблему дефицита популярных моделей, с которой столкнулись в 2002 году. Новый MercedesE-класса и новая ToyotaCamry расходились «как горячие пирожки». Однако немецкий концерн вместо того, чтобы попытаться поддержать возросший спрос на «глазастый» Mercedes, ввел квоты. Производитель выделил для российского рынка всего 500 машин этой модели, в итоге продажи автомобилей E-класса снизились на 34% по сравнению с 2001 годом. «Тойота Мотор» не вводила каких-либо ограничений на новые марки и попыталась угнаться за спросом. Продажи Camry в 2002 году выросли на 600%.
По словам Александра Безрукова, директора департамента продаж «Тойота Мотор», дефицит новых моделей – достаточно распространенное явление. С ним можно справиться с помощью точного прогнозирования спроса, удачного планирования и, соответственно, слаженной работы национальной компании по маркетингу и продажам. Японской компании удалось ликвидировать дефицит в ситуации, когда путь автомобилей занимает от размещения заказа на производстве до конечного покупателя около 4 месяцев (Mercedes проходит все стадии максимум за 1,5–2 месяца), а значит, и цена ошибки в прогнозах значительно возрастает.
Введение квот на популярные модели Е-класса говорит, в свою очередь, об отношении производителя к рынку. Наша страна по объемам продаж Mercedes, по словам руководства «ДаймлерКрайслер автомобили РУС», находится где-то в третьем десятке национальных рынков, на уровне Португалии, Греции, Польши.
Для Toyota Россия, конечно, тоже отнюдь не первостепенный рынок сбыта. Японская корпорация произвела в прошлом году 5,7 млн автомобилей, из которых в России продали 0,1%. Но полтора года назад Toyota объявила о грандиозных намерениях завоевания Европы – японцы собираются занять 10% рынка Старого Света в течение ближайших пяти лет. Россия также попала в число приоритетных стран. Отсюда и специальные цены, которые Toyota устанавливает для каждого конкретного рынка. Например, новая Camry в России дешевле предыдущей модели примерно на 25%, хотя обычно новые модели продаются дороже.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
