Discover Russia: как вновь открыть Россию для зарубежных гостей?

— В январе в составе ЦСР был создан Центр развития международного туризма для реализации важной государственной задачи — увеличить въездной поток до 16 млн поездок к 2030 году. В целях достижения этого показателя важно продвигать РФ на внешнем рынке как единую страну, а не 89 «лоскутков в одеяле». В отличие от всего мира, где презентуется именно национальный турпродукт, в нашей стране мы видели множество разрозненных брендов: Visit Peterburg, Visit Tatarstan и другие — по названию регионов и даже просто крупных городов. Это не позволяло увидеть страну целиком и понять ее уникальность, поэтому мы приступили к созданию такого единого бренда.

— Было разработано пять вариантов бренда, в том числе доведена до логического завершения идея, ранее предложенная Ростуризмом. Одинаково положительно аудиторией был воспринят единственный логотип — Discover Russia, написанный тончайшей линией. Эта линия может быть любого цвета, для Китая — красного, для Индии — фиолетового (это их любимый цвет). Она может формировать любые фигуры в зависимости от «визитных карточек» российских регионов: горы, цветы, балерину, знак бесконечности. Бренд, кстати, демонстрировали в китайском Комитете по смыслам и символам, чтобы выяснить, не оскорбим ли мы потенциальную аудиторию. Знак бесконечности оценили позитивно, поскольку он представляет собой перевернутую восьмерку, которая является символом благополучия и процветания в Китае. Важно, что такой знак содержит и намек на то, что Россия нигде не заканчивается.

Мы презентовали бренд Discover Russia зимой на выставке «Россия», а потом повезли по миру. Сначала был выезд в Индию на международную туристическую выставку SATTE в Нью-Дели, потом — в Китай на VIII Российско-китайское ЭКСПО в Харбине. Недавно вернулись с выставки Riyadh Travel Fair в Саудовской Аравии, где также с успехом представили наш бренд. Уже в июне мы приняли участие в крупнейших профильных мероприятиях России — ПМЭФ и форуме «Путешествуй!» в Москве, во время которого организовали первую форсайт-сессию для регионов. В рамках этой сессии обучили представителей субъектов Федерации использованию бренда Discover Russia и формированию готовых турпродуктов для иностранной аудитории. Впереди нас ждет участие в выставке Business + Leisure Travel and MICE 2024 в Индии в августе, Международной выставке туристической индустрии в Гуанчжоу (Китай) в сентябре и Туристической ярмарке в Катаре в ноябре этого года.

— На этот год мы определили шесть стран, из которых в приоритетном порядке будем привлекать туристов: Китай, Индия, Иран, Объединенные Арабские Эмираты, Оман и Саудовская Аравия. В следующие два года планируем расширить этот список за счет Бахрейна, Индонезии, Кувейта, Вьетнама и Таиланда.

— Условно можно сказать, что мы видим три типа туристов: арабского, китайского и индийского. И у каждого свои представления об идеальном отдыхе. Чтобы выяснить их, мы провели подробные исследования рынков целевых стран, в ходе которых обнаружили интересные детали. Например, вопреки стереотипу, китайцев не очень привлекает социалистическое наследие или балет. Возраст туриста из КНР стремительно снижается — сегодня путешественникам в среднем от 20 до 40 лет, и им новые впечатления важнее великого прошлого. Среди китайцев бытует интересное древнее поверье. Согласно ему, «встреча» с северным сиянием сулит семейное счастье и продолжение рода, в том числе поэтому поток туристов из Поднебесной в российскую Арктику постепенно растет. При этом китайскому туристу важно представить свое путешествие заранее, поэтому для этой аудитории необходимы визуальные инструменты, в том числе видеотуры.

Индийским туристам интересен свадебный туризм. В стране появился большой сектор информационных технологий, а соответственно, выросла доля молодежи с высокими доходами, которая при этом не готова бросать деньги на ветер. Поскольку свадьбы в Индии длятся 10–14 дней и на праздник приезжают родственники со всего света, которых нужно разместить, накормить, одарить, даже составление сметы на событие кажется затруднительным. Удобная альтернатива — организация праздника в другой стране с заранее рассчитанными затратами.

Помимо этого, индийские туристы любят событийный туризм, но пока нам не хватает готового туристического продукта под такие запросы. Мы уже все хорошо усвоили, что в мире проживают два миллиарда мусульман и надо предлагать особый продукт для них. Но никто не говорит почти о двух миллиардах человек, которые смотрят крикет или интересуются этим видом спорта. Почему бы не сделать мировой турнир по крикету и не привлечь туристов из стран, где он популярен? Тем более у нас такие возможности есть.

— В отношении арабского рынка для России сейчас открылось «золотое окно». Ранее путешественники оттуда ездили преимущественно в Великобританию, но с обострением ситуации на Ближнем Востоке даже кока-колу перестали пить, потому что это непатриотично. Арабы начали искать новые направления для путешествий, и РФ неожиданно открылась для них с интересной стороны: как безопасное место, где можно найти варианты для элитного отдыха, а также познакомиться с необычной для Ближнего Востока природой, культурой, архитектурой и кухней.

Арабские туристы ориентированы на комфортный семейный туризм — с размещением в дорогих люксах в пятизвездочных отелях, с переездами и перелетами первым классом, с VIP-экскурсиями, с закрытием магазинов под посещение этими клиентами. Кстати, по статистике, один араб, довольный путевкой, привозит обратно в страну еще до 500 человек из числа своих родственников, друзей и знакомых. Туристический рынок стран Персидского залива очень перспективен с точки зрения доходности — один турист готов потратить на поездку в среднем до 3 тысяч долларов.

— Уверена, что здесь будет работать классическое маркетинговое правило шести касаний. Первый раз: увидели и не запомнили. Второй раз: увидели, и вам показался бренд смутно знакомым. Третий раз вы уже понимаете, что вы начинаете доверять. Четвертый раз вы говорите: «Ага, я с ними встречался». В пятый вы хотите купить и на шестой покупаете.

— Во-первых, конечно же, это дипломатические контакты, потому что все-таки государственное регулирование сферы туризма играет большую роль. Например, с внедрением системы электронных виз поток туристов увеличился на 20%, хотя ввели их только во второй половине прошлого года. Сейчас прорабатывается вопрос о полной отмене виз с государствами Персидского залива. Есть прямая зависимость числа туристов от простоты въезда в страну.

Кроме того, есть маркетинговая стратегия, которая подразумевает размещение билбордов в целевых странах, рекламу в социальных сетях, таких как Snapchat или WeChat, взаимодействие с инфлюэнсерами. Мы уже привозили первую группу блогеров-миллионников из Бахрейна и Саудовской Аравии в Сочи. По результатам этой ознакомительной поездки были практически одномоментно проданы билеты на все 13 рейсов по маршруту Манама — Сочи в рамках запущенной на летний сезон чартерной программы.

Еще один инструмент — пресс-туры для представителей СМИ, чтобы они могли рассказать широкой публике о том, каково это — съездить в РФ. На этапе опроса аудитории мы столкнулись с тем, что многие не знают, где на карте искать нашу страну, многие не представляют, насколько это большое государство, и уверены, что у нас небезопасно. Надо вести работу по борьбе с негативными стереотипами и по восполнению дефицита информации о России как о туристическом направлении.

Важно также представление на международных выставках и прямой контакт с туроператорами других стран. Большое значение имеют бизнес-миссии, когда мы организуем встречи отечественных туристических компаний, которые хотят работать на ввоз, с партнерами из целевой страны. В ходе командировок мы также налаживаем связи с туристическими ведомствами, по поручению Минэка прорабатываем вопросы упрощения режима въезда и расширения сети прямого авиасообщения.

— Конечно, они готовы: сейчас кто первый войдет в эту сферу, тот и получит больше выгоды. Это же бизнес! А российский бизнес соскучился по массовому туристу, потому что после чемпионата мира по футболу 2018 года, когда к нам приехало 30 миллионов иностранцев и в индустрии гостеприимства было огромное воодушевление, наступил застой. Сначала случилась пандемия, потом — нарастание геополитической конфронтации. Сегодня бизнес активно включился в работу: созданы рабочие группы с турагрегаторами, туроператорами, компаниями, работающими в сфере образовательного туризма, с IT-сообществом. Все ждут массового иностранного туриста.

Уверена, что, взаимодействуя со всеми заинтересованными сторонами и используя единую площадку бренда Discover Russia, мы сможем достичь поставленных целей и вернуть Россию на мировой туристический рынок как разнообразное, безопасное и привлекательное направление для путешествий.