Дискаунтеры для богатых
«Пиво отпускается только членам профсоюза!» Ставшая классической фраза из «Золотого теленка» Ильфа и Петрова может получить второе рождение в отечественном ритейле.
В условиях кризиса на рынке о себе заявили розничные проекты совершенно нового для России клубного формата, работающие по принципу периодического абонемента. Для покупки товаров, в отличие от привычных супермаркетов, здесь потребуется специальная клубная карточка – чем не профсоюзный билет? Оформляет ее ритейлер по персональной заявке, выдает непосредственно в магазине, к тому же, за заветный «пластик» придется платить, причем ежегодно.
Похоже, клубные карты, до последнего времени рифмовавшиеся разве что с фитнес- или гольф-клубами, хотят всерьез «прописаться» в кошельках российских покупателей. Причем новые игроки намерены побороться за самую разную аудиторию. Так, «Столичная торговая компания» (оператор «Глобус Гурмэ») запустила в Москве клубный проект «Смартори», рассчитанный на респектабельную публику, в то время, как в Санкт-Петербурге экс-акционеры «Ленты» Дмитрий Костыгин и Август Мейер открыли клубный магазин в формате дискаунтера и завоевывают «бюджетную» клиентуру и оптовиков из мелкого бизнеса.
Пробный шар
«Это ответ на сегодняшние вызовы, когда люди не хотят снижать планку потребления, но переплачивать за ненужный ассортимент, сервис, просто за «понты» не готовы», – объясняет генеральный директор «Столичной торговой компании» (СТК) Андрей Яковлев. Первый «Смартори» от СТК уже принимает покупателей на Ленинградском шоссе в Москве, второй вот-вот заработает в бизнес-центре «К2» на Калужском шоссе, почти готов к открытию интернет-магазин.
Вместо «понтов» заплатить предлагается за клубную карту – годовая обойдется в 6 000 руб. Правда, пока ее отдают по рекламной, вдвое меньшей, цене, а первый месяц и вовсе дарят. Новичкам в магазине выписывают разовые пропуска, тоже бесплатно.
«Купив карточку, человек будет ходить в магазин, как минимум, пока не окупит расходы. А там, глядишь, привыкнет», – полагает старший партнер консалтинговой группы TCG, в прошлом – директор по брендингу ТД «Виктория» Олег Макаров.
Цены на многие продукты выглядят весьма привлекательно. Чай Greenfield отдают за 74 руб., салат в горшочке от «Белой дачи» – за 37 руб., горячий хлеб – за 19 руб., салат «Сельдь под шубой» уходит менее чем за 300 руб. за кило, а ножки утенка – и того меньше. Пока в магазине немноголюдно, покупатели заглядывают скорее ради интереса, но на сайте уже оформили предварительную подписку на карты более 16 000 желающих (впрочем, не ясно, заплатят ли они в итоге абонентскую плату).
Глава СТК объясняет низкие ценники новым способом монетизации в ритейле. На картах компания не наживается, а получает доход, за счет чего снижает наценку на весь ассортиментный ряд, отсюда и «комфортные» цены.
«Мы берем не 20 брендов воды, а 3, и за счет этого имеем хорошую закупочную цену у поставщика», – говорит Андрей Яковлев. На полках будет не 10 000 видов товара, а всего 4000 «хитов продаж», также предусмотрен минимальный штат персонала (в магазине исключительно самообслуживание, попросить нарезать 200 граммов колбасы попросту некого).
«Маржа на полке устанавливается такая, чтобы покрывать текущие расходы, чтобы магазин работал «в ноль», – объясняет Андрей Яковлев. – А отбиваем инвестиции мы на клубной системе, когда человек может покупать товары, только став членом «Смартори». Членские взносы – это наш заработок».
Отбивать есть что – на проект уже потрачено 150 млн руб. (как пояснили в СТК, это средства от операционной прибыли сети «Глобус Гурмэ», а также инвестиции акционеров компании). По оценке Андрея Яковлева, «вилка» окупаемости проекта должна составить 3–5 лет, оборот одного магазина ожидается в пределах 60–80 млн руб. в месяц.
В планах компании – открыть только в Москве более 50 торговых точек, к которым должны будут присоединиться 20 магазинов в северной столице. По какой схеме пойдет расширение в регионы, пока окончательной ясности нет.
«Для нас это пилот, – признается Андрей Яковлев. – К концу года, по итогам первых месяцев работы, мы подумаем, как развивать сеть. Понятно, что в Москве и Санкт-Петербурге сделаем это сами. В регионах, возможно, это будет франшиза или, может быть, совместное предприятие с местными игроками. Пока еще решения нет».
Утка, виски и кизил
Клубмаркеты рассчитаны на обеспеченную аудиторию, не привыкшую к откровенным дискаунтерам и требовательную к качеству. Ассортимент тому подтверждение – колбаски из ягнятины, ножки кролика или грудку утенка в «Магните» или «Дикси» точно не найти, здесь же они в наличии. Среди колбасных изделий встречаются деликатесы из дичи, в отделе фруктов – черника, голубика и кизил, а на полке с соками можно отыскать пару сортов напитка с гуавой. А вот за «Пемолюксом» сюда отправляться не стоит.
Публику, готовую выложить за поход в магазин 2 000 руб. (средний чек магазина) заманивают шампанским Moët & Chandon, кофеварками Nespresso и игрушкой «Робоптица».
«Проект явно не захватит широкие пласты населения и не станет масштабным сетевым проектом с регионами. Регионы у нас разные, и то, что интересно в Москве, практически не имеет шансов в других субъектах, из-за уровня доходов», – сомневается в перспективах проекта генеральный директор InfoLine Иван Федяков.
«Они (основатели сети. – Прим. «Ко») заявляют, что будут создавать «сеть для умных». Изучив внимательно ассортимент, добавим «и совсем не бедных». Это может стать национальным изобретением – дискаунтер для богатых. Поскольку у нас во всем свой путь, можно ожидать, что сработает», – не согласен Олег Макаров.
Впрочем, вопросы к клубной системе могут возникнуть и у состоятельной публики, той самой, за которую намерены бороться основатели «Смартори».
«Для богатых людей 6 000 рублей – это смешно, они «заморачиваться» этим не будут, – говорит партнер Retail Training Group Елена Комкова. – У них закупкой продуктов занимаются гувернантки, повара, которым «новшества» ни к чему, у них давно есть везде свои поставщики. Конечно, какое-то число людей они получат. Но чем они отличаются от других сетей? Обещаниями, что отберут лучшие продукты, что будут, возможно, дешевле?»
На рынке, напоминает Елена Комкова, есть много чего интересного, и, чтобы этим пользоваться, не нужно вступать в клубы. Запрос на качественную, вкусную еду у людей с финансами есть, но на него уже отвечают многие другие игроки.
«Сейчас очень активна история с фермерскими продуктами, когда тебе из деревни привезут все, что хочешь, без всякой головной боли и клубной карты, – говорит Елена Комкова. – Если хочешь красивый вкусный магазин, есть «Азбука вкуса». А есть еще и повара, которые приедут с готовой едой и все сделают вам сами. Поэтому я не очень понимаю конкурентные преимущества формата».
Клубный формат подходит для более специализированных проектов, согласен управляющий партнер Management Development Group Inc. Дмитрий Потапенко. Так можно развивать бизнес по продаже вина, диетических продуктов, спортивного питания, но не продуктовый ритейл высокого класса.
«Эта история имеет право на жизнь, если люди, к примеру, сомелье, перепродают в виде винного сета свое знание. Или это делает диетолог. А за что брать деньги здесь, за доступ к еде?! Что такого эксклюзивного можно предоставить? Эта «птица» вряд ли долетит до середины Днепра», – говорит Дмитрий Потапенко, при этом отдавая должное профессиональным навыкам команды основателей проекта.
Им, кстати, есть что противопоставить доводам. «Клубность» создатели «Смартори» намерены распространить не только на приобретение продуктов. Члены клуба уже в ближайшем будущем смогут получать скидки на покупку цветов (в клубмаркете уже существует цветочный магазин), услуги химчистки (возможно, это будет «Бианка»), покупки в аптеке (выбор пал на «Риглу») и даже на автострахование.
«Это история глубже, чем продуктовые магазины, – говорит Андрей Яковлев. – Мы хотим сделать клуб рациональных, умных покупателей и предлагать им другие товары и услуги. Можно охватывать всем известные сферы: авиабилеты, билеты в театры, бронирование гостиниц, путешествия… Да, это почти консьерж-сервис для массового сегмента».
Знак Хасиса
Главный акционер «Столичной торговой компании», запустивший на столичном рынке новый розничный проект и принимавший непосредственное участие в его финансировании – это Лев Хасис, занимающий с 2013 г. пост первого заместителя председателя правления Сбербанка.
По словам Андрея Яковлева, с идеей клубного проекта он пришел советоваться к Хасису, который сначала отнесся к ней не слишком восторженно и предложил подождать. Ждали, кстати, довольно долго – впервые о клубмаркетах с главным акционером СТК заговорили более двух лет назад. В итоге проект все же получил право на жизнь.
Для отечественной розницы Лев Хасис – фигура более чем знаковая. В его послужном списке значится председательство в советах директоров ЦУМа и ГУМа, пост вице-президента Альфа-банка, руководство торговым домом «Перекресток», а также пост гендиректора X5 Retail Group. За пять лет, которые Хасис управлял компанией, она постепенно поглотила сети «Патэрсон», «Остров», «Карусель», «Корзинка» и др., а ее капитализация выросла более, чем в 10 раз, превысив к моменту его ухода с поста в марте 2011 г. $11 млрд (по итогам 2014 г. компания показала выручку в 632 млрд руб.). В премиум-сегменте отечественной продуктовой розницы стараниями Хасиса появился «Глобус Гурмэ». А между X5 и Сбербанком был еще американский Wal-Mart, где Лев Хасис с осени 2011 г. занимал пост старшего вице-президента, а впоследствии возглавил международное подразделение по новым форматам. Годовой оборот Wal-Mart в 2011 г. превысил аналогичный показатель «Газпрома». Кстати, именно Wal-Mart принадлежит проект Sam’s Club, работающий в сфере мировой клубной розницы. Не исключено, что это стало одним из аргументов «за» в процессе принятия решения о запуске «Смартори». Тем более Хасис сам отмечал, что еще в X5 многое делал, опираясь на опыт Wal-Mart.
Высказывались предположения, что в крупнейшую мировую торговую сеть Льва Хасиса призвали как раз в расчете вывести Wal-Mart на российский рынок, однако этот шаг ритейлер так и не осуществил, сам же Хасис подобную подоплеку событий всегда отрицал. Кстати, еще до прихода Хасиса Wal-Mart присматривался к приобретению «Копейки», но розничная сеть в итоге досталась X5 Retail Group (приобретение обошлось в $1,65 млрд).
Сегодня владелец «Столичной торговой компании» в операционной деятельности не участвует, действуя в большей степени как инвестор.
Клубный бизнес
Формат клубного ритейла пришел в Россию из-за рубежа, а точнее – из Америки. Лидерами этого сегмента здесь являются Costco и Sam's Club, уже не первый год конкурирующие между собой.
В России покупателей с клубным форматом первой познакомила сеть Metro, об ассортименте, ценах, а главное, все-таки полученном пропуске в мир торговли большими упаковками рассказывали в начале 2000‑х почти с придыханием, а в первый магазин Metro с разных концов города не брезговали приезжать даже селебрити. Правда, чтобы попасть в гипермаркет, работающий в формате мелкого опта, карту нужно было не купить, как в «Смартори», а оформить (формально она выдавалась на юрлицо).
Однако клубные карты, гарантирующие владельцам скидки на товары, а не допуск в магазин в принципе, существовали и раньше. К примеру, с начала работы их предлагал покупателям «Седьмой континент» – VIP-карту с 10% скидкой можно было купить за 3000 руб. Потом ценник серьезно упал – гипермаркет «О'кей» сегодня предлагает купить карту лояльности за 55 руб., «Седьмой континет» и гипермаркет «Наш» раздают их бесплатно. Магазины «Мясновъ» оформляют карты лояльности без оплаты, на них копятся условные бонусы – «кегли», которыми затем можно оплачивать часть покупки. Впрочем, «Глобус Гурмэ» по-прежнему продает дисконтный «пластик»: за карту со скидкой 25% в магазинах придется заплатить 250 000 руб., правда, к ней прилагается 10-процентная скидка в рестораны Аркадия Новикова, в прошлом – совладельца проекта.
В non-food-ритейле карты лояльности, выдаваемые сразу или после покупок на определенную сумму, уже почти норма.
«В российской практике наиболее успешно использовал клубную систему для увеличения числа пользователей и узнаваемости бренда ритейлер KupiVip. Другим ярким примером является сервис Invisible. Концепция заключается в подборе уникальных винных сетов, а вступить в клуб можно по приглашению администрации», – говорит Виталий Вавилов, партнер Strategy Partners Group.
Тем не менее ниша клубных маркетов в России оставалась более-менее свободной, Сегодня, помимо «Смартори», попробовать в ней силы решили и экс-владельцы «Ленты» Дмитрий Костыгин и Август Мейер. В сентябре 2015 г. в Санкт-Петербурге открылся первый магазин их нового проекта «Ряды», а в ближайшие годы основатели намерены нарастить число точек до двух десятков.
Как и в «Смартори», карту для доступа в магазин нужно покупать: годовая «Профи» с 10-процентной скидкой (только на товары с белым ценником) обойдется в 7500 в год, 5%-процентная – обойдется в десять раз дешевле. При этом для каждой карты установлен минимальный порог покупок – так, владелец карты «Профи» должен совершать покупки на 540 000 руб. в год. Пока покупать в магазине можно и без карты, но уже без скидок.
Проект «Ряды», взяв на вооружение модель Costco в куда большей степени, чем это сделало СТК, позиционирует себя как дискаунтер, реализующий товар в укрупненной упаковке, и уже объявил себя «оптоклубом». Основатели явно рассчитывают на оптовых покупателей, в том числе на внимание малого и среднего бизнеса (например, владельцев кафе и ресторанов). Об этом говорит ожидаемый средний чек: 3000 руб. для физических, и 15 000 руб. для юридических лиц. От «Смартори» «Оптовые ряды» отличает куда большая площадь (10 000 кв. м), а вот ассортиментная матрица аналогична по числу позиций – речь идет о тех же 4000.
Проект уже потребовал больших вложений: запуск одного магазина обошелся более чем в миллиард рублей, а всего в проект планируется инвестировать 21 млрд руб. По оценкам основателей, всего в России есть место для 50–100 подобных комплексов.
Замена или конкуренция?
Говоря о «Смартори», эксперты и игроки рынка не исключают, что это своего рода пробный шар по диверсификации бизнеса «Столичной торговой компании». «Я скорее думаю, что это проблемы в развитии проекта «Глобус гурмэ» подталкивают их к поиску новых решений. Есть часть населения, которая богата, может позволить себе не думать о стоимости товаров. Но если бы проект «Глобус Гурмэ» нормально развивался, я думаю, что потенциала у такой истории вообще бы не было», – считает Иван Федяков.
«Даже если в «Глобусе» не все хорошо, это не значит, что надо «сходить с ума». Нужно заниматься антикризисным управлением, срезанием «костов», изменением ассортиментной линейки, увольнением людей, срезанием зарплат… У нас что, первый кризис на дворе? – говорит Дмитрий Потапенко. – Я не против того, что за 6‑тысячную карту люди собрались монетизировать 150 млн руб. Но финансовой модели я не вижу».
Как утверждают в СТК, проект ни в коем случае не станет заменой «Глобусу», который показывает положительную динамику, и хотя есть некоторый отток покупательского трафика, это нивелируется ростом среднего чека (около 4 000 руб., подробные финансовые показатели компания не раскрывает, ссылаясь на непубличность).
В «Смартори» покупателя предполагается переманить у «Азбуки вкуса» или «Бахетле», которых в премиум-сетях перестают устраивать выросшие цены.
Довольно заметная часть продукции, представленная в «Смартори», и правда, дублирует ассортимент «Азбуки вкуса». Если говорить о мясе и мясных деликатесах, то на полках у обоих ритейлеров есть продукция от Le Bon Gout, «Мираторга», «Петелинки», «Австралийского торгового дома», Клинского мясокомбината и пр. В обоих сетях есть молоко «Домик в деревне», сыр «Брест-Литовский» и «Виола», кофе Paulig и тот же Moët & Chandon. И стоят они в клубмаркетах дешевле.
«По задумке создателей, ключевой идеей нового формата станет баланс высокого качества и доступных цен. Поскольку подобная ниша клубных продуктовых магазинов до сегодняшнего дня была свободной, то прямых конкурентов назвать не получится», – полагает директор по управлению компании BlackStone Keeping Company Ольга Штода.
С другой стороны, именно ограниченность выбора может в перспективе сыграть против новой сети.
Пересекающиеся товары – лишь часть ассортимента, который в той же «Азбуке вкуса» несоизмеримо шире. В «Азбуке» изменений в покупательском трафике они пока не заметили, он стабилен, как и средний чек. К тому же, ритейлер продолжает развитие сети – на сентбярь запланировано открытие нового магазина в формате «АВ Daily».
«На мой взгляд, во всем мире сейчас происходит тенденция «отмирания» клубных систем, в том числе, в люксовых областях, не говоря уже о таком направлении, как продуктовый ритейл», – говорит создатель и руководитель проекта Glamcom.ru Ирина Вольская, стоявшая у истоков создания коньсерж-услуг в России. – Тот же Uber показывает, как любой человек может стать VIP-клиентом и получить частного водителя, не приобретая никакого членства, потратив меньше на саму услугу. Мировые лидеры и различные стратапы в формате онлайн бьются за получение максимального количества пользователей, за расширение базы данных с помощью минимальной регистрации и уж точно не берут членские взносы».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
