Down-trading пришел в Россию
«Беломорканал» с фильтром. «Супер-Прима». Искусственный шоколад. Такого мы еще не видели. Почувствовав изменения в настроениях покупателей, российские производители стали смелее идти на внедрение новых марок, отличающихся главным образом более низкой ценой.
Всего год назад рядовой российский потребитель вряд ли мог предположить, что вместо стремительно исчезающих с прилавков (или радикально подорожавших) товаров с зарубежными торговыми марками отечественная промышленность сможет предложить ему вполне конкурентоспособные аналоги. Более того, большинство из нас тогда и не решились бы на покупку таких новинок, как искусственный шоколад или сигареты «Беломорканал» и «Прима» с фильтром. Вслед за другими странами, охваченными экономическим кризисом, в Россию пришло новое явление, на языке маркетологов называемое down-trading - переключение на более дешевые сорта товаров.
«Российский покупатель сегодня совсем не тот, что был еще полгода назад. Большая часть потребителей уже не могут позволить себе те торговые марки, к которым они привыкли в докризисное время», - говорит Елена Белицкая, директор маркетингового агентства «Профиндекс», которое занимается мониторингом московской торговли.
Согласно исследованию, проведенному в конце прошлого года другой компанией - рекламным агентством Friedmann & Rose, 83% из опрошенных 150 московских семей сообщили, что их покупательское поведение изменилось в результате кризиса. Только 47% респондентов заявили о своей верности тем торговым маркам, которые они привыкли покупать до кризиса. 12% участников исследования добавили, что их покупательские предпочтения изменились «существенно».
В ходе кризиса меньше всего от изменения покупательских предпочтений пострадали кондитеры. Около 80% опрошенных Friedmann & Rose респондентов заявили, что до сих пор покупают торговые марки сладостей, которые они предпочитали до кризиса. Достаточно большая доля курильщиков - треть от общего числа опрошенных - отказались от прежних марок и переключились на новые. Хуже всего пришлось компаниям, торгующим парфюмерией: примерно половина опрошенных вообще отказались от покупок парфюмерной продукции.
Почувствовав изменения в настроениях покупателей, российские производители стали смелее идти на внедрение новых марок, отличающихся главным образом более низкой ценой.
Весьма примечательно в этом смысле появление в табачных киосках новых марок - сигарет с фильтром «Беломорканал» и «Супер-Прима».
Новые сигареты, которые стоят порядка 4,2 руб. за пачку, сразу приглянулись московским покупателям. «Каждый хочет по крайней мере попробовать новинку», - говорит продавец киоска на станции метро «Чеховская», торгующий сигаретами с фильтром «Беломорканал».
Недорогие новинки, которые немногим отличаются по вкусу от своих прародителей - классических «Беломора» и «Примы», помогли выжить компании «Идигов продукт» и Омской табачной фабрике, занимающейся их производством.
По словам начальника отдела продаж Омской табачной фабрики Татьяны Любарец, сегодня около четверти всей продукции предприятия приходится на «Супер-Приму», выпуск которой был налажен примерно полгода назад.
Главный технолог предприятия Любовь Ионкина рассказала, что новые сигареты производятся из нескольких сортов табака - индийского, греческого и индонезийского. Кроме того, в табачную смесь включены голландские добавки с фруктовым ароматом.
«Поверьте, для нашей фабрики производство новых сигарет стало настоящим шагом вперед», - говорит Ионкина. До осени прошлого года это предприятие выпускало в основном дешевые папиросы «Астра».
Кондитерский гигант «Красный Октябрь» осенью прошлого года предложил потребителям новый продукт - искусственный шоколад. На языке кондитеров новое изделие, правда, называется более обтекаемо - «сладкие плитки». Два вида плиток («Волшебная» и «Загадочная») по внешнему виду и вкусу мало отличаются от традиционной продукции фабрики - любимого многими россиянами шоколада. А вот сырье, из которого изготовляют «сладкие плитки», изменилось радикально. По словам Ольги Мартыновой из отдела маркетинга фабрики, вместо главного ингредиента шоколада - масла какао - в новом продукте используют специальный кондитерский жир. Плитка стоит в два раза дешевле, чем традиционный шоколад, производимый фабрикой, - примерно 7 руб. за штуку.
Новый продукт стал пользоваться спросом у покупателей. И дело не только в низкой цене. Во время дегустаций в московских магазинах покупатели, по словам Мартыновой, одобрительно высказывались о новом продукте, хваля его «нежный и приятный вкус».
За последние четыре месяца практически все ведущие продовольственные компании запустили целый ряд новых торговых марок, рассчитанных на потребителей с тощим кошельком. И, судя по суммам, затраченным на раскрутку новых марок, они могут вполне успешно существовать на рынке.
В сентябре прошлого года петербургский завод им. Степана Разина начал массированную рекламную кампанию пива «Студенческое». «Основное отличие этой марки - невысокая цена», - говорит Алексей Лагойский, заместитель начальника отдела маркетинга завода. В то время как остальные сорта пива в московской рознице стоят порядка 6 руб. за бутылку, «Студенческое» продается в киоске примерно за 5 руб. Сегодня новый сорт пива стал третьим по популярности после основных марок завода - «Портера» и «Степана Разина». Ежемесячно питерское предприятие продает до 90 тыс. ящиков «Студенческого».
При планировании этой торговой марки маркетологи рассчитывали, что основными потребителями станут студенты и молодежь, но с наступлением кризиса на новый сорт переключилось и старшее поколение.
Представители отечественных предприятий, решившихся на раскрутку новых брэндов в период кризиса, полагают, что эти марки прочно закрепятся в сознании потребителей.
«Не могу сказать, что затраты на рекламную кампанию, которую мы проводили осенью, оказались меньше планировавшихся: контракты проплачивались в долларах, - говорит маркетолог пивзавода. - Но узнаваемость новой торговой марки значительно повысилась». В сентябре, когда мало кто из рекламодателей занимался продвижением новых продуктов, на маркетинговую поддержку запуска нового сорта пива было потрачено, согласно оценкам маркетингового агентства Russian Public Relations Group, около $1 млн.
Несколько иной ход использовали маркетологи крупнейшего в Москве Черкизовского мясоперерабатывающего комбината. Технологи и дизайнеры предприятия, учтя пристрастие многих покупателей к элегантной импортной упаковке, разработали новый сорт сосисок, обертка которых сильно напоминает западную. Директор комбината по маркетингу Патрик Пандо сказал, что выглядящие по-западному сосиски пользуются большим спросом. В то же время доля сырокопченых и копченых колбас, которая раньше составляла 10% всей выпускаемой продукции предприятия, сократилась до 5%, а на сосиски сейчас приходится 60% всей продукции.
Примечательно, что новые торговые марки в кризисные времена воспринимаются людьми гораздо лучше, чем в дни относительного экономического благополучия. Дело в том, что старых и хорошо знакомых марок на магазинных полках становится все меньше.
Согласно исследованиям компании «Профиндекс», в середине лета ассортимент среднего по величине московского магазина составлял порядка 5 тыс. наименований, а к декабрю он уменьшился в два раза - главным образом за счет вымывания дорогих импортных товаров.
Сумеют ли продержаться на рынке новые отечественные торговые марки и если да, то как долго? Пока лишь малая часть потребителей довольны новыми торговыми марками. В конце прошлого года, когда вкус любимых вин, соков и сигарет еще не был забыт, большинство из 72% респондентов, изменивших свои потребительские предпочтения после начала кризиса, сообщили в опросе Friedmann&Rose, что хотели бы вернуться к своим любимым торговым маркам. И только 16% опрошенных заявили, что полностью удовлетворены теми новыми брэндами, которые они стали покупать с наступлением осени.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
