Единство места
30.08.201000:00
Все знают, что и как сформулировал в свое время Людвиг Фейербах – «всякий есть что он ест». Однако не все знают, что сегодня для очень многих американцев, и не только американцев, это не совсем так. Для этих людей важнее не что есть, а откуда еда привезена
Движение локаворизма, пропагандирующее питание исключительно местными продуктами, меняет не только отношение потребителей к выбору пищи, но и само ее производство и сбыт. Распространение «местноедства» к тому же новое свидетельство того, что покупатели в основе своей – идеалисты, и этот идеализм – благодатная почва для прагматичного, чтобы не сказать циничного, маркетинга.160-й километр
В 2007 году неологизм locavore вошел в Оксфордский словарь американского английского языка как слово года. Перевести его можно как «местноед», то есть человек, питающийся продуктами местного происхождения. Автором неологизма принято считать Джессику Прентис, одну из четырех основательниц локаворизма – движения, зародившегося в Сан-Франциско вокруг идеи употреблять в пищу только те продукты, которые произрастают или производятся в местности проживания.
Вдохновленные работами эколога Гари Пола Набхана об экономических и моральных преимуществах локальных пищевых цепочек, Прентис вместе с единомышленницами Лией Маккинли, Деде Сэмпсон и Сейдж Ван Винг объявили себя локаворами. В 2005 году в честь ежегодно отмечаемого 5 июня Всемирного дня окружающей среды активистки решили в течение месяца не есть ничего, что произведено и выращено за пределами территории, ограниченной местным водоразделом. Позднее это стало называться «стомильной диетой», предполагающей употребление в пищу продуктов, добытых в радиусе не более чем 100 миль (160 км) от собственного дома.
Консервы, тем более с длительными сроками хранения, плохо вписываются в каноны локаворизма
Есть и спасать планету
Впрочем, локаворизм – не первая концепция питания, заинтересовавшая потребителей на Западе. Новое движение во многом напоминало увлечение органическими – произведенными без применения пестицидов и синтетических удобрений – продуктами, начавшееся там в 1970-е и не теряющее актуальности до сих пор. Интересно, что в 1981 году принц Чарльз купил участок земли в Глостершире и сам занялся его возделыванием по органическим принципам, а позже основал компанию Duchy Originals, производившую органический хлеб, оливковое масло, мясо, мармелад и даже косметику на основе натуральных масел и экстрактов растений. О своем опыте принц, кстати, рассказал в книге «Элементы органического садоводства», вышедшей в 2007-м.
И все было бы прекрасно, если бы не приходилось, скажем, фрукты, выращенные органическим способом в Чили или Аргентине, отправлять едокам через полмира. И это тогда, когда потребителей стали больше интересовать именно «пищевые мили», то есть расстояние, которое продукты питания преодолевают по пути от производителя к покупателю, и углеродные следы, то есть количество выбрасываемого в атмосферу углерода в связи с производством и транспортировкой различных товаров, включая продовольственные. В результате люди стали считать, что, покупая органические продукты, заботятся о собственном здоровье, а приобретая местные – о здоровье планеты.
Желудок просвещенного человека обладает лучшими качествами доброго сердца ― чувствительностью и благодарностью.
А.С. Пушкин
Не упустили шанс
Впрочем, положа руку на сердце, не так уж много в мире желающих спасать Землю ценой изменения собственных ежедневных привычек и, возможно, отказа от маленьких удовольствий, скажем, привезенной из Японии мраморной говядины или новозеландской баранины. Так что у локаворизма не было бы шансов перерасти рамки маргинального течения, если бы не усилия тех, кому, собственно, и искали альтернативу основатели движения. Как только «местноедение» стало набирать популярность, на него немедленно обратили внимание транснациональные корпорации и сети гипермаркетов. Всем, кто наивно полагал, что для того, чтобы придерживаться принципов «местноедения», нужно покупать еду на местных рынках или выращивать урожай самим, корпорации ответили собственным локальным ассортиментом. Фактически энтузиасты локаворизма сами подали крупным компаниям конструктивную идею.
Придумав слово locavore, Джессика Прентис уж точно не имела в виду такую «мусорную» еду, как картофельные чипсы, но для крупнейшего их производителя – Frito Lay это не так и важно. В декабре 2009-го корпорация запустила маркетинговую кампанию Lay’s Local, ее идея состояла в том, чтобы убедить покупателей: Frito Lay изготавливает продукцию из местного сырья. Для достоверности Frito Lay придумала виртуальный трэкер: введя код с упаковки на сайте Lay’s, покупатель может узнать, в какой местности был выращен картофель и где сделаны сами чипсы. «Знать, где произведены продукты, важно для современных потребителей, и поэтому делиться информацией о том, что наша продукция выращена в том же регионе, уместно и убедительно», – объяснял журналистам вице-президент по маркетингу компании в Северной Америке Дэйв Скена.
Обед богача есть надругательство над голодом нищего.
Пьер Буаст, (1765 – 1824), французский лексикограф
По мере того как движение в поддержку местной еды становилось если не мейнстримом, то заметным феноменом, его отголоски можно было уловить в, казалось бы, неожиданных местах. Ритейлер бытовой электроники Best Buy в Миннеаполисе, кинокомпания DreamWorks в Лос-Анджелесе, торгующая одеждой фирма Nordstrom в Сиэтле, например, добавили в меню своих кафетериев для сотрудников блюда из продуктов локального происхождения. А в iPhone есть специальное приложение Locavore, помогающее найти ближайшие источники местных продуктов. Приложение, используя данные GPS, определяет и фиксирует текущее положение владельца телефона, а затем выводит список ближайших фермерских рынков с указанием продуктов, типичных для сезона в данной местности: «В этом штате сейчас сезон спаржи». Что касается сетей гипермаркетов, то для них мода на локаворизм не только маркетинговая находка, но и своего рода вызов. Бизнес таких гигантов, как Wal-Mart, Kroger и даже Whole Foods, известного в Америке ритейлера органических продуктов, рассчитан на масштабные закупки, доставку и складирование товаров. Понятно, что связываться с мелкими фермерскими хозяйствами им невыгодно. К тому же постоянные покупатели гипермаркетов привыкли кушать помидоры и клубнику круглый год, а климатические условия позволяют выращивать овощи и фрукты зимой не во всех штатах. Тем не менее мейджоры выделяют в своих магазинах полки и секции под местные продукты, а некоторые даже приглашают фермеров проводить на своих торговых площадях промоакции.
Аргументов у поборников локаворизма достаточно: сокращение объемов вредных выбросов, неизбежных при транспортировке продуктов на дальние расстояния, поддержка местного производителя и просто свежесть местной пищи
Красивая сказка
На фоне нестабильной экономики поддержка местного производителя безусловно логичный шаг, но не однозначный. Дэн Самнер, профессор экономики сельского хозяйства Калифорнийского университета, указывает на потенциальные проблемы локального фермерства для таких штатов, как Калифорния, хозяйства которого поставляют свою продукцию в другие регионы: «Если люди [в других штатах] решат употреблять в пищу только местные продукты, то они откажутся от наших абрикосов, миндаля, грецких орехов и всего, что у нас растет». Марта Мур из организации поддержки фермерства Virginia Farm Bureau считает, что «поддержка местного сельского хозяйства сделает Америку независимой в продовольственном смысле», ссылаясь на то, что несколько лет назад масштабные поставки яблок из Китая в США серьезно помешали продажам местных вирджинских сортов. «Но что если Америка откажется от китайских яблок, чилийского винограда и бразильского сахара, что если эти и другие страны перекроют экспорт нашей пшеницы, фильмов или программного обеспечения?» – пишут американские блогеры. А что говорить о том ущербе, который отказ от импорта может нанести развивающимся странам Африки, Азии и Южной Америки?
Не так уж много в мире желающих спасать Землю ценой изменения собственных ежедневных привычек, отказа от, скажем, привезенной из Японии мраморной говядины или новозеландской баранины
И, наконец, нельзя сбрасывать со счетов географический фактор. Очевидно, что локаворизм непрактичен для большинства потребителей. Неудивительно, что это движение стало наиболее популярно в Северной Калифорнии, богатой фермерскими хозяйствами, производящими не только овощи и фрукты, но и молочные продукты, мясо и даже вино круглый год. Но что за диета предлагается локаворам севера США, Канады и (страшно подумать) России!?
