Efes по осени считают
Вывод на рынок нового брэнда всегда является значительным событием как для производителя, так и для рекламистов. Помимо качества самого рекламируемого продукта и его ценовых характеристик в продвижении брэнда большую роль играет рекламная поддержка. Заметным событием прошлого лета для телезрителей и автомобилистов стал вывод на рынок пива Efes Pilsener, логотип которого можно было увидеть не только на рекламных щитах, но и во многих придорожных заведениях общепита. Насколько удачным оказался тотальный охват рекламой Efes различных СМИ, судить еще рано: узнаваемость марки, бесспорно, повысилась, однако рост объемов продаж пива, судя по всему, пока запаздывает.
Efes как национальный брэнд
Турецкая компания Аnadolu Group of Breweries производит пиво Efes с 1969 года, контролируя 80% пивного рынка своей страны. После приобретения в России пивоваренного завода, окрещенного к тому времени "бирюлевским долгостроем", и оснащения его современным оборудованием турецкие пивовары приступили к проведению тендера на рекламу своего продукта, который был назван "тендером года", поскольку рекламный бюджет Efes в мае этого года составил, по экспертным оценкам RPRG, $1746 тыс. В нем участвовали практически все ведущие западные агентства - DMB&B, BBDO, "Адвента"/Ammirati Puris Lintas, Saatchi & Saatchi и Young & Rubicam. По итогам первого тура, в котором участникам предлагалось разработать творческие решения для Efes, отсеялись Saatchi & Saatchi и BBDO, а победителем второго тура - на лучшие условия по размещению рекламы - стало DMB&B.
На тот момент узнаваемость марки Efes среди российских потребителей пива составляла 0,7%, так что рекламистам предстояло провести фактически перезапуск брэнда, пару раз уже рекламировавшегося в России без особого успеха. По словам Сергея Коптева, генерального директора D'Arcy (в недавнем прошлом DMB&B), агентству для создания рекламы Efes предстояло в первую очередь отобрать одну из основных характеристик этого пива, выявленных в результате предварительных исследований. В рекламе нужно было сделать акцент или на качестве продукта, или на том, что пиво местного производства, или на относительно невысокой цене. Рекламисты выбрали "патриотические" соображения. Как утверждает Сергей Коптев, привязанность потребителей пива к отечественным брэндам весьма велика. Скажем, в Америке предпочитают Budweiser, в Австралии - Foster и т.д. Поэтому предпочтение отдали слогану "Сварено в России, чтобы быть ближе", в соответствии с которым и начали выстраивать брэнд. В медиа-плане 85% рекламного бюджета приходилось на телевидение, 15% - на наружную рекламу. Еще до появления пива в продаже на центральных каналах телевидения "для затравки" появились два 5- секундных ролика, сообщавших о том, что скоро на прилавках появится европейское пиво, изготовленное в России. Затем в эфир вышли основные 30-секундные "ролики с грузовиком", а на центральных магистралях появилось более 180 рекламных поверхностей - щиты 3х6 и лайт-боксы. Через месяц D'Arcy приступило к выводу второго, "дешевого" брэнда турецкого производства - пива "Старый мельник".
Параллельный вывод двух брэндов (элитного и дешевого) - популярный сегодня среди пивоваров ход - повлек за собой двойные расходы на рекламу. Месячный рекламный бюджет "Старого мельника" сопоставим с бюджетом Efes: в июле этого года, по оценкам того же RPRG, на рекламу этой марки пива было затрачено $1485 тыс.
Помимо собственно рекламы пива, которую не мог заметить разве что ленивый, марка Efes поддерживалась и рекламной продукцией производителя: вся "сувенирка", которая буквально наводнила московские торговые точки и заведения общепита, была поставлена из Турции.
Нецелесообразный грузовик
Размах кампании по созданию брэнда Efes Pilsener привлек внимание экспертов рекламного рынка. Крупные вложения в рекламу, как всегда, вызвали вопросы об их эффективности. Поскольку данные, касающиеся объемов продаж, как обычно, производителем не раскрываются, а дистрибуция находится в его же ведении (Efes использует прямую доставку), делать выводы можно лишь на основании экспертных оценок. Правда, как считает глава агентства "Медиа-сервис - Видео Интернэшнл" Сергей Васильев, пивной рынок является весьма консервативным и поэтому сразу же делать выводы об успехе или неуспехе брэнда довольно проблематично. Однако многие аналитики сочли рекламу Efes не очень удачной. Так, по мнению генерального директора агентства Initiative media Кирилла Коробейникова, "кроме рекламы "Золотой бочки" на ТВ хорошей рекламы пива не было, хотя в выводе брэнда на рынок главную роль играет не реклама, а качество продукта и его цена". Медиа-директор компании Media Arts Михаил Дымшиц не пожелал обнародовать результатов своих специальных исследований по эффективности рекламы Efes, однако сообщил следующее: "Как представитель целевой группы пива Efes, могу сказать, что я не настолько глуп, чтобы гонять грузовик ради одной бутылки пива. А в рекламе Efes показано как раз нецелесообразное поведение потребителя - героя рекламы, с которым зритель себя отождествляет".
В медиа-исследовательском агентстве GfK-MR полагают, что рекламный эффект пива Efes может просто запаздывать, особенно в связи с традиционным сезонным спадом активности на этом рынке. Прочие же мнения сводятся к тому, что цена Efes, которое производители позиционируют как пиво high premium и продают по 18 руб. за бутылку, как и цена "Старого мельника", - 9 - 11 руб. за бутылку, просто слишком высока для пива местного производства.
Сергей Коптев считает, что сложность по выводу марки Efes в России заключается главным образом в том, что она попала во "вторую волну". "Наилучший шанс был у "Балтики", - считает Коптев. - Использовав его, "Балтика" сумела завоевать 50% российского рынка". Впрочем, пивоварам "третьей волны", например "Бочкареву" с его "Золотой бочкой", будет еще сложнее. "Хотя, - говорит Коптев, - конкурировать с "Бочкой" даже приятно: есть некий подстегивающий фактор, который не дает расслабляться".
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Челябинская компания "Ариант" производит 24 вида газированной воды и около 50 наименований вин, коктейлей, коньячных и винных напитков. За три года компания завоевала Урал и Сибирь. Теперь она осваивает Центральную Россию. Перед Новым годом "Ариант" откроет представительство в Москве.