«Экоодежда — это не мешок из-под картошки»

— Изначально по профессии я маркетолог. Почти всю жизнь проработала бренд-менеджером в разных компаниях, руководителем отдела, а последняя моя должность — директор по маркетингу. В модной индустрии я действительно не работала, но у меня было с ней одно соприкосновение, когда я была директором по маркетингу — креативным директором в лицензионном агентстве. Там я создавала разные коллаборации, в том числе для брендов одежды. Например, мы работали с «Союзмультфильмом» и создавали дизайн футболок с любимыми персонажами детства.

Сама я всегда очень любила одежду: в детстве шила платья для кукол и в целом увлекалась модой. Из-за этого увлечения в какой-то момент у меня начался сильный шопоголизм. Я стала тратить очень много денег на одежду, началось перепотребление. И вот где-то два года назад я решила с этим завязать и придумала себе челлендж: покупать не больше одной вещи в месяц. 

— Когда решаешься следовать такому подходу, начинаешь намного внимательнее относиться к вещам. Приходит понимание, что найти хорошую вещь довольно непросто. Масс-маркет в этом случае отпадает сразу, так как подобные сети продают недолговечные вещи. У люкса достаточно высокий ценник плюс далеко не факт, что ты угадаешь с качеством. Остается искать вещи в среднем ценовом сегменте, но здесь предложение довольно небольшое.

Сначала существенной проблемой для меня стало то, что я не могу найти одежду, которая мне нравится и одновременно отвечает всем моим критериям. Вскоре на это наложилось то, что я стала следовать экологичному образу жизни. Я начала сортировать мусор, читать что-то по этой теме, разбираться в ней. У меня появилась хорошая знакомая — экоблогер, благодаря общению с которой я тоже загорелась этими идеями.

В итоге чуть больше года назад я поняла, что не хочу работать по специальности. В том числе потому, что зачастую маркетинг — антиэкологичная вещь. В этой сфере ты часто заставляешь людей покупать не то, что им нужно. К тому же различные стенды и прочие материалы, которые готовятся для трейд-акций, отправляются на помойку после одного использования. Я больше не хотела работать в этой среде и вместе с тем задумалась об открытии своего бизнеса. И по стечению разных обстоятельств мой выбор пал на одежду.

— Как говорится, такие ткани широко известны в узких кругах. Многие экобренды шьют из крапивы, но самих экобрендов в России не так много, они занимают крошечную долю от всего рынка. Большие компании, которые работают в этом направлении, можно пересчитать по пальцам одной руки. По большей части это локальные бренды, к которым относимся и мы.

Среди больших компаний есть те, кто позиционирует себя как эко в чистом виде. Например, бренд Urban Tiger. Есть те, у кого просто много вещей из экоматериалов. К таким относятся Unique Fabrique, питерский бренд «Черешня», 12 Storeez, NNedre.

— Да, спрос на них однозначно небольшой. К тому же доля среднего ценового сегмента в России не такая большая. У нас по большей части население не очень платежеспособное, поэтому в ходу больше масс-маркет, то есть низкий ценовой сегмент. А экобренды — это уже сегмент «средний плюс» и люкс.

— На цену такого продукта влияет множество вещей. Нужно понимать, что весь масс-маркет по большей части шьется в странах Восточной Азии. Это Китай, Бангладеш, Индия, Пакистан и так далее. В этом регионе труд людей оплачивается очень низко. Например, в Бангладеш зарплата составляет около 100–150 долларов в месяц. При этом люди работают по 12 часов в ужасных условиях труда, а женщины — с детьми в ногах, потому что их просто некуда девать. 

Можно долго рассуждать, почему такое вообще допускается в нашем мире, но это факт. Несколько лет назад непальский производитель одежды Purnaa подсчитал, что в среднем в Бангладеш швея получает 0,05 доллара за пошив футболки стоимостью 20 долларов.

— Если компания по-настоящему экологичная, скорее всего, она будет думать об этичности производства, о том, как создавать достойные условия труда, и делать все это вместе. У нас, например, есть H&M, у которого тоже есть эколинейка (например, товары из ананасовой кожи, органического хлопка), но эти товары все еще шьются в Бангладеш за зарплату в 100 долларов в месяц. Я считаю, что это антиэкологичное решение, и ничего хорошего в этом нет. 

— Есть примеры больших компаний, которым это удается, например Stella McCartney и Pangaia. Конечно, это возможно, но это совсем другой ценовой сегмент. Масс-маркет же сам по себе неэкологичен, и дело не только в оплате труда. Такие компании изначально перепроизводят товары, а это неэкологичная модель бизнеса.

Например, у вещи, себестоимость которой пять рублей, на полке устанавливается ценник в 100 рублей. Когда ее никто не берет, ценник начинают урезать, делается скидка в 70%. А если вещь не купили даже по этой цене, она просто отправляется на свалку.

С устойчивой модой все обстоит не так. Такие бренды, как правило, не делают больших скидок, так как у них изначально не такая большая наценка. Идея в том, чтобы люди покупали вещи осознанно, а не только потому, что увидели на них большую скидку. Так что важно, чтобы маркетинг тоже был экологичным.

— Мой бренд из Москвы, поэтому наши клиенты по большей части из столицы. Их где-то половина. Еще около 10% — из Санкт-Петербурга, а остальные — из более маленьких городов. Можно сказать, что в Москве и Санкт-Петербурге больше развита экоповестка. Плюс у нас больше людей, которые могут себе такие вещи позволить. Да и в целом в этих городах живет больше людей, поэтому логично, что число потребителей экотоваров в них более высокое.

— Мы локальный бренд и не хотим перепроизводить вещи, чтобы потом перепродавать их со скидками. Игроки из масс-маркет-сегмента выпускают коллекцию, отшив условно 100 пар брюк, 100 платьев и других позиций. После этого вещи идут в продажу. Мы же идем другим путем — тестируем спрос до того, как выпустить фактически отшитые вещи в продажу. Поэтому мы очень много работаем по предзаказу, чтобы не перепроизводить вещи, к которым нет большого интереса.

Что касается мужской одежды, то интерес к ней у нас пока небольшой. Мужские рубашки у нас появились исключительно потому, что летом женщины активно покупали у нас женские рубашки, а затем спрашивали, могут ли они заказать такую же рубашку для мужа.

Вообще, я знаю, что у женской аудитории тема экологии вызывает больший интерес. Часто женщины начинают интересоваться этим после рождения детей, пытаясь найти для них все самое лучшее и безопасное. Несколько лет назад, например, вышло исследование, которое показало, что женщины в целом больше осведомлены о климатическом кризисе, а их озадаченность этой темой может быть связана с тем, что девочек в детстве больше учат заботиться об окружающих.

— Я бы не сказала, что вневременные вещи — это всегда скучно. Например, сейчас в моде винтаж, и мы видим, что вещи из 1950–1960-х годов смотрятся очень актуально. У нас в бренде вы тоже, скорее всего, не найдете ничего скучного. Экологичные вещи — это не всегда однотон: у нас, например, была коллекция с принтами, и у многих подобных брендов есть принты и вышивки.

Знаете, когда речь заходит об экобрендах, сразу представляется какой-то бежевый мешок из-под картошки. Наша концепция как раз в том, что экоодежда — это не мешок из-под картошки и не белое льняное платье, в котором ты бежишь по пляжу в отпуске раз в году. Это одежда, в которой можно выйти на тусовку или пойти в офис. Мы именно такие вещи стараемся продавать.

— Мне кажется, наше государство не особо знает, что мы существуем. Вообще, если какой-то продукт хочет называть себя экологичным, должна быть четкая государственная система регулирования, какой-то стандарт, который проводит оценку и говорит, экологичный ты или нет. У нас такую систему разработали только этим летом. Осенью у нее была общественная оценка, и сейчас ее только доводят до ума. Поэтому пока это все находится в зачаточном состоянии.

Из-за того, что пока в России нет единого стандарта, очень распространен гринвошинг — многие бренды называют себя экологичными, хотя по факту таковыми не являются. Например, бренды, которые шьют из хлопка и полиэстера, но в то же время производят что-то из обрезков. Это неправильно, но все хотят хоть как-то приобщиться к хайповой теме экологичности.

— Я кардинально не согласна с этой позицией. Мне кажется, это очень инфантильное мышление, когда человек перекладывает ответственность за происходящее в стране и мире на каких-то мифических людей. По факту ответственность лежит на каждом, но это взрослая позиция, которую не все люди готовы принять.

Самый первый и очевидный совет — не покупать то, что тебе не нужно, относиться к покупкам осознанно. Если у тебя в шкафу завал, возможно, тебе не нужна десятая футболка, которую ты в итоге не будешь носить. Спонтанные покупки стоит сократить до минимума, не собирать сувениры, в общем, сделать так, чтобы к тебе не попадали вещи, которые будут просто лежать. 

Второй пункт — поддерживать локальные бренды. Неважно, экологичные они или нет. Если ты живешь в Нижнем Новгороде и хочешь купить спортивный костюм, лучше пойти не в масс-маркет, а к какому-то маленькому местному бренду. Может, вы заплатите за этот костюм чуть больше, но тем самым поддержите местного производителя.

Ну и высший пилотаж — выбирать вещи от экологичных и устойчивых брендов.

— Как я уже сказала, вещи экобрендов — это ценовой сегмент выше среднего, но я уверена, что вносить вклад в защиту окружающей среды может каждый. Если у тебя не очень высокий достаток, но ты хочешь помочь природе, нужно просто покупать меньше вещей, и по возможности — у местных производителей. Поверьте, этого уже достаточно.