GOLD 1582.40
РТС 1008.85
DJIA 21181.48
NASDAQ 7201.80
бизнес

«Экоодежда — это не мешок из-под картошки»

Фото: Ксения Калиновская (из личного архива) Фото: Ксения Калиновская (из личного архива)

Экологическая повестка стала набирать популярность в России не так давно, но уже успела отвоевать значительную часть инфополя. Снизить свое воздействие на природу, тем самым заработав дополнительные очки у инвесторов, стремятся крупнейшие компании страны. Однако и в малом бизнесе появляется все больше проектов, делающих ставку на экологичность. Журнал «Компания» поговорил с основательницей одного из них — Ксенией Калиновской, создавшей бренд одежды Murkott. В интервью журналу она рассказала, почему экологичная вещь не значит скучная, чем ткань из крапивы лучше привычного хлопка, а также почему у экобренда экологичным должен быть даже маркетинг.

Ваша компания совсем молодая — не так давно ей исполнился год. При этом свой бренд одежды вы запустили, не проработав в модной индустрии ни дня. Что привело вас в эту сферу?

— Изначально по профессии я маркетолог. Почти всю жизнь проработала бренд-менеджером в разных компаниях, руководителем отдела, а последняя моя должность — директор по маркетингу. В модной индустрии я действительно не работала, но у меня было с ней одно соприкосновение, когда я была директором по маркетингу — креативным директором в лицензионном агентстве. Там я создавала разные коллаборации, в том числе для брендов одежды. Например, мы работали с «Союзмультфильмом» и создавали дизайн футболок с любимыми персонажами детства.

Сама я всегда очень любила одежду: в детстве шила платья для кукол и в целом увлекалась модой. Из-за этого увлечения в какой-то момент у меня начался сильный шопоголизм. Я стала тратить очень много денег на одежду, началось перепотребление. И вот где-то два года назад я решила с этим завязать и придумала себе челлендж: покупать не больше одной вещи в месяц. 

И это оказалось непросто?

— Когда решаешься следовать такому подходу, начинаешь намного внимательнее относиться к вещам. Приходит понимание, что найти хорошую вещь довольно непросто. Масс-маркет в этом случае отпадает сразу, так как подобные сети продают недолговечные вещи. У люкса достаточно высокий ценник плюс далеко не факт, что ты угадаешь с качеством. Остается искать вещи в среднем ценовом сегменте, но здесь предложение довольно небольшое.

Сначала существенной проблемой для меня стало то, что я не могу найти одежду, которая мне нравится и одновременно отвечает всем моим критериям. Вскоре на это наложилось то, что я стала следовать экологичному образу жизни. Я начала сортировать мусор, читать что-то по этой теме, разбираться в ней. У меня появилась хорошая знакомая — экоблогер, благодаря общению с которой я тоже загорелась этими идеями.

В итоге чуть больше года назад я поняла, что не хочу работать по специальности. В том числе потому, что зачастую маркетинг — антиэкологичная вещь. В этой сфере ты часто заставляешь людей покупать не то, что им нужно. К тому же различные стенды и прочие материалы, которые готовятся для трейд-акций, отправляются на помойку после одного использования. Я больше не хотела работать в этой среде и вместе с тем задумалась об открытии своего бизнеса. И по стечению разных обстоятельств мой выбор пал на одежду.

Свой бренд одежды Ксения Калиновская запустила в пандемию. Несмотря на небольшой возраст компании, вещи этого бренда уже представлены в нескольких магазинах в Москве, в том числе в центре, и еще в двух российских городах — Саратове и Екатеринбурге. Murkott называет себя «устойчивым брендом». Все вещи в компании делаются из экологичных и натуральных тканей, а на производстве главенствует принцип zero waste — остатки тканей отдаются на переработку и творческим проектам (например, проекту «Мамин ковер», который создает лоскутные коврики). 

Помимо этого, компания отчисляет средства на посадку деревьев.

прочитать весь текст
В своем производстве вы используете ткани, которые для обывателя звучат экзотично. Например, шьете изделия из крапивы и конопли. Насколько использование таких тканей распространено в России?

— Как говорится, такие ткани широко известны в узких кругах. Многие экобренды шьют из крапивы, но самих экобрендов в России не так много, они занимают крошечную долю от всего рынка. Большие компании, которые работают в этом направлении, можно пересчитать по пальцам одной руки. По большей части это локальные бренды, к которым относимся и мы.

Среди больших компаний есть те, кто позиционирует себя как эко в чистом виде. Например, бренд Urban Tiger. Есть те, у кого просто много вещей из экоматериалов. К таким относятся Unique Fabrique, питерский бренд «Черешня», 12 Storeez, NNedre.

Экопроектов в российской моде мало, потому что на них нет спроса?

— Да, спрос на них однозначно небольшой. К тому же доля среднего ценового сегмента в России не такая большая. У нас по большей части население не очень платежеспособное, поэтому в ходу больше масс-маркет, то есть низкий ценовой сегмент. А экобренды — это уже сегмент «средний плюс» и люкс.

Почему экологичные вещи — это всегда дорого?

— На цену такого продукта влияет множество вещей. Нужно понимать, что весь масс-маркет по большей части шьется в странах Восточной Азии. Это Китай, Бангладеш, Индия, Пакистан и так далее. В этом регионе труд людей оплачивается очень низко. Например, в Бангладеш зарплата составляет около 100–150 долларов в месяц. При этом люди работают по 12 часов в ужасных условиях труда, а женщины — с детьми в ногах, потому что их просто некуда девать. 

Можно долго рассуждать, почему такое вообще допускается в нашем мире, но это факт. Несколько лет назад непальский производитель одежды Purnaa подсчитал, что в среднем в Бангладеш швея получает 0,05 доллара за пошив футболки стоимостью 20 долларов.

Цена футболки

У маленьких брендов стоимость оплаты труда намного выше. Мы, например, отшиваем вещи в Подмосковье. Здесь у нас в среднем зарплата составляет 70–90 тысяч рублей. Если говорить про регионы, то хорошая швея может получать от 50 до 70 тысяч. Это вполне приличная зарплата.

Второй момент — сами ткани стоят дороже. Та же крапива относится к премиальной ткани, она не может стоить столько же, сколько синтетика. Органический хлопок тоже стоит дороже обычного, и я объясню почему. Обычный хлопок выращивается с помощью пестицидов — это разные химические удобрения. Он обрабатывается машиной, очень многие процессы там автоматизированы. Органический хлопок, как правило, фермерский. Он требует больше ручного труда — ты не можешь просто взять и полить все химией, чтобы оно само по себе росло. 

Естественно, это более трудо- и времязатратно, а потому и стоит на порядок дороже. Плюс там другой технологический процесс обработки. Вы, наверное, видели фото в интернете, где в Индии реки окрашены в синий цвет, потому что фабрика по производству ткани сбрасывает туда воду после крашений и никак ее не очищает. А все фабрики, которые занимаются экологичным производством, должны поставить хорошую очистную систему для воды. Это тоже затратно.

То есть, чтобы называться экобрендом одежды, простого использования экологичных тканей недостаточно?

— Если компания по-настоящему экологичная, скорее всего, она будет думать об этичности производства, о том, как создавать достойные условия труда, и делать все это вместе. У нас, например, есть H&M, у которого тоже есть эколинейка (например, товары из ананасовой кожи, органического хлопка), но эти товары все еще шьются в Бангладеш за зарплату в 100 долларов в месяц. Я считаю, что это антиэкологичное решение, и ничего хорошего в этом нет. 

К органическим тканям, помимо крапивы и конопли, относят органический хлопок, лен, шерсть, шелк и другое. Также существуют экофрендли-ткани, к которым относятся все переработанные ткани, а также натуральные и искусственные, в процессе производства которых использовалось минимальное количество химикатов и природных ресурсов (например, воды).

Всем известный полиэстер к экологичным тканям не относится, так как его производят из сырой нефти. Кроме того, он не подвергается биоразложению. А на выращивание обычного, не органического хлопка для одной футболки уходит 2,7 тысячи литров воды. Человеку этой воды хватило бы на три года жизни.

прочитать весь текст
Философию своего бренда вы противопоставляете философии больших корпораций, которые гонятся за «быстрой модой» в ущерб экологичности. На ваш взгляд, масштабный проект может быть на 100% экологичным?

— Есть примеры больших компаний, которым это удается, например Stella McCartney и Pangaia. Конечно, это возможно, но это совсем другой ценовой сегмент. Масс-маркет же сам по себе неэкологичен, и дело не только в оплате труда. Такие компании изначально перепроизводят товары, а это неэкологичная модель бизнеса.

Например, у вещи, себестоимость которой пять рублей, на полке устанавливается ценник в 100 рублей. Когда ее никто не берет, ценник начинают урезать, делается скидка в 70%. А если вещь не купили даже по этой цене, она просто отправляется на свалку.

С устойчивой модой все обстоит не так. Такие бренды, как правило, не делают больших скидок, так как у них изначально не такая большая наценка. Идея в том, чтобы люди покупали вещи осознанно, а не только потому, что увидели на них большую скидку. Так что важно, чтобы маркетинг тоже был экологичным.

Вы можете выделить возрастной сегмент или регион, в котором интерес к экомоде сейчас выше?

— Мой бренд из Москвы, поэтому наши клиенты по большей части из столицы. Их где-то половина. Еще около 10% — из Санкт-Петербурга, а остальные — из более маленьких городов. Можно сказать, что в Москве и Санкт-Петербурге больше развита экоповестка. Плюс у нас больше людей, которые могут себе такие вещи позволить. Да и в целом в этих городах живет больше людей, поэтому логично, что число потребителей экотоваров в них более высокое.

В каталоге вашего бренда всего одна мужская вещь. Вы сознательно не делаете ставку на мужскую аудиторию?

— Мы локальный бренд и не хотим перепроизводить вещи, чтобы потом перепродавать их со скидками. Игроки из масс-маркет-сегмента выпускают коллекцию, отшив условно 100 пар брюк, 100 платьев и других позиций. После этого вещи идут в продажу. Мы же идем другим путем — тестируем спрос до того, как выпустить фактически отшитые вещи в продажу. Поэтому мы очень много работаем по предзаказу, чтобы не перепроизводить вещи, к которым нет большого интереса.

Что касается мужской одежды, то интерес к ней у нас пока небольшой. Мужские рубашки у нас появились исключительно потому, что летом женщины активно покупали у нас женские рубашки, а затем спрашивали, могут ли они заказать такую же рубашку для мужа.

Вообще, я знаю, что у женской аудитории тема экологии вызывает больший интерес. Часто женщины начинают интересоваться этим после рождения детей, пытаясь найти для них все самое лучшее и безопасное. Несколько лет назад, например, вышло исследование, которое показало, что женщины в целом больше осведомлены о климатическом кризисе, а их озадаченность этой темой может быть связана с тем, что девочек в детстве больше учат заботиться об окружающих.

Те вещи, которые ты можешь носить долго, как правило, вневременные: однотонные, простого фасона, не следующие за трендами. В какой-то момент такой стиль может надоесть…

— Я бы не сказала, что вневременные вещи — это всегда скучно. Например, сейчас в моде винтаж, и мы видим, что вещи из 1950–1960-х годов смотрятся очень актуально. У нас в бренде вы тоже, скорее всего, не найдете ничего скучного. Экологичные вещи — это не всегда однотон: у нас, например, была коллекция с принтами, и у многих подобных брендов есть принты и вышивки.

Знаете, когда речь заходит об экобрендах, сразу представляется какой-то бежевый мешок из-под картошки. Наша концепция как раз в том, что экоодежда — это не мешок из-под картошки и не белое льняное платье, в котором ты бежишь по пляжу в отпуске раз в году. Это одежда, в которой можно выйти на тусовку или пойти в офис. Мы именно такие вещи стараемся продавать.

Сейчас к теме ESG приковано много внимания. Об этом часто говорят, в том числе на государственном уровне. Чувствуется ли поддержка властей в вашей сфере бизнеса?

— Мне кажется, наше государство не особо знает, что мы существуем. Вообще, если какой-то продукт хочет называть себя экологичным, должна быть четкая государственная система регулирования, какой-то стандарт, который проводит оценку и говорит, экологичный ты или нет. У нас такую систему разработали только этим летом. Осенью у нее была общественная оценка, и сейчас ее только доводят до ума. Поэтому пока это все находится в зачаточном состоянии.

Из-за того, что пока в России нет единого стандарта, очень распространен гринвошинг — многие бренды называют себя экологичными, хотя по факту таковыми не являются. Например, бренды, которые шьют из хлопка и полиэстера, но в то же время производят что-то из обрезков. Это неправильно, но все хотят хоть как-то приобщиться к хайповой теме экологичности.

Часто, когда заходит разговор об экологии, люди говорят: что я один могу изменить? Заводы все равно продолжат работать, а масс-маркет — шить много лишних вещей. Что бы вы посоветовали тем, кто хочет начать жить экологичнее?

— Я кардинально не согласна с этой позицией. Мне кажется, это очень инфантильное мышление, когда человек перекладывает ответственность за происходящее в стране и мире на каких-то мифических людей. По факту ответственность лежит на каждом, но это взрослая позиция, которую не все люди готовы принять.

Самый первый и очевидный совет — не покупать то, что тебе не нужно, относиться к покупкам осознанно. Если у тебя в шкафу завал, возможно, тебе не нужна десятая футболка, которую ты в итоге не будешь носить. Спонтанные покупки стоит сократить до минимума, не собирать сувениры, в общем, сделать так, чтобы к тебе не попадали вещи, которые будут просто лежать. 

Второй пункт — поддерживать локальные бренды. Неважно, экологичные они или нет. Если ты живешь в Нижнем Новгороде и хочешь купить спортивный костюм, лучше пойти не в масс-маркет, а к какому-то маленькому местному бренду. Может, вы заплатите за этот костюм чуть больше, но тем самым поддержите местного производителя.

Ну и высший пилотаж — выбирать вещи от экологичных и устойчивых брендов.

Высший, потому что этот вариант подойдет лишь людям с хорошим достатком?

— Как я уже сказала, вещи экобрендов — это ценовой сегмент выше среднего, но я уверена, что вносить вклад в защиту окружающей среды может каждый. Если у тебя не очень высокий достаток, но ты хочешь помочь природе, нужно просто покупать меньше вещей, и по возможности — у местных производителей. Поверьте, этого уже достаточно.