Французская вольница
Французская группа Moet-Hennessy Louis Vuitton (LVMH), возглавляемая Бернаром Арно, – мировой лидер в производстве товаров роскоши. Из $68 млрд, которые зарабатываются в течение года в этой отрасли, на долю LVMH приходится около $10 млрд. Это почти в три раза больше показателей ближайшего конкурента Richemont и в шесть раз больше, чем у Gucci.
Бернар Арно в свои 52 года – один из самых богатых европейских предпринимателей, чье состояние оценивается в $12,6 млрд. Модные брэнды он собирает под крышей своей фирмы уже несколько лет.
Только в течение 1999 года LVMH истратила около $1,5 млрд на приобретение 15 брэндов класса «люкс», в числе которых Thomas Pink, Tag Heuer, Zenith, Chateau d’Yquem, Chaumet. Среди других заметных покупок – аукционный дом Philips, а также солидные пакеты акций домов моды Fendi и Pucci. По расчетам экспертов, эти сделки должны были увеличить доходы группы минимум на 6%. Оправдались ли эти прогнозы, станет ясно после объявления финансовых показателей за 2000 год. Вопрос: способны ли Арно и его компания прибавить еще?
Логика роста
Из-за своего размаха процесс пополнения портфеля брэндов LVMH может показаться беспорядочным и диктуемым исключительно «гигантоманией». Однако в нем есть определенная логика, смысл которой состоит в том, чтобы добиться органичного сосуществования в группе как стабильных компаний с низким колебанием курса акций и высокой окупаемостью (к примеру, производители коньяка или шампанского), так и компаний, доход которых в большей степени зависит от конъюнктуры рынка (дома моды и парфюмерные фирмы).
Когда из-за кризиса в Азии спрос на товары класса «люкс» в этом регионе значительно упал, потери удалось частично компенсировать за счет возросшей популярности элитного шампанского.
Одна из особенностей LVMH – построение неожиданных комбинаций. Так, известный дизайнер Кензо принимал участие в создании одежды для коллекции «Базар» от Christian Lacroix. А его знаменитый аромат Jungle был создан на парфюмерной фабрике Givenchy на севере Франции. В косметических продуктах от Christian Dior, Guerlain и Givenchy используются научные открытия, сделанные в единой научно-исследовательской лаборатории LVMH.
В последние годы LVMH активно взялась за освоение американского рынка. Не так давно в Нью-Йорке состоялось открытие американской штаб-квартиры компании. В проектировании этого здания Бернар Арно (он начинал свою карьеру в строительном бизнесе) принимал самое непосредственное участие. Одно из недавних крупных приобретений LVMH – известный американский дом моды Donna Karan International.
Оправдывает ли себя тактика непрерывного пополнения портфеля брэндов? Главные конкуренты LVMH, похоже, в этом не сомневаются и пытаются как могут поспеть за Арно в скупке еще не занятых марок. Так, Gucci удалось заполучить в свою коллекцию французский дом моды Yves Saint Laurent и итальянского производителя обуви Sergio Rossi. Ту же стратегию использует и Prada, которая приобрела немецкий дом моды Jil Sander, половину акций Fendi и английскую компанию Church & Co.
Главное – длинный поводок
Однако ни один из этих конкурентов пока не рискует копировать организационную структуру Moet-Hennessy Louis Vuitton. В той же Gucci генеральный директор Доменико де Соле настаивает на необходимости сильного централизованного контроля над всеми брэндами из портфеля компании. За главным дизайнером фирмы Томом Фордом остается последнее слово во всех творческих вопросах. Он лично отвечает за каждое платье, каждую пару обуви и каждое украшение, которые помечены логотипом Gucci. Финансовый контроль за всеми подразделениями компании осуществляется из единой штаб-квартиры.
LVMH же, напротив, использует более свободный и менее централизованный принцип организации. В группе нет «верховного гуру» дизайна: все подразделения компании – коих сейчас около 50 – обладают значительной независимостью. Их руководство и творческие команды могут действовать на свое усмотрение, но, естественно, в рамках утвержденного бюджета. В главной штаб-квартире есть штат бухгалтеров и аудиторов, которые следят за финансовой деятельностью всех подразделений, однако даже они подчиняются приказу, полученному непосредственно от Арно: оставлять «поводок» достаточно длинным, чтобы не мешать творческому процессу.
«Наша теория состоит в том, что чем больше вы позволите предпринимателям и творцам участвовать в действе и чем больше свободы вы им дадите, тем больше будет их отдача», – считает Майрон Ульман, директор-распорядитель LVMH.
Доменико Де Соле полагает, что эта система «больше похожа на старомодную французскую бюрократию, нежели на современную глобальную компанию». Однако факт остается фактом: именно такой организационный принцип помог LVMH в партнерстве с Prada заполучить контроль над Fendi. Напомним, что Gucci также принимала участие в борьбе за этот итальянский дом моды, однако предложение Де Соле показалось тогдашним владельцам фирмы неприемлемым (и не в последнюю очередь из-за перспективы тотального контроля за управленческими решениями и творческой стороной дела). Напротив, Арно подчеркивал, что не будет слишком уж сильно вмешиваться в дела дома моды, и это сыграло решающую роль. Точно такое же обещание он дал и Донне Каран, которая по-прежнему будет отвечать за творческий процесс в Donna Karan International.
Опасность децентрализованной организационной структуры состоит в том, что компании, входящие в группу, могут совсем «отбиться от рук». Подобное едва не произошло в 1998 году, когда выяснилось, что 35 из 40 подразделений LVMH отчитываются только перед Арно. Чтобы изменить ситуацию, Арно наделил Майрона Ульмана гораздо большими полномочиями, чем прежде, и сделал его вторым лицом в компании. До работы в LVMH Ульман был председателем правления и СЕО сан-францисской компании DFS (Duty Free Stores), которую группа стала контролировать в 1997 году.
Побит своим же оружием
Еще одна «фирменная» черта бизнес-тактики Арно, похоже, была использована против него самого. Известно, что Арно предпочитает приобретать прославленные брэнды, а не разрабатывать новые. По сути дела, есть только одна знаменитая торговая марка, в создании которой глава LVMH принял непосредственное участие, – это Christian Lacroix.
Зато Арно прославился своим умением давать вторую жизнь старым брэндам, и прежде всего за счет вливания «свежей крови». Знатоки моды были шокированы, когда он поставил во главе дома моды Givenchy молодого английского модельера Джона Гальяно, известного своим экстравагантным дизайнерским почерком. Дальше – больше: Гальяно ушел на повышение в дом Dior, а его место в Givenchy занял еще более радикальный англичанин – Александр Маккуин. Менее скандальный, но тоже одаренный (а главное, молодой), Майкл Корс возглавил дом моды Celine, а Марк Джейкобс – Vuitton. О неожиданных «кадровых решениях» Арно много спорили, но в конце концов признали их обоснованность: остывший было интерес к французской моде вновь вырос во всем мире. По примеру Арно и другие французские модные дома стали приглашать на главные позиции талантливую молодежь.
Gucci долгое время оставалась в стороне от этого процесса. Том Форд, один из главных героев фантастического возрождения компании, по-прежнему безраздельно заправлял всеми творческими вопросами. Именно он создал первую коллекцию Yves Saint Laurent, появившуюся после того, как этот дом моды перешел под контроль Gucci.
Однако недавно ситуация изменилась кардинальным образом. В декабре 2000 года руководство Gucci эффектно вынуло из кармана свою «фигу»: Доменико Де Соле заявил, что его компания будет продвигать на рынке личный брэнд не кого-нибудь, а самого Александра Маккуина. В Нью-Йорке, Париже, Милане и Токио откроются магазины, в которых можно будет приобрести одежду от этого модельера. До сих пор такой магазин существовал только в Лондоне.
Примечательно, что автором идеи привлечь Маккуина в Gucci был сам Том Форд. «Лично мне Александр очень нравится. Он по-настоящему талантлив», – сказал он в одном из интервью.
Руководство LVMH отреагировало быстро, заявив, что «дезертирство» Маккуина не является потерей для компании. «Мы сделали ошибку четыре года назад, когда наняли его, – заявил один из топ-менеджеров LVMH, пожелавший, впрочем, сохранить анонимность. – Он гениален, но Givenchy все-таки слишком традиционный брэнд для радикального творчества Маккуина». Со своей стороны, Маккуин уже заявил, что хочет уйти из Givenchy. Его контракт, однако, истекает только в октябре, что придает дополнительную интригу конфликту.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
