Гардероб с двойным дном
Фото: Сергей Семенов / Росконгресс
Коллективное фото с ПМЭФ пятилетней давности — это выставка швейцарских часов и итальянских костюмов. Сегодня те же люди выглядят иначе: одежда без опознавательных знаков, неочевидного бренда часы, а лучше вообще без часов. Черный Aurus на парковке Белого дома на Краснопресненской набережной. Пять лет назад здесь стояли только Maybach и Mercedes S-класса...
История Aurus — наглядный пример смены маркеров власти и статуса. Созданный изначально для первых лиц государства, Aurus превратился в объект вожделения для бизнесменов, тесно работающих с государством. Парадокс нового времени: купить Aurus куда сложнее, чем раньше — Bugatti Veyron, а очередь на него все растет. Ценник Aurus (от 33 млн рублей) превышает стоимость многих западных люксовых автомобилей, даже доставляемых по параллельному импорту. Но дело вовсе не в цене, а в социальном капитале: владение «президентским» автомобилем российского производства сегодня сигнализирует о близости к власти и собственной значимости гораздо эффективнее, чем Maybach в старые времена.
Элитарный клуб меняет дресс-код. Западный люкс с логотипами наружу на наших глазах переплавляется в нарочитую сдержанность и закамуфлированный премиум.
Модная шизофрения
Новый стандарт российского бизнесмена — два гардероба. Один — для официальных мероприятий в России: сдержанные ноунейм-костюмы и неброские часы. Другой — для себя, когда никто не видит.
Эта гардеробная шизофрения — идеальная метафора адаптивной стратегии выживания. Ровно так же римские сенаторы носили скромные тоги в публичных собраниях, оставляя золото и пурпур для приватных вилл, а французские аристократы после революции мимикрировали под санкюлотов.
Советская номенклатура довела это искусство до совершенства. В обществе, официально исповедовавшем равенство, партийная элита разработала изощренную систему статусных маркеров, невидимых для непосвященных. «Номенклатурная скромность» была особого рода роскошью, доступной только избранным.
Пока российская элита только учится новым кодам демонстративной скромности, в Китае эта практика уже давно обкатана и институционализирована. На съездах КПК высшее руководство появляется в идентичных небрендированных костюмах и часах китайского производства. И одновременно Китай — один из крупнейших потребителей люксовых товаров в мире. До 35 % мировых продаж предметов роскоши приходится на китайских покупателей, многие из которых связаны с государственными структурами.
Китай — один из крупнейших потребителей люксовых товаров в мире, хотя на официальных мероприятиях все появляются в идентичных небрендированных костюмах и часах китайского производства. Фото: Cfoto / Keystone Press Agency / Global Look Press Римские сенаторы, французские аристократы после революции, советская номенклатура, китайская партийная элита — все они вынужденно корректировали свой внешний вид, чтобы соответствовать новым социальным кодам, не теряя при этом привилегий своего положения.
В Древнем Риме, когда Lex Oppia запретил женщинам носить яркие одежды и слишком много золота, патрицианская элита быстро освоила искусство визуальной сдержанности в публичном пространстве. При этом в приватной сфере демонстрация богатства продолжалась с прежним размахом. Золотые украшения сменились тонкими, но не менее ценными отличительными знаками — особым оттенком тоги или редкими перстнями, значение которых понимали только посвященные.
После Французской революции для аристократов выбор стоял буквально между сменой стиля одежды и эшафотом. Камзолы и кюлоты стремительно уступили место демократичному стилю санкюлотов. И даже в этой вынужденной «демократизации» аристократы нашли способы сохранить статусные маркеры через качество материалов, безупречный крой и незаметные для постороннего глаза детали.
Бенефициары новой скромности
Кто пострадал в этой эстетической революции? Очевидно, западные люксовые бренды. Зато появились неожиданные выгодоприобретатели.
Первые в списке — российские производители, научившиеся создавать качественные товары. И речь не только и не столько об одежде и аксессуарах. Зеленый свет получили российские производители вина. На официальных приемах теперь подаются преимущественно вина от производителей «Усадьба Дивноморское» и «Криница» из Краснодарского края. Пять лет назад эти имена знали лишь единицы. Сегодня это негласные «придворные поставщики», чья продукция стала символом статуса не менее значимым, чем когда-то Château Margaux или Dom Pérignon.
Второй эшелон победителей — дизайнеры, портные и консультанты, создающие «невидимую роскошь»: предметы безупречного качества без явных признаков принадлежности к западным брендам. Небольшие ателье в тихих московских переулках, где работают мастера, прошедшие стажировку в Италии или Франции, переживают новый ренессанс.
Третья категория — специалисты по «стратегическому потреблению», умеющие выстроить для клиента двойную систему образа жизни: публичную и приватную. Эти консультанты работают не только с одеждой, но и с недвижимостью, инвестициями, даже маршрутами отпусков — всем, что составляет визуальный образ современного российского элитария.
А это сейчас актуально. Еще несколько лет назад российские бизнесмены — а особенно члены их семей — активно делились в социальных сетях фотографиями из дорогих ресторанов, частных самолетов и с роскошных курортов. Сейчас они или полностью закрыли свои аккаунты, или ведут их с большой осторожностью. Исчезли фотографии с европейских курортов и снимки в брендовой одежде. Теперь они выкладывают фото на фоне пейзажей горного Алтая и крестятся при слове «Куршавель».
Удивительно, но российский тренд на нарочитую скромность совпал по времени с глобальным возрождением на западе эстетики Old Money — «старых денег». Но за внешней похожестью скрываются принципиально разные мотивации. В глобальном контексте эстетика Old Money — это ностальгия молодого поколения, выросшего в эпоху перемен, по аристократическому прошлому. В российском же случае — подстройка к изменившимся политическим реалиям.
Так что же это за феномен «стратегической скромности»? Это маркер «свой — чужой», мимикрия, способ визуально продемонстрировать лояльность новому идеологическому курсу? И то и то.
Но главный парадокс этой ситуации в том, что, стремясь соответствовать идеологическому моменту, российская элита, сама того не осознавая, рождает свою собственную странную концептуальную моду, в которой главное — идея и контекст. Только деконструируют они не одежду, а само понятие статусного потребления. Да простят меня истовые поклонники Йоджи Ямамото и Мартина Маржела.
Еще по теме
