Гиннастия
Компания Guinness – производитель пива и знаменитой Книги рекордов – фактически перестала быть ирландской. Спустя два с лишним века после основания компании ее пивной бизнес продан британской продовольственной группе Diageo. Недавно объявлено и о продаже книгоиздательского бизнеса Guinness, и неизвестно, представители какой страны выкупят его. Тем не менее вся летопись Guinness – это типичная ирландская история. Много пива, юмора и остроумных идей.
История одной из самых знаменитых пивоваренных компаний мира началась во многом благодаря Артуру Прайсу – архиепископу, проживавшему в ирландской деревушке Селбридж. Дабы не отвлекаться на мирскую суету, он нанял в услужение местного жителя Ричарда Гиннесса, который успешно совмещал обязанности посыльного и управляющего. Вести хозяйство архиепископа Ричарду помогал сын Артур, который чуть позже и стал основателем самой знаменитой династии пивоваров в мире. Юный Артур Гиннесс ходил в школу, а в свободное время вместе с отцом варил эль в подвале дома архиепископа. Однажды в 1752 году он, как обычно, пришел на работу и узнал, что хозяин скончался. Горечь утраты слегка подсластило известие о том, что добрый мистер Прайс в своем завещании отписал им с отцом по 100 фунтов. Это наследство позволило Артуру в 1756 году арендовать небольшую пивоварню в Лейкслипе, где он с младшим братом Ричардом начал варить эль на продажу. Через три года 34-летний Артур решился на рискованный шаг – передал дела брату, а сам перебрался в Дублин. Там он подыскал давно не работавшую пивоварню на юго-западе города. За аренду просили 45 фунтов в год, а снять ее можно было на фантастический срок – 9000 лет. Условия Артуру понравились, и он подписал контракт. О жизни самого основателя компании сохранилось немного информации, зато свидетельств его финансового успеха предостаточно. Известно, что он оставил в наследство жене и детям 25 тыс. фунтов (примерно 865 тыс. фунтов на теперешние деньги). В 1799 году Артур Гиннесс принял судьбоносное решение: он прекратил производство эля и сосредоточился на варке темного пива с кремовой пеной, которое с тех пор стало фирменным продуктом компании. Артур Гиннесс скончался в 1803 году в возрасте 78 лет. Из десяти его выживших детей (а всего у Артура был 21 отпрыск) трое – Артур II, Бенджамин и Уильям Ланнел – продолжили дело отца и стали первыми представителями могущественной династии Гиннессов, или «гиннастии», как ее иногда называют.
Семейный сериал Второму Артуру Гиннессу исполнилось 35 лет, когда умер отец. Поскольку они много лет работали вместе, Артур не был новичком ни в пивоварении, ни в управлении бизнесом. В 1803 году Артур II взял на себя бразды правления компанией, которая продавала 809 тыс. галлонов пива Guinness в год. Через 52 года, ко времени его кончины, ежегодные продажи выросли до 4 млн галлонов. Простой подсчет показывает, что при Артуре II уровень продаж рос на 10% каждый год. Благодаря его умелому руководству пивоварня успешно пережила экономический спад, последовавший за наполеоновскими войнами. Помимо пивоварни у Артура II были и другие интересы. Он стал управляющим банка Ирландии, президентом дублинской торговой палаты, членом общества фермеров Ирландии. Младший Артур дожил до 87 лет, причем продолжал работать до последних дней жизни. Его вклад в копилку Гиннессов оказался еще более значительным, чем достижения отца. Только личное состояние Артура II (не считая средств, размещенных им в семейных трастовых фондах) составило около 9 млн фунтов в пересчете на нынешние деньги. Своим преемником он выбрал третьего сына – Бенджамина Ли, который руководил компанией следующие 13 лет. В 1851 году Бенджамин Ли был избран лорд-мэром Дублина. а в 1867 году по совокупности заслуг ему был пожалован титул баронета. Потомки простого конюха из Селбриджа поднялись по социальной лестнице еще на одну ступеньку выше. Бенджамин Ли умер в 1868 году, продолжив традицию старших Гиннессов – оставлять своим детям гораздо большее наследство, чем получили они сами. Его состояние оценивалось в 1,1 млн фунтов (65 млн фунтов по сегодняшнему курсу). Четвертым по счету Гиннессом, возглавившим семейное дело, стал Эдвард Сесил. Он получил титул лорда Иво, а умер, будучи вторым в списке самых богатых англичан (к тому времени Эдвард Сесил Гиннесс перебрался в Лондон). При Эдварде Сесиле произошло знаковое для компании событие: в 1886 году она стала публичной. Семья оставила за собой контрольный пакет акций. Вторым лордом Иво стал Руперт Эдвард Сесил Ли Гиннесс. Его правление примечательно тем, что при нем компания впервые начала заниматься рекламой пива. Это была вынужденная мера, вызванная падением уровня продаж, который, в свою очередь, был обусловлен глубоким экономическим кризисом, охватившим всю британскую экономику. С Руперта Гиннесса начался закат династии, представители которой стали выполнять в компании скорее декоративные функции. После второй мировой войны они передали оперативное управление профессиональным менеджерам, которых переманивали из других фирм. Правда, название компании оставалось прежним – Arthur Guinness’ Son & Co., Ltd. Бенджамин Гиннесс, третий лорд Иво, унаследовал титул в 1967 году. Тогда же он стал председателем правления Guinness – последним из Гиннессов, кто возглавлял семейный бизнес. В 1986 году из-за слабого здоровья Бенджамин Гиннесс ушел с поста председателя правления. Его место занял Эрнест Сондерс – первый не-Гиннесс, который не только де-юре, но и де-факто встал у руля компании. Последние пятнадцать лет стали для компании чрезвычайно бурными. Были в них и громкий международный скандал, и несколько лет борьбы за восстановление подмоченной репутации, и постепенная реабилитация. Но все это уже история другой фирмы, которую с детищем Артура Гиннесса связывает только название.
Правильная реклама Guinness стала заниматься рекламой в 1929 году, когда разместила первое объявление в газете Daily Chronicle: «Качеству и только качеству Guinness обязана тем, что сумела стать крупнейшей пивоваренной компанией в мире». Чуть позже родился знаменитый слоган: «Guinness is Good For You» («Гиннесс» – это хорошо для вас»). Все простенько, но, как показала практика, застревает в сознании надолго. Первым рекламным «лицом» компании стал пеликан, пытающийся удержать на своем клюве семь кружек пива. За ним последовал страус с застрявшим в горле стаканом Guinness. Эта реклама вызвала поток писем от любителей пива, недоумевавших, как стакан мог попасть страусу в горло. Художник Джон Гилрой с ответом не задержался. Он объяснил, что страус пытался подражать морскому льву из цирка, жонглируя стаканом на кончике клюва, а затем подбросил его в воздух и проглотил, чтобы бесценный продукт не пропал зря. Мораль проста: даже страус, который не умеет правильно пить пиво, прекрасно понимает, что Guinness – это здорово. В 1935 году на свет появился тукан, который стал, возможно, самой известной из птиц, когда-либо рекламировавших Guinness. Стихотворную подпись к нему придумала Дороти Сейерс, известная сочинительница детективов. Еще один знаменитый плакат от Джона Гилроя изображал человека, несущего, судя по всему, очень тяжелую скамейку. Рекламный слоган на этот раз звучал так: «Guinness – for strength» («Гиннесс» – для сильных») . Сын художника, инженер по профессии, указал отцу, что человек неправильно несет скамью и что в жизни он не смог бы удержать ее в таком положении. Гилрой прислушался к совету и переделал плакат. Плакат приобрел такую популярность, что завсегдатаи баров стали просить вместе с пивом принести им такую же лавку, дабы они тоже могли попробовать свои силы. Со временем компания Guinness стала размещать рекламные объявления в ведущих британских еженедельных и ежемесячных журналах, аудитория которых была более утонченной. Чтобы «зацепить» ее, требовался более оригинальный подход. И Guinness стала использовать пародии на известные стихи. Среди авторов, подвергшихся переделке, были Эдвард Лир, Джеффри Чосер, Генри Лонгфелло, Уильям Вордсворт и Джон Китс. Особенный успех имела пародия на стихи Льюиса Кэрролла. Доподлинно известно, что после ее публикации объем продаж «Алисы в Стране Чудес» и «Алисы в Зазеркалье» резко вырос. А вот о том, помогло ли это Guinness продавать больше пива, история умалчивает. Guinness также начала размещать рекламу в университетских изданиях. Чтобы привлечь внимание образованной аудитории, рекламисты компании сочинили стихи на латыни. Эта затея также оказалась удачной, причем настолько, что некоторые стихи вместе с сопровождавшими их рисунками перепечатала газета The Times. Это едва ли не единственный случай, когда какой-либо продукт рекламировался в английском издании на латинском языке.
Обычное дело, когда больше нечего пить... В ноябре 1951 года сэр Хью Бивер, управляющий директор компании Guinness, охотился в графстве Уэксфорд на юго-востоке Ирландии, и там с ним произошел знаменательный случай. Он увидел пролетавшую мимо ржанку, прицелился, выстрелил... и промазал. Вечером, попивая в местном пабе пивко вместе с приятелями, он вспомнил о своей неудаче. Один из собеседников, чтобы утешить друга, предположил, что Бивер просто не мог не промахнуться, так как золотистая ржанка – самая быстрая птица в мире. Это утверждение было немедленно опровергнуто другим участником попойки, который считал, что есть птицы, которые летают и побыстрее. Спор относительно скоростных возможностей ржанки натолкнул Бивера на мысль о том, что каждый вечер посетители 85 тыс. с лишним пабов в Великобритании и Ирландии обсуждают вопросы, подобные этому. А как было бы неплохо, если бы в процессе дискуссии они могли обратиться к авторитетному источнику, в котором были бы собраны сведения о «мировых рекордсменах» в самых разных областях. Такое издание сразу же стало бы бестселлером, подумал Бивер, и начал действовать. Вернувшись в лондонский офис, он рассказал о происшествии своему коллеге Кристоферу Чатэуею. Итогом разговора стало решение пригласить на ланч братьев Норриса и Росса Макуиртеров, которые владели информационным агентством в Лондоне. Встретились, переговорили и приняли решение совместно выпускать Книгу рекордов Гиннесса. Первое издание увидело свет в августе 1955 года. Бивер оказался прав: книга немедленно заняла первое место в списке бестселлеров. За первые несколько месяцев было продано более 50 тыс. экземпляров. А к 1956 году объем продаж перевалил за отметку 5 млн экземпляров. Первое неанглийское (французское) издание появилось в 1962 году. В настоящий момент Книга рекордов Гиннесса издается на 18 языках. В 1974 году, после того как был достигнут рекорд в 23,9 млн проданных экземпляров, ее признали самой продающейся из всех книг, защищенных копирайтом. Таким образом, Книга рекордов Гиннесса сама стала рекордсменом в своей области.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
