Имидж - ничто, жажда имиджа - все!
Как гласит арабская мудрость, выпущенный на волю джинн делает две вещи: строит дворцы или разрушает царства. Среди российских экономистов бытуют два мнения о том, как увеличить эффективность госкомпаний и подконтрольных государству естественных (или противоестественных) монополий: усилить контроль за ними или же, наоборот, дать им как можно больше свободы. На самом деле в оперативном плане у госкомпаний свободы даже больше, чем у частных фирм. Джинн уже на воле. И чем же он развлекается?
Многие смеялись, когда на телеэкраны вышел первый рекламный ролик МПС: "Путешествуйте российскими железными дорогами". На самом деле вряд ли профессионалы удивятся предположению, что через 3 - 4 года такие явления будут в порядке вещей. Процесс смены имиджа крупных государственных компаний и их правопреемников неизбежен. Чтобы выглядеть в России рыночно ориентированной компанией, нужно привлекать как можно меньше внимания к внутренним проблемам, и менеджеры монополий и госкомпаний осознают это все чаще. По пути, пройденному европейскими государственными корпорациями - такими, как финская Sonera (аналог "Связьинвеста"), французская Thomson CSF (тамошнее "Росвооружение") и итальянская ENI (что-то среднее между "Роснефтью" и "Газпромом"), - неизбежно пойдут МПС, РАО "ЕЭС России", почтовое ведомство и госбанки.
Впрочем, уже сейчас можно предположить, что особенности национального хозяйствования внесут в этот процесс множество забавных нюансов.
Красота спасет мир
Кажется, министр финансов Михаил Касьянов,* полемизируя в прессе с чиновниками МВФ, которые обвиняли Россию в низких темпах приватизации, сказал: "У нас доля государственного сектора на многих конкурентных рынках в 2 - 3 раза меньше, чем в самых развитых странах Европы". Действительно, при попытке разобраться, где же, собственно, в России работают госкомпании, приходишь к мысли, что их как-то неприлично мало. МПС, "Связьинвест" и "Ростелеком", "Транснефть", атомная энергетика, ряд транспортных направлений ("Совкомфлот", например). Чего ж надо проклятым буржуинам?
Буржуинов между тем можно понять. Глядя на наши трамвайные линии, сложно предположить, что ими управляет негосударственная компания "Росэлтранс". Забастовки угольщиков никак не наводят на мысль о том, что угольная отрасль в значительной степени приватизирована. Доля госсектора в европейских экономиках зачастую больше, чем в России. Однако в офисе Merita Bank посетителю как-то не приходит в голову, что это просто финский Сбербанк, на 100% контролируемый социал-демократическим большинством в местной "думе" (парламенте конечно же). Внимательно читая западную прессу, особенно французскую и итальянскую, несложно понять еще одну простую истину: эффективность работы крупных западных госкомпаний ненамного выше эффективности их российских аналогов, а олигархи и министры там не менее вороваты. Единственное отличие: там нет проблемы неплатежей. Но стороннему наблюдателю госкомпании представляются как эффективные рыночные структуры. Иначе откуда деньги на небоскребы?
Несомненно, большая часть российских госкомпаний нуждается не только в смене имиджа, но и в глубоких реформах. Однако если коррекция PR-имиджа - вопрос всего лишь соответствующих расходов и рекламных бюджетов, несопоставимых с оборотами этих учреждений, то структурная реформа - длительный и довольно кровавый процесс, который не хочется торопить ни одному из монополистических менеджеров.
Главный аргумент в пользу имиджестроительства госкомпаний - им необходимо защититься от попыток разного рода сторонних реформаторов вмешаться в плавный и неторопливый процесс реформ.
Второй аргумент - продолжающая изменяться бизнес-среда. Госкорпорации действуют не в правовом поле и не в вакууме: им приходится ежесекундно работать с негосударственным сектором. Необходимость соответствовать текущим требованиям обязывает.
Третий аргумент, как это ни странно, - обилие денег. Госкорпорация, которая в силу устройства российского бухучета может оставлять себе до 100% собственных прибылей, имеет не так уж много способов их потратить. Инвестировать в развитие - скучно. Да и не хватит денег, чтобы реформироваться по-настоящему. А вот обеспечить всех сотрудников мобильными телефонами - хватит в аккурат. Еще и на два рекламных щита останется.
И наконец, последний аргумент. Смена имиджа реально увеличивает эффективность госкомпании. Естественно, ненамного. Но заметно. А это позволяет оттягивать сроки структурных реформ.
Вежливость жизненно важна
К процессу смены имиджа все госкомпании подходят по-разному.
Стратегия первая - это реформирование облика РАО "ЕЭС России", начатая после прихода в компанию Анатолия Чубайса. Чубайс как человек крайне искушенный в вопросах имиджа, начал с главного - коррекции деловой практики компании и перестройки взаимоотношений внутри корпорации. Последний тому пример - борьба РАО с руководством ряда "мятежных" энергокомпаний, в том числе с бывшим главой "Тюменьэнерго" Владимиром Боганом. Боган, как человек старой формации, понадеялся на старые проверенные советские методы взаимодействия с начальством. К примеру, "заручился поддержкой коллектива и местных властей". Однако Чубайс переиграл его вчистую, просто отказавшись подписать с ним очередной договор о найме. "Перестроечная" тактика образца 1986 года никак не сработала против западного кадрового подхода.
Стратегия вторая - коррекция корпоративной культуры внутри компании, которая производит на неподготовленного человека большое впечатление. Одним из ярчайших примеров такой стратегии является коррекция имиджа "Росвооружения" и "АЛРОСА". Вежливость секретарей в офисе экспортера оружия производит впечатление прямо-таки сатанинское: просто нельзя поверить, что из-под носа у этих людей щирые украинские танкостроители уводят выгодные контракты с Пакистаном и Индией. Многие и не верят.
Стратегия третья - коррекция внешнего имиджа при полном пренебрежении первыми двумя стратегиями. Лидер здесь МПС, которое ради мимикрии под рыночную структуру специально создала дочернюю компанию "Трансрекламсервис". Хитом "рыночного реформирования" МПС стал запуск в Московском регионе скоростных электричек, в которых пассажиры делятся на классы. Мало кто обратил внимание на то, что цена билета первого класса отличается от цены "третьеклассного" билета на 3 - 4 руб., что, кстати, при 30 - 40-процентном дотировании пригородных поездов полностью лишает нововведение смысла: по информации "Ко", даже тарифы первого класса не превышают затрат МПС на организацию этой поездки. Зато шуму много.
Конечно, профессионалы скажут, что, во-первых, коррекция имиджа должна проводиться параллельно структурным реформам - тогда она будет дешевле на порядок, а во-вторых, если уж корректировать образ, то начинать надо именно со смены деловой культуры, а не с рекламных акций. Пока ролики МПС на телевидении вызвали у народа только желание сочинять о железной дороге новые анекдоты. Таракан в купе рекламы не боится, он и на дуст-то не реагирует.
Однако грамотных специалистов по PR и имиджу в госкомпаниях нет, а конкурентами профессиональных PR-агентств выступают заслуженные сотрудники отделов внешних связей компаний. Многим из них удается убедить руководство в необходимости инвестиций в создание нового имиджа, но поскольку выделенные бюджеты они умеют лишь "осваивать", то имидж получается дефектным.
Надо сказать, что любая стандартная PR-политика госкомпании приводит к гиперболизации ее образа в глазах партнеров. А это не так уж безобидно: так, среди рекламистов ходит байка о том, как "Росэнергоатом" пытался найти себе профессиональное PR-агентство. Однако претенденты на контракт были настолько жестоко разочарованы тем, сколько денег монополия планирует потратить на коррекцию имиджа, что все переговоры закончились для атомщиков ничем: никто не ожидал от такой мощной структуры такого жлобства. Между тем сами пиарщики признавали, что с частной компанией по тем же тарифам они в принципе работать бы стали. Но с монстром? Да пусть он подавится своими копейками!
Кроме того, есть и еще один аспект проблемы. Даже простое усиление рекламной активности госкорпорации имеет "расходный мультипликатор". Усиление зимой 1998 года рекламной службы "Газпрома" вынудило госкомпанию финансировать множество дополнительных проектов - от инвестиций в аналитическую службу до расходов на корпоративный сайт.
Святой Павел, небесный покровитель машинистов
Автор Михаил Панов
"...а навстречу идет Лев Толстой, держит в руке ночной горшок и говорит: "Я вот тут кое-чего наделал, теперь иду всему свету показать..." Эта приписываемая Даниилу Хармсу цитата как нельзя лучше отражает ситуацию, сложившуюся в рекламном мире российских корпораций-монополистов. Поскольку эти креативные продукты не являются рекламой как таковой, не стремятся привлечь покупателей, то их авторы могут позволить себе несколько вольное обращение с языком. Доставшаяся в наследство от страны советов стилистика публичного языка цветет здесь пышным цветом, повергая читателей в легкий шок. "Летайте самолетами Аэрофлота!" - невинная игра по сравнению с новейшими опусами современных рекламных менеджеров. Советский чиновник был хотя бы защищен от негативного общественного мнения каменным щитом государства, не позволявшего своим гражданам хоть на миг усомниться в том, что летать самолетами "Аэрофлота" действительно хорошо. Но в нынешней ситуации, когда от рекламы уже все-таки что-то зависит, эти экзерсисы ставят под сомнение сам факт того, что российские монополии действительно хотят, чтобы о них думали хорошо. Голословно? В общем-то нет...
Пример. ОАО "Ростелеком" на своем сайте заявляет, что "маркетинговая стратегия "Ростелекома" нацелена на сохранение и укрепление его положения ведущего оператора международной и междугородной связи в России, в том числе на …более полную информированность клиентов о предоставляемых им услугах". Этакое многосмысленное утверждение. Можно ли из него толком уяснить, что же все-таки собирается делать "Ростелеком"? Кажется, что телефонная монополия планирует информационные проповеди о пользе междугородных звонков. Почему нет?
А вот заявление пресс-службы МПС на ее сайте в Интернете: "Дорогие друзья! Теперь, когда пресс-служба МПС открыла свой сайт в сети Интернет, российские железнодорожники получили прекрасную возможность общаться с многотысячной аудиторией, среди которой наверняка найдутся и пассажиры, и перевозчики, или просто любители железных дорог, их истории и традиций. Надеемся, что посещение сайтов российских железных дорог станет для Вас приятной необходимостью... Итак, в путь..." Создается впечатление, что автор этого текста действительно работник по связям с общественностью МПС, а не хитрый "пиарщик" в дорогой рубашке. Все будет хорошо, дорогие россияне! Вспоминается старая шутка: "Когда тронемся, чай принесут".
Там же, на сайте МПС, мы находим еще один замечательный текст, повествующий об "освящении железнодорожной церкви", достойный пера Владимира Сорокина. Оттуда мы узнаем, например, что "среди многих православных праздников есть один, который железнодорожники отмечают ежегодно, - это день первопрестольных апостолов Петра и Павла". Возможно, апостолы под воздействием откровения свыше и придумали шпалы и рельсы. "Их именем названа единственная железнодорожная церковь". Вот оно, возрождение духовности! Видимо, чувствуя бренность и преходящесть земной "крыши", МПС решило попросить помощи у "крыши" небесной. Пространный текст повествует об истории постройки и злоключениях оной храмины. Из него мы узнаем, что "разрушились купола, звонница, исчезли купола и кресты". В результате "настоятель обратился в управление Октябрьской железной дороги за помощью. Он предложил не просто восстановить церковь, но и ее статус железнодорожного храма России...". И в конце - редкой силы пассаж: "...позже, когда купол будет покрыт цирконием, будет установлен и постоянный крест". Цирконий, МПС, святые апостолы - простите, православные, уезжаем...
Но все рекорды выразительности бьет текст сотрудника МГТС М.Е.Грачева, рекламирующий телефонные карточки компании. Приводим с некоторыми купюрами:
"Электронные карты уже заняли свое место в карманах и кошельках наших граждан. Более того, карты стали престижным элементом в молодежной культуре. С увеличением количества выпущенных карт ...возрастает роль изобразительного решения карты, ее эмоционального и рационального воздействия на пользователя. Внимательный читатель каталога сможет оценить трансформацию изображений на телефонкартах от констатационных - исторические репродукции и архитектурные шедевры современной Москвы - до оригинальных авторских изоновелл (так вот как надо называть фотографию машинного зала АТС! - "Ко"), обращенных непосредственно к зрителю и стремящихся внести эмоциональную ноту в рутинную операцию оплаты телефонного разговора ... При выборе тематики и разработке концепции изобразительных решений специалисты отдела маркетинга и рекламы АО "МГТС" опираются на идею социальной ответственности крупной компании перед обществом. Тематике карт, выпущенных АО "МГТС", присущ посыл, обращенный к естественным человеческим чувствам, и высокий уровень художественно-графических решений, что было справедливо отмечено коллекционерами и прессой, а некоторые карты уже стали раритетом..." И этот шедевр совать в таксофон?
Возвращаясь к Хармсу: "...вот такие большие огурцы продают теперь в магазинах...." Впрочем, смеем надеяться, что в ближайшем будущем... Нет. Не смеем. И не надеемся.
Охранная магия в логотипах монополий
Михаил Панов
Вы никогда не задавались вопросом: а зачем, скажем, Сбербанку, логотип? Привлекать вкладчиков? Или сделать жизнь красивее? Или потому, что у всех вокруг тоже есть логотипы? Ни за что не догадаетесь. Логотип Сбербанку нужен для того, чтобы его не лишиться. Не правда ли, странное утверждение? Но обо всем по порядку.
По способам визуального воздействия логотипы компаний-монополистов можно разделить на несколько групп: символические ("Ростелеком", "Газпром"), отпугивающие (Сбербанк) и охранные (РАО "ЕЭС", МГТС). Рассмотрим типичные примеры.
"А у нас на кухне GAS"... Логотип "Газпрома" скорее похож на эмблему небольшой скандинавской компании, снабжающей газом дома мирных рыбаков. Прямого послания обществу он не несет, однако, если посмотреть пристальнее, он выдаст хозяев с головой. В качестве основы выбрана латинская буква "G", а не русская "Г" - это отражает доминирующую ориентацию компании на экспорт и желание быть интуитивно понятой на Западе. С другой стороны, вариантов было не так уж и много: не совсем понятно, как такой красивый язычок пламени пририсовать к букве "Г", да и сама она, отдельно взятая, скорее ассоциируется у русского человека не с газом, а с тем, во что превращается местность после выработки газового месторождения или прокладки газопровода.
Если логотип "Газпрома" в целом нейтрален, то символ Сбербанка честно заявляет о намерениях его владельца. Композиционное решение построено, несмотря на внешнюю простоту, в имперском стиле: герб разделен на несколько смысловых частей, общий смысл которых - продемонстрировать основательность, нерушимость и могущество хозяина.
Во-первых, утверждение, что Сбербанк "основан в 1841 году", намекает на его "изначальность" - это та же надпись "Since...", известная в России в основном по этикеткам турецких джинсов. Конечно, то, что появилось на свет в 1841 году, не было, да и не могло быть Сбербанком, и об этом известно любому, кто хотя бы раз заглянул в глаза портрету Ленина, - но кому какое дело? Впрочем, в самом логотипе это в общем-то бесстыдное заявление отделено от эмблемы жирной чертой, символически разграничивающей прошлое и настоящее. Сам знак Сбербанка по замыслу создателей, очевидно, должен символизировать гибрид монеты, сберегательной книжки и очень толстого кошелька, из которого лезут наружу не помещающиеся туда банкноты - куда уж там Мичурину с его яблоками на грушах! Логотип зеленого цвета - его психологи связывают с надежностью, стабильностью и спокойствием, а кроме того, это цвет денег. Для национальной идентификации не хватает маленькой короны наверху: ее украл Смоленский для логотипа СБС-Агро - бывшего банка для профсоюзов и трудящихся.
При таком обилии смысловых блоков их значение невозможно воспринять как нечто целое, но сознание стремится уложить все в какой-то единый образ. Многие сходятся на том, что эмблема Сбербанка напоминает насекомое - то ли клопа, то ли таракана. Автору, например, она напоминает богомола в позе угрозы. Если посмотреть на логотип с точки зрения композиционной целостности, то разные его части визуально не связаны между собой, а центральная часть - эмблема - неустойчиво парит в пространстве, лишенная опоры. Этим в конечном счете и определяется наше восприятие логотипа в целом, которое подсказывает нам, что процессы, происходящие в Сбербанке, децентрализованы, не объединены в систему и не поддаются контролю ни со стороны вкладчиков, ни со стороны государства. Так что общее впечатление от логотипа слегка параноидальное: Сбербанк, боясь развалиться на части, угрожает конкурентам.
Аналитики РАО "ЕЭС", вероятно, провели несколько маркетинговых исследований, по результатам которых и было принято решение о замене старого отпугивающего логотипа новым - охранным. Как известно, прежний логотип, по страхолюдности превосходящий все возможные символы энергетики, включая череп на столбах ЛЭП и надпись "Не влезай - убъет!", представлял собой изображение орла со щитом, на котором перекрещивалась пара молний. То есть РАО отождествляло себя с Российским государством, защищающимся от попыток электрической энергии проникнуть на его территорию. Новый логотип - магическое заклинание "ЕЭС" на зеленом фоне. Это лучше. Кстати, на Интернет-сайте РАО логотип представлен еще более своеобразно: сквозь него виден - как в прорезях смотровых щелей танка - спокойный лесной пейзаж под Красноярском.
* признан в России иноагентом
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
